Тема 4. опрос и наблюдение как количественные способы сбора маркетинговой информации
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
| № п\п | Наименование разделов дисциплины и (или) тем | Количество часов 150 | |||||||||
| Всего | Распределение по видам занятий | ||||||||||
| Лекции | Практические занятия | Семинарские занятия | Круглые столы, тематич. дискус. | Лабораторные занятия | Деловые игры | тренинги | конференции | СРС | |||
| 1. | Организация и содержание маркетинговых исследований | ||||||||||
| 2. | Определение проблемы и формулирование целей маркетингового исследования | ||||||||||
| 3. | Выбор типа и разработка плана маркетингового исследования | ||||||||||
| 4. | Опрос и наблюдение как количественные способы сбора маркетинговой информации | ||||||||||
| 5. | Эксперименты | ||||||||||
| 6. | Подготовительные этапы статистического анализа | ||||||||||
| 7. | Описательный анализ. Базовые методы анализа маркетинговой информации | ||||||||||
| 8. | Дисперсионный и ковариационный анализ | ||||||||||
| 9. | Корреляционно-регрессионный анализ | ||||||||||
| 10. | Факторный анализ | ||||||||||
| 11. | Кластерный анализ | ||||||||||
| 12. | Дискриминантный анализ | ||||||||||
| 13. | Совместный анализ | ||||||||||
| Всего | |||||||||||
| Форма текущей аттестации | Экзамен, курсовая работа |
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
ТЕМА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Понятие маркетинговых исследований. Этапы развития технологии и направлений маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований.
Этапы маркетингового исследования на предприятии. Формулировка целей и задач маркетинговых исследований. Три группы целей маркетингового исследования - поисковые, описательные, экспериментальные. Типы маркетинговых исследований. Определение объекта исследования. Среда маркетинга, рынок, товар, покупатели и конкуренты как объекты маркетингового исследования.
Формирование маркетинговой информационной системы. Первичные и вторичные данные. Внутренние и внешние источники информации. Выбор методов сбора информации. Полевые и кабинетные исследования. Основные направления анализа маркетинговой информации.
Методы анализа данных. Разработка маркетинговой программы как один из заключительных этапов маркетингового исследования. Представление результатов маркетингового исследования. Структура заключительного отчета.
ТЕМА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Этапы определения проблемы и формулирования целей маркетингового исследования. Идентификация проблемы исследования. Понятие проблемы исследования. Типы проблем при проведении маркетинговых исследований: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Классификация проблем исследования. Приемы осмысления проблемы.
Выявление объекта и предмета исследования.
Определение целей маркетингового исследования. Формирование рабочей гипотезы. Логические и интуитивно-творческие методы генерирования рабочих гипотез.
Определение задач исследования. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения как основа для определения целей маркетингового исследования.
ТЕМА 3. ВЫБОР ТИПА И РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Этапы разработки плана маркетингового исследования. Содержания предварительного этапа исследования. Выбор типа маркетингового исследования. Разведочное (поисковое) исследование. Дескриптивное (описательное) исследование. Казуальное (причинно-следственное) исследование. Сравнительная характеристика различных типов маркетинговых исследований.
Определение типа требуемой информации при проведении маркетингового исследования и источников ее получения. Преимущества и недостатки различных источников информации.
Выбор способа сбора необходимых данных. Характеристика качественных и количественных видов маркетинговых исследований. Основные способы сбора данных при различных видах маркетинговых исследований.
Виды форм для сбора данных и их выбор. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Составление бюджета и графика проекта. Процесс формирования бюджета маркетингового исследования. График проведения маркетинговых исследований.
ТЕМА 4. ОПРОС И НАБЛЮДЕНИЕ КАК КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ СПОСОБЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Опросы как основные методы количественных исследований. Классификация методов проведения опроса. Структурированный прямой опрос. Характеристика. Преимущества и недостатки. Условия применения. Телефонные опросы. Личные интервью. Почтовые опросы. Электронный опрос. Опросы в Internet.
Шкалирование как процесс создания определенного последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты, и продолжение измерения. Основные типы шкал (номинальная, порядковая, интервальная и относительная).
Методы сравнительного шкалирования.
Анкета или программа опроса. Цели использования анкеты. Последовательность разработки анкеты. Принятие решения относительно предмета исследования. Выбор формата анкеты. Формулировка вопросов. Выбор последовательности вопросов. Структура типичной анкеты. Тестирование анкеты. Роль тестирования.
Наблюдение. Виды наблюдения. Разработка форм наблюдения.
ТЕМА 5. ЭКСПЕРИМЕНТЫ
Концепция причинности в маркетинге. Условия причинности. Направление причинно-следственной связи.
Составляющие экспериментального исследования. Условные обозначения при описании планов экспериментов.
Виды моделей эксперимента. Внутренняя и внешняя достоверность экспериментов. Внешние переменные в причинных исследованиях. Способы контроля внешних переменных.
Достоинства и недостатки причинных методов исследований по сравнению с формализованными опросами и наблюдениями.