СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Основным каналом получения информации, необходи­мой для принятия управленческих решений, являются мар­кетинговые исследования

Основным каналом получения информации, необходи­мой для принятия управленческих решений, являются мар­кетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинго­вых решений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации.

Как правило, потребность в проведении маркетинго­вого исследования возникает в следующих случаях:

• когда имеющегося объема информации недостаточно Для принятия эффективных маркетинговых решений;

• если на предприятии существуют внутренние проти­воречия относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации;

• при ухудшении рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

• для формирования новых стратегических и тактиче­ских замыслов;

• если менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Роль маркетинговых исследований определяется на основании того внимания, которое уделяется на предпри­ятии вопросам планирования (стратегического и прак­тического) и контроля деятельности в рыночной среде. Изменения в последней неизбежны, и своевременная информация позволяет предприятию выработать адекват­ную реакцию.

Реальная история

Что посеешь, то и пожнешь

Компания «XXX», в которой функционировал отдел маркетинга, исследованиями не занималась. Ее руководители и так точно знали, что нужно потребителям (потому что работали с ними лично). В результате компания создавала неплохие товары, а отдел маркетинга хорошо их рекламировал.

Постепенно топ-менеджеры начали больше заниматься непосредст­венно руководством, меньше работать с потребителями, но по-прежнему четко ставили задачи отделу маркетинга. Профессиональные исполнители продолжали делать то, чего хотело руководство, - яркую рекламу. Однако она уже говорила не о том, что нужно потребителям.

Разумеется, через некоторое время в компании забили тревогу: «Вроде маркетинг есть, а толку от него мало». Между тем корабль бизнеса уже дал течь, в трюмы стала набираться вода. Корабль все больше погружался в пучину океана рынка.

Возвращаясь к аналогии с тонущим кораблем, можно сказать, что на многих отечественных кораблях-предпри­ятиях, проходящих через сильнейший шторм, команды также не замечают смертельно опасных течей, не знают, в какую сторону плыть, а энергию тратят на проклятия погоде и отчаянные призывы к тем, кто мог бы прийти на помощь и потащить на буксире в тихую защищенную бухту.

Маркетинговые исследования, как правило, обходятся недешево. Наиболее известный на постсоветском про­странстве американский специалист в области маркетинга Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж фирмы.

Однако верно и то, что скупой платит дважды. Значительные убытки несет то предприятие, которое сэко­номит на маркетинговых исследованиях. Одной из важней­ших причин банкротств некоторых фирм все чаще стано­вится их нежелание или неумение оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Маркетинговые исследования - это функция, кото­рая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетин­гового исследования можно назвать управленческое реше­ние, для принятия которого необходима соответствующая информация.

Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Направления маркетинговых исследований определя­ются возможным набором объектов(того, на что направлен процесс познания) для изучения, что в теории и на прак­тике представляет серьезную проблему. В результате еди­ная классификация объектов (направлений) маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авто­ров используются разные подходы и классификационные группировки.

Маркетинговые исследования должны быть комплекс­ными. Этому требованию с определенной степенью услов­ности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга; рынок; товары; конкуренты потребители; маркетинговые коммуникации. Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально.

В то же время совершенно очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления марке­тинговых исследований, как рынок, потребители, конку­ренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.

С другой стороны, проводя, например, опросы потреби­телей, изучают не только их поведение, но и мнения, сужде­ния и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, эффективность рекламы, и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям. Необходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может изме­няться во времени.

Помимо объекта выделяют также предметисследова­ния - наиболее значимые с теоретической или практиче­ской точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат изучению в данном конкретном исследо­вании.

Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями решаемых проблем, которые и порождают потребность в дополнитель­ной информации для их разрешения. Например, объектом маркетингового исследования могут стать потребители, а предметом - их поведение в процессе покупки, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на мероприятия по стимулированию сбыта.