Психологический подход к формированию модели покупательского поведения

При психологическом подходе могут использоваться следую­щие теории:

• мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);

• отношений и поведения;

• опыта;

• «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоит из трех этапов:

1) знакомство (я знаю);

2) оценка (люблю, не люблю);

3) действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка — акти­визировать покупателя на покупку (например, задача ралли «Camel Trophy» — объединить табак с занятиями спортом).

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем мож­но использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с вы­сокой ценой (к товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает по­степенное привлечение внимания потребителя к марке товара.

На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы.

Этапы	Приемы воздействия
Знакомство с маркой	Давать больше аргументированной информации через прессу
Оценка и убеждение	Вызвать через прессу и ТВ у покупателя желание приобрести товар
Побуждение и покупка	Подтолкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта через продавца товара

Участник рынка должен постоянно контролировать продвиже­ние покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помо­щью определенных показателей, например показателя известности марки.

4. Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная сре­да, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадле­жать.

Рассмотрим применение социологического подхода в зависимо­сти от стиля жизни.

Стиль жизни — это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

1) интересы (чем интересуюсь);

2) мнения (о чем думаю);

3) действия (что делаю).

Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и не­желания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребите­лей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По ре­зультатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни.

1. Ригористы — строгие, жесткие люди, утверждающие, что об­щество больно, так как мы теряем первоначальные ценности; с тру­дом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии.

2. Материалисты стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем; считают, что деньги должны создавать безопасное существование; предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).

3. Эгоцентристы придерживаются мнения о том, что жизнь ко­ротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие; полагают, что общество обязано сде­лать для них все, но они ему не обязаны ничем.

4. Активисты имеют активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять; стремятся к изменению общества. Среди них много пред­принимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

5. Авантюристы полагают, что проблемы общества их не каса­ются; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

Нужно заметить, что эта группировка имеет ограниченное при­менение. Например, при сбыте своих товаров продавец может опре­делить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни.

Предприниматель может выбрать определенный сегмент по сти­лю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения (мо­дели Говарда-Шета, Никози, Катоны), а также практику работы рос­сийских торговых предприятий, можно представить модель потре­бительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и посто­янных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полез­ность и доступность товара), а также их субъективную интерпрета­цию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая ин­терпретация часто играет главную роль в решении покупателя приоб­рести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработ­ки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интен­сивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприя­тия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) по­требителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факто­ров: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жиз­ни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культур­ный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени.

Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкрет­ную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара.

Вопросы для самопроверки:

1. Зачем участнику рынка нужно изучать поведение потребителей?

2. Проанализируйте четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей. Что понимается под потребительским поведением?

3. Дайте характеристику основных факторов психологического порядка, оказывающих влияние на покупательский выбор.

4. Перечислите этапы процесса моделирования поведения конечного потребителя. Охарактеризуйте каждый из этапов.

5. Специфика принятия решения о покупке с помощью модели «черного ящика».

6. Что вы можете сказать об особенностях формирования модели потребительского поведения предприятий и организаций?

7. Рассмотрите модель поведения потребителей на финансовом рынке.

8. В чем заключается ценность экономического подхода к формированию модели покупательского поведения?

9. Каким образом З. Фрейд рассматривал поведение потребителей?

10. Особенности социологического подхода к формированию модели покупательского поведения.

Список литературы

ОСНОВНАЯ:

1. Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

3. Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

4. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:

5. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

7. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

8. Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.

Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.