Сегментация российского страхового рынка
Одним из элементов маркетинговой стратегии является позиционирование страховщика. Позиционирование компании — это выбор того или иного сегмента рынка, на котором она будет продвигать собственную продукцию. При этом сегменты выбираются исходя из требования максимальной эффективности страховых операций на единицу вложений в развитие бизнеса.
Сегментация — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. Вообще существует неограниченное количество возможностей сегментации. Можно, например, разделить рынок по цвету глаз или ботинок страхователей. Однако такая сегментация не даст ничего с точки зрения понимания закономерностей страхового рынка, поэтому она бесполезна. Вообще целью сегментации является деление страхового поля по признакам, достаточно точно описывающим потребительское поведение, а также уровень индивидуального риска наступления страхового события. И чем меньше использовано факторов, тем более удачно проведена сегментация.
Потребительское поведение, представляющее интерес при проведении маркетингового исследования, в целом описывается следующими параметрами:
· готовность использовать страхование для борьбы с угрожающими опасностями и, соответственно, желание приобретать страхование,
· выбор страхуемых рисков и соответствующих им страховых продуктов, а также размера покрытия;
· чувствительность к соотношению цена-качество страховой услуги,
· активность потребления.
Ключевой задачей сегментации является правильное распознавание наиболее значимых факторов, позволяющих проводить оптимальное деление рынка на потребительские группы, характерные с точки зрения их поведения. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:
1. По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
2. По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3. По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
4. По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5. По географическому признаку;
6. По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
7. По социально-экономическим признакам,
8. По демографическим критериям;
9. Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.
Особо необходимо выделить техническую сегментацию страхователей по уровню риска наступления страхового события и его потенциальной тяжести. На сегодня в экономически развитых странах среди страховщиков возникло своеобразное соревнование в технической сегментации рынка. Известно, что наиболее важным инструментом привлечения клиентуры являются низкие цены. Вместе с тем, необоснованное снижение цен может привести к банкротству страховщика. Поэтому выходом из положения является более точная подгонка тарифа к каждому потребителю — установление такой цены полиса, которая соответствует индивидуальному уровню риска. Если вероятность наступления страхового события для клиента мала, то ему предлагается дешевый полис. И, соответственно, наоборот. Этим самым компания решает сразу две задачи: достигается точная оценка вероятного ущерба и за счет более низких цен привлекается дополнительная клиентура, которая должна была бы платить больше при более грубой, обобщенной тарификации. Для того, чтобы проводить точную тарификацию, нужно располагать большими статистическими базами данных и точными математическими моделями. Поэтому конкуренция между страховщиками превращается во многом в соревнование актуариев.
Чем более развит рынок, тем более полной и глубокой должна быть его сегментация. Дело в том, что по мере становления страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов более значимыми становятся различные особенности продукта, которые ранее не играли существенной роли. Продукт все точнее подгоняется под клиента, а выбор компании и услуги становится многофакторным и сложным. Задачей сегментации является анализ потребительского поведения, поэтому она должна развиваться вслед за рынком. Однако в России на сегодняшний день страхователи еще не придают значения многим особенностям страховой услуги. Население и предприятия ориентируются на 4-5 основных свойств компании и продукта, поэтому подробная и сложная сегментация рынка в нашей стране является излишней. Потребительское поведение определяется несколькими основными параметрами, на которые и надо обращать внимание.
Здесь возникает вопрос: а как выделить основные факторы сегментации страхового рынка? Их значимость можно определить с помощью корреляционного анализа: чем более заметна связь между определенным параметром сегментации и потребительским поведением, тем больший интерес он представляет. При этом необходимо установить определенный порог значимости: те факторы, которые не имеют выраженной связи с потребительским поведением, далее не рассматриваются.
