Анализ и интерпретация полученных результатов
Первый этап исследования включал в себя проведение пилотажного исследования, направленного на проверку исследовательского инструментария. По итогам его проведения было принято решение о целесообразности проведения анкетирования. В целях получения количественных данных был применен опрос. Общая характеристика респондентов представлена в таблице 2.1
Таблица 2.1 – Общая характеристика респондентов
| № | Показатель | Количественная характеристика | |||||||||
| 1. | Пол | мужчины | женщины | ||||||||
| 18ч. | 33ч. | ||||||||||
| 35,3% | 64,7% | ||||||||||
| 2. Возраст | От 16 до 20 лет | От 20 до 25 лет | От 25 до 30 лет | От 30 до 35 лет | |||||||
| 13ч. | 25ч. | 10ч. | 3ч. | ||||||||
| 25,49% | 49,02% | 19,61% | 5,88% | ||||||||
| 3. Место проживания | Москва | Ближнее Подмосковье | Другие регионы РФ | ||||||||
| 31ч. | 18ч. | 2ч. | |||||||||
| 60,8% | 35,3% | 3,9% | |||||||||
| 4. Образование | Неоконченное высшее | Высшее | Среднее | Среднее Профессиональное | |||||||
| 25ч. | 17ч. | 4ч. | 5ч. | ||||||||
| 49% | 33,3% | 7,8% | 9,8% | ||||||||
Большинство респондентов (98%) знакомы с брендом Oodji, имеют представление о том, что такое продвижение бренда и обращает внимание на кампании продвижения, проводимые модными брендами.
Восьмой вопрос анкеты предлагал респондентам перечислить инструменты, которые используются в продвижении брендов. Результаты ответа на вопрос представлены на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Результаты ответов респондентов на вопрос «Перечислите инструменты, которые используются для продвижения модных брендов»
Данные рис. 2.1 говорят о том, что 15,86% респондентов назвали рекламу в качестве инструмента продвижения модных брендов, 16,55% респондентов – PR-мероприятия, 2,76% респондентов – sales promotion, 12,41% респондентов – ТВ-рекламу, 10,35% респондентов – digital-продвижение, 4,83% респондентов – баннерную рекламу, 6,21% респондентов – наружную рекламу, 8,79% респондентов – рекламу в СМИ, 6,21% респондентов – акции, 3,45% респондентов контекстную рекламу, 13,1% респондентов – другие виды инструментов.
В девятом вопросе респондентам было необходимо вспомнить инструменты, которые использовались для продвижения модного бренда Oodji. Полученные ответы на вопрос представлены на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Результаты ответов респондентов на вопрос «Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения модного бренда Oodji? Перечислите запомнившиеся»
Как показал анализ рис. 2.2, 14% респондентов назвали баннерную рекламу инструментом, использовавшимся в продвижении бренда Oodji, 16% респондентов – ТВ-рекламу, 6% респондентов – промоушн, 4% респондентов – рекламу в печатных СМИ, 50% респондентов затруднились дать ответ на вопрос, 4% респондентов – акции, 6% респондентов дали другие варианты ответа.
В десятом вопросе респондентам было необходимо вспомнить самые запоминающиеся кампании продвижения брендов в индустрии моды. Ответы респондентов представлены на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Результаты ответов респондентов на вопрос «Перечислите первые пришедшие на ум кампании продвижения брендов в индустрии моды. Укажите бренд и инструмент, который использовался в продвижении»
Данные рис.2.3 говорят о том, что 11,94% респондентов в качестве запомнившейся кампании продвижения модного бренда назвали рекламу бренда Chanel, 26,9% респондентов – рекламу бренда Dior, 11,94% респондентов – рекламу бренда Nike, 7,5% респондентов – рекламу бренда Adidas, 5,97% респондентов – рекламу бренда MANGO, 4,47% респондентов – рекламу бренда D&G, 5,97% респондентов затруднились дать ответ на вопрос, 25,37% респондентов дали другие варианты ответа.
В одиннадцатом вопросе респондентам предлагалось распределить самые популярные инструменты продвижения в порядке частоты привлечения их внимания к этим инструментам. Полученные ответы представлены на рис.2.4.