Сегментация страхового рынка имеет свои технические пределы. Во-первых, при попытке более точно нацелить страховой продукт возникает проблема правильной оценки специфических потребностей клиентских групп на ограниченном статистическом материале. Для того, чтобы преодолеть это препятствие, необходимо собирать гораздо больший объем исходных данных. Во-вторых, введение каждого нового дополнительного фактора сегментации заметно усложняет процесс анализа статистики из-за необходимости учета их взаимного влияния. В-третьих, критериев сегментации не должно быть слишком много еще и потому, что усложнение процедуры продажи (заполнение больших вопросников) отпугивает потребителя.
Применительно к рынку страхования физических лиц четыре основных типа сегментации — это поведенческое, географическое, демографическое и социально-экономическое деление. В традиционном маркетинге, действующем в сфере товаров массового потребления, большое внимание уделяется таким факторам выбора, как, например, склонность к новаторству, следование моде и т.д. Надо отметить, что в России эти параметры не имеют большого значения (см. Приложение 5.4). А в страховании, которое не относится к услугам массового спроса, и которое, к тому же, нельзя отнести к товарам демонстративного потребления, эти свойства работают еще хуже. Если в качестве главного параметра потребительского поведения рассматривать готовность страховаться и платить за него, то оно, прежде всего, описывается
· поведенческими;
· географическими;
· демографическими,
· социально-экономическими переменными.
Склонность к страхованию вообще и в частности — выбор конкретного риска — определяются, прежде всего, поведенческим (психографическим) профилем потребителей. Это понятие включает в себя ориентацию на определенные ценности и стиль жизни, вытекающий из них. Он предполагает наличие политической, социально-экономической и культурной систем целей и приоритетов. В плане определения склонности к страхованию наибольший интерес представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности — представления относительно защиты от неблагоприятных ситуаций. Они изменяются по этническим группам, социальным слоям, географическим зонам, на все это также накладываются индивидуальные особенности потребителей. Так, национальная традиция опоры на семью в трудной ситуации, характерная для ряда восточных культур, предполагает отказ от страхования или сведение его к минимуму. Страхованию также не способствует ориентация исключительно на собственные силы, свойственная, например, американской культурной традиции. Поэтому США не занимают первых мест по страхованию физических лиц на душу населения, несмотря на высокий жизненный уровень. Первые места в этом списке занимают страны Центральной и Северной Европы (Люксембург, Швейцария, Германия, Голландия, Австрия), сочетающие в своей культурной традиции индивидуализм, расчетливость в предупреждении опасностей, а также опору на общественные институты в деле борьбы с ними[9]. Такое поведение можно назвать полностью рыночным. Оно характерно для устоявшейся за столетия экономической культуры, которая, к сожалению, еще мало распространена в России. Отечественная традиция более опирается на семейную взаимопомощь, из экономических инструментов наибольшее распространение получило накопление средств в валюте. Тут еще надо иметь ввиду, что ненадежность российских финансовых институтов не способствовала за последнее десятилетие формированию экономического мышления у населения.
В любом случае система экономических и культурных ориентиров накладывает влияние на поведение потребителя при оценке соотношения цена-качество страхового продукта. Чем ниже позиция страхования в системе приоритетов, тем меньше чувствительность к качеству услуги, и, соответственно, меньше склонность к страхованию. В каждом обществе есть определенная доля населения, которая никогда не приобретет полис даже по минимальной цене в силу культурных и социально-экономических установок. По оценкам специалистов, в России их удельный вес составляет 10-15%. Однако остальное население открыто для страхования, хотя и для него социокультурные факторы влияют на оценку соотношения цена-качество. Наиболее чувствительны к риску лица с высшим образованием (лучше экономическим и техническим), занимающие достаточно высокое положение в управленческой пирамиде предприятий и организаций, обладающие высоким уровнем дохода. Эта категория населения включена в современные рыночные механизмы, имеет развитое экономическое мышление, в силу чего им более свойственна ориентация на страхование как на инструмент защиты от неблагоприятных ситуаций. С другой стороны, существует большое количество людей, имеющих высокий доход, но не включенных в современную развитую экономику. Классическим, даже анекдотическим примером здесь являются так называемые «новые русские». Если взять определенный имущественный срез общества, в него одновременно попадает и директор коммерческой фирмы, и «браток», сделавший себе состояние на вымогательстве. Разумеется, их экономическое и в частности — страховое поведение различаются коренным образом: если первый рассматривает страхование в качестве эффективного защитного инструмента, то второй более склонен к использованию неформальных средств компенсации ущерба.