Рис. 2.4. Результаты ответов респондентов на вопрос «Распределите приведенные ниже инструменты кампании продвижения в порядке частоты привлечения Вашего внимания к этим инструментам»
Анализ рис. 2.4 дает понимание того, что коэффициент частоты привлечения внимания к телерекламе равен 13,7%, к радиорекламе - 5,8%, к видеорекламе равен 12%. Коэффициент частоты привлечения внимания к рекламе в печатных СМИ равен 10,5%, к рекламе в электронных ресурсах СМИ - 8,3%, к контекстной рекламе - 7,1%, к баннерной рекламе - 9,8%. Коэффициент частоты привлечения внимания к рекламе в социальных сетях равен 9,4%, к PR-мероприятиям - 9,5%, к конкурсам - 6%, к акциям - 8,2%, к имиджевым статьям в СМИ - 6%, к наружной рекламе равен 10,6%. Коэффициент частоты привлечения внимания к другим инструментам продвижения равен 1%.
В двенадцатом вопросе среди перечня инструментов продвижения респонденты должны были выбрать тот инструмент, который, по их мнению, оказывает наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа бренда. Полученные ответы на вопрос представлены на рис. 2.5.
Рис. 2.5. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы считаете, какой инструмент оказывает наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа бренда?»
Данные рис. 2.5 говорят о том, что 58,82% респондентов считают, что телереклама оказывает наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа бренда, 11,77% считают самым влиятельным инструментом для благоприятного имиджа видеорекламу, 1,96% - баннерную рекламу, 1,96% - контекстную рекламу, 1,96% - рекламу в печатных СМИ, 1,96% - рекламу в электронных ресурсах СМИ, 1,96% - имиджевые статьи в СМИ. 13,73% респондентов считают, что PR-мероприятия оказывает наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа бренда. 3,92% респондентов считают, что наружная реклама наиболее влиятельна в вопросе формирования имиджа, 1,96% респондентов назвали другие инструменты.
В тринадцатом вопросе среди перечня инструментов продвижения респонденты должны были выбрать тот инструмент, который, по их мнению, в большей степени, чем другие инструменты, способен показать отличие бренда от конкурентов. Полученные результаты ответа на вопрос представлены на рис. 2.6.
Рис. 2.6. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы считаете, какие инструменты продвижения модного бренда лучше всего способны показать отличие бренда от конкурентов?»
Как показал анализ рис. 2.6, 24,19% респондентов назвали телерекламу инструментом, отличающим бренд от конкурентов, 24,19% - имиджевые статьи в СМИ, 20,16% - PR-мероприятия, 6,45% - рекламу в печатных СМИ, 5,65% - акции, 4,84% - видеорекламу. 5,65% респондентов назвали наружную рекламу инструментом, отличающим бренд от конкурентов, 4,84% - рекламу в социальных сетях, 4,03% - конкурсы, 1,61% - рекламу в электронных ресурсах СМИ, 0,81% - баннерную рекламу. 0,81% респондентов дали другие ответы.
В четырнадцатом вопросе среди перечня инструментов продвижения респонденты должны были выбрать тот инструмент, который, по их мнению, в большей степени, чем другие инструменты, способен повлиять на активность потребителей в точках продаж бренда. Ответы, полученные от респондентов, представлены на рис. 2.7.
Рис. 2.7. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы считаете, какой инструмент больше всего влияет на активность посетителей в магазинах бренда?»
Анализ рис. 2.7 дает понимание того, что 78,4% респондентов считают, что инструмент, повышающий активность потребителей в магазинах бренда – акции, 13,7% - телереклама, 2% - наружная реклама, 2% респондентов PR-мероприятия, 2% - реклама в социальных сетях. 2% респондентов в качестве самого влиятельного инструмента в данном вопросе назвали конкурсы.
В пятнадцатом вопросе из перечня инструментов продвижения респонденты должны были выбрать инструмент, который, по их мнению, является наиболее подходящим инструментом для взаимодействия с целевой аудиторией. Полученные результаты ответа на вопрос представлены на рис. 2.8.