Надо учитывать, что, например, исполнение примет (постучать по дереву, плюнуть через плечо) — это тоже способ предупреждения неблагоприятных событий, такой же, как и страхование. Только страхование используется в общественных группах с развитым экономическим мышлением, а приметы — там, где его заменяют мифы и предрассудки. Таким образом, продажу страхования нужно, прежде всего, ориентировать на тех потребителей, для которых оно — осознанная необходимость. В то же время включение страхования в индивидуальные защитные механизмы не является достаточным условием страхования. Оно должно сочетаться с чувствительностью к риску, которая стимулирует обращение к страховщику.
В плане психографической сегментации рынка имеет большое значение самооценка потребителей, а также модель отношений с внешним миром. Известно, что, помимо страха, важнейшим движетелем страхования является человеческая жадность, которая очень часто перевешивает здравый смысл. Эта группа потребителей склонна к риску и высоко чувствительна к цене страховой услуги. Именно они чаще всего клюют на демпинговые предложения малоизвестных страховых компаний. Это примерно те же потребители, которые были клиентами знаменитых финансовых пирамид — МММ, «Тибет» и др. С точки зрения психологической ориентации это клиенты, как правило ориентирующиеся на активное личное потребление в краткосрочной перспективе, чаще всего в ущерб собственным долгосрочным интересам, а также интересам окружающих. Такие страхователи стараются получить от компании максимальное возмещение даже в том случае, если для этого нет никаких оснований. С другой стороны, существуют клиенты, ориентированные на справедливые и взаимовыгодные отношения со страховой компанией.
Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, города, области, а также по типу населенных пунктов. Последний вариант — деление на мегаполисы, крупные, мелкие и средние города, а также на сельские населенные пункты — является весьма эффективным с точки зрения прогноза сбыта страхования. Кроме того, надо учитывать, что есть географические зоны, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий — природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, «проблемных» регионах) и т.д. С другой стороны, в крупных городах выше концентрация потенциальных страхователей и проще доступ к ним — недаром все лидеры рынка ориентируют свою деятельность прежде всего на население крупных городов. Здесь также уровень жизни выше, чем в сельской местности, небольших городах и поселках. За счет этого городское население имеет больше возможностей для выплаты страховой премии.
Демографическая сегментация основана на разделении рынка по принципу пола, возраста страхователя, его образовательного уровня, а также семейного статуса, включая наличие детей. Исследования показали, что хорошо прослеживается зависимость между потребительской активностью и возрастом страхователей, а также уровнем образования. Пол и семейный статус, наличие детей имеют меньшее значение. Образование (особенно техническое и экономическое) способствует проявлению склонности к планированию собственного экономического будущего, которое выражается, в том числе, и в страховании. И, соответственно, чем ниже образовательный уровень, тем сложнее потребителю понять суть страхового механизма даже при наличии высокого уровня доходов и имущества, которое может быть застраховано.
При социально-экономической сегментации формируются группы потребителей по признаку определенного социального статуса (положения в управленческой пирамиде предприятий и организаций), а также уровня среднедушевых семейных доходов. Она основана на том, что потребность в страховании появляется с карьерным ростом и повышением благосостояния.
Признаки деления рынка имеют разную значимость — их применение дает более или менее существенный эффект в плане прогнозирования сбыта страховой продукции. Наиболее четко, как показывает опыт, прослеживается зависимость охвата страхованием от имущественного уровня потребителя, поэтому самым эффективным приемом деления рынка является сегментация по признаку доходов. Объясняется это следующим образом. Более обеспеченные люди, как правило, проявляют заботу о защите своих накоплений, имущества и здоровья, тогда как низшим слоям просто нечего страховать, у них также нет и возможности выплачивать страховую премию. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами. С другой стороны, очень богатые люди (новые русские) могут компенсировать свои потери за счет текущих доходов и накоплений, поэтому для них менее характерна склонность к страхованию. Поэтому наиболее перспективным новым потребителем страхования в России является верхняя часть среднего класса — высокооплачиваемые наемные служащие коммерческих структур, а также высокопоставленные управленцы. Прочие факторы сегментации так или иначе связаны с уровнем доходов.
1. Географическое разделение рынка позволяет выделить территории с самым высоким уровнем доходов и их распределение внутри региона. Как правило, наиболее обеспеченная клиентура концентрируется в административном центре, однако это не всегда так. Высокодоходные группы населения могут группироваться вокруг крупных процветающих предприятий (например, нефтеперерабатывающих или деревообрабатывающих заводов), а также в тех частях регионов, где развита добывающая промышленность (например, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО в достаточно бедной Тюменской области).
2. Уровень доходов определяет потребности в защите определенного перечня объектов страхования, появляющегося по мере роста благосостояния. Как правило, по мере увеличения доходов семья последовательно приобретает относительно постоянный набор, включающий квартиру, машину, бытовую технику, загородный дом, вторую машину и т.д. Уровень доходов также дает возможность определить, в какой степени потребитель способен выплатить страховую премию.
3. Образовательный уровень также связан с уровнем доходов: верхняя часть среднего класса в основном сформирована из высокооплачиваемых служащих коммерческих фирм, как правило, имеющих высшее образование.
4. Чем выше социальный статус, тем выше заработная плата страхователя или иные предпринимательские доходы. Такая зависимость характерна как для государственных предприятий, так и для коммерческих фирм.
5. Уровень доходов, как правило, повышается с возрастом, с возрастом растет и склонность к страхованию.
6. Рыночный способ мышления также более свойственен высокопоставленным состоятельным менеджерам и иным представителям верхней части среднего класса.
Несмотря на это, сегментацию рынка страхования населения лучше все же проводить не по одному признаку (уровню доходов), а по комплексу социально-экономических, демографических и географических параметров. Основным признаком является уровень доходов, а дополнительные критерии помогают определить поведенческий профиль потребителя. Высокопоставленный и образованный сотрудник коммерческой фирмы, расположенной в крупном финансовом или промышленном центре, скорее всего, в защите собственных интересов будет больше полагаться на страхование, чем на взаимопомощь в семье или соблюдение примет.
Сегментация страхового рынка юридических лиц несколько проще. Она в основном может осуществляться по следующим признакам:
· географическое положение;
· отраслевая принадлежность,
· тип основных страхуемых рисков,
· размеры предприятия;
· финансовое состояние предприятия.
Важнейшими факторами сегментации здесь являются финансовое состояние предприятия, от которого зависит его способность уплатить премию страховщику, а также его размер — чем больше фирма, тем выше заинтересованность в страховой защите. По этим параметрам весь комплекс предприятий необходимо делить на убыточные и прибыльные, а также крупные и мелкие. Опыт показывает, что хозяева мелких предприятий воспринимают их как продолжение своей личной собственности — квартиры, автомобиля, дачи и т.д. Поэтому когда встает вопрос о страховании, они более склонны защищать свое личное имущество, жизнь и здоровье семьи и детей, а не интересы фирмы. Кроме того, жизнь мелких предприятий чаще всего скоротечна, что делает мало актуальной страховую защиту их интересов. Опыт показывает, что страхуемые риски — это не самые главные опасности, угрожающие малому предприятию — ни одно страхование не заменит «крышу» и не убережет от «наезда». Однако по мере разрастания фирмы она все в большей степени воспринимается как