Рис. 2.8. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы считаете, какие инструменты продвижения больше всего подходят для взаимодействия с целевой аудиторией?»
Данные рис. 2.8 дают представление о том, что в качестве самого подходящего инструмента для взаимодействия с целевой аудиторией 4,84% респондентов выбрали телерекламу, 1,61% - видеорекламу, 5,65% - рекламу в печатных СМИ, 3,23% - рекламу в электронных ресурсах СМИ, 2,42% контекстную рекламу в интернете, 4,03% - баннерную рекламу в интернете. 34,68% респондентов в качестве самого подходящего инструмента для взаимодействия с целевой аудиторией выбрали рекламу в социальных сетях; 20,16% - PR-мероприятия, 6,45% - конкурсы, 8,87% - акции, 2,42% - имиджевые статьи в СМИ, 5,65% - наружную рекламу.
Для ответа на шестнадцатый вопрос респонденты должны были выбрать необходимые элементы для продвижения модного бренда. Ответы на вопрос представлены на рис. 2.9.
Рис. 2.9. Результаты ответов респондентов на вопрос «Выберите элементы, которые, на Ваш взгляд, необходимо учитывать при продвижении бренда в индустрии моды»
Данные рис. 2.9 дают представление о том, что направленность кампании продвижения на целевую аудиторию важна для 31,93% респондентов; акцентирование внимания на преимуществах бренда посчитали важным 7,56% респондентов; креативность кампании продвижения отметили как значимую 21,85% респондентов; для 60% респондентов важен упор на визуальные образы; для 12,61% респондентов важно акцентирование внимания на отличиях бренда от конкурентов.
При ответе на семнадцатый вопрос из перечня инструментов продвижения респондентам было необходимо выбрать тот инструмент, который, по их мнению, является самым эффективным инструментом для продвижения бренда в индустрии моды. Полученные ответы представлены на рис. 2.10.
Рис.2.10. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы считаете, какой из инструментов является самым эффективным для продвижения модного бренда?»
Как показал анализ рис. 2.10, 60,8% респондентов выделили в качестве самого эффективного инструмента продвижения для модного бренда телерекламу, 7,8% - видеорекламу, 2% респондентов рекламу в печатных СМИ, 2% респондентов - контекстную рекламу в интернете, 3,9% - рекламу в социальных сетях. 17,6% респондентов считают, что самый эффективный инструмент для продвижения бренда в индустрии моды – PR-мероприятия, 2% респондентов – акции, 3,9% респондентов – наружная реклама.
В восемнадцатом вопросе опрашиваемые респонденты должны были выразить свое отношение к утверждению о том, что бренд Oodji имеет успешную кампанию продвижению. Полная картина результатов ответа на вопрос представлена на рис. 2.11.
Рис. 2.11. Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваше отношение к утверждению о том, что модный бренд Oodji имеет успешную кампанию продвижения»
Данные рис. 2.11 говорят о том, что 7,8% респондентов согласны с утверждением. 25,5% респондентов затруднились ответить, 51% респондентов не согласны с утверждением, 15,7% респондентов абсолютно не согласны.
В девятнадцатом вопросе опрашиваемые респонденты должны были выразить свое отношение к утверждению о силе бренда Oodji. Результаты ответа на вопрос представлены на рис. 2.12.
Рис. 2.12. Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваше отношение к утверждению о том, что модный бренд Oodji является сильным брендом индустрии моды»
Данные рис. 2.12 дают представление о том, что 7,8% респондентов согласны с тем, что бренд Oodji имеет успешную кампанию продвижения, 15,7% респондентов затруднились дать ответ на этот вопрос, 49% - не согласны с утверждением, 27,5% - абсолютно не согласны.
В двадцатом вопросе респонденты должны были выбрать инструменты, необходимые для продвижения модного бренда Oodji. Полученные ответы на вопрос представлены на рис. 2.13.
Рис.2.13. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы считаете, какие инструменты необходимо использовать в кампании продвижения бренда Oodji?»
Как показал анализ рис. 2.13., 14,89% респондентов считают, что в продвижении бренда Oodji необходимо использовать телерекламу, 4,79% назвали видеорекламу, 5,32% - рекламу в печатных СМИ в продвижении бренда Oodji, 1,06% - рекламу в электронных ресурсах СМИ, 3,19% - контекстную рекламу, 11,17% - баннерную рекламу, 18,62% - рекламу в социальных сетях. 5,32% респондентов считают необходимым элементом для продвижения бренда Oodji PR-мероприятия, 4,79% - конкурсы. 15,96% респондентов назвали в качестве необходимого инструмента акции, 6,92% - имиджевые статьи в СМИ, 6,92% - наружную рекламу. 1,06% респондентов дали другие варианты ответов.
В двадцать первом вопросе респондентам предлагалось дать рекомендации для совершенствования кампании продвижения бренда Oodji. Полученные ответы на вопрос представлены на рис. 2.14.
Рис. 2.14. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы считаете, как можно было бы улучшить кампанию продвижения бренда Oodji для увеличения его популярности в глазах потребителей? Напишите Ваши рекомендации»
Данные рис. 2.14 дают представление о том, что 13,9% респондентов предлагают направить рекламу на целевую аудиторию, 19,4% - сделать упор на рекламу в интернете, 13,9% - увеличить число рекламных сообщений, 9,72% затруднились дать ответ на этот вопрос. 2,8% респондентов предлагают увеличить присутствие бренда в СМИ, 11,1% - провести ребрендинг, 11,1% - сделать упор на рекламу в социальных сетях, 4,17% улучшить качество продукции, 2,8% - использовать наружную рекламу, 2,8% - использовать ТВ-рекламу, 9,7% дали другие ответы.
Общий анализ результатов опроса позволил сформулировать следующие исследовательские выводы.
Респондентам знаком бренд Oodji. Респонденты имеют представление о продвижении бренда. Респонденты обращают внимание на кампании продвижения модных брендов. Самыми популярными инструментами, по мнению респондентов использующимися для продвижения модных брендов, считается реклама, в том числе телевизионная, а также PR-мероприятия. Бренды с самыми запоминающимися кампаниями продвижения – Nike, Dior, Chanel, Adidas, MANGO, D&G. Самые запоминающиеся инструменты кампаний продвижения - наружная, телевизионная реклама и диджитал-продвижение. Половина опрошенных респондентов не помнит инструменты, которые используются для продвижения бренда Oodji. В большей степени внимание респондентов привлекает телереклама, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и видеореклама. Большинство респондентов считает, что телереклама оказывает влияние на формирование благоприятного имиджа бренда. По мнению респондентов, наиболее четко отличия бренда от конкурентов показывает телереклама, PR-мероприятия и имиджевые публикации в СМИ. Преобладающее число респондентов считает, что акции – лучший инструмент для повышения активности посетителей в магазинах бренда. Преобладающее большинство респондентов считает, что реклама в социальных сетях – инструмент, наиболее подходящий для взаимодействия с целевой аудиторией. Большинство респондентов отмечает, что необходимыми элементами кампании продвижения модного бренда являются направленность кампании продвижения на целевую аудиторию, креативность кампании продвижения, а также упор на визуальные образы. Большинство респондентов считает, что самым эффективным инструментом для продвижения модного бренда является телереклама. Большинство респондентов негативно оценивает продвижение бренда Oodji. Большинство респондентов не считает бренд Oodji сильным брендом в индустрии моды. По мнению респондентов, важные инструменты для кампании продвижения бренда Oodji – телереклама, реклама в социальных сетях, акции, реклама в интернете. Большинство респондентов считает, что для улучшения кампании продвижения бренда Oodji необходимо увеличение количества рекламных сообщений, ориентация кампании на целевую аудиторию, упор на интернет-рекламу бренда.
Таким образом, основными недостатками продвижения бренда Oodji являются отсутствие яркой идентичности, отсутствие уникального позиционирования, слабая политика продвижения и отсутствие четкого образа бренда в сознании потребителей.
В целях повышения осведомленности и улучшения репутации бренда необходима разработка рекомендаций по продвижению для модного бренда Oodji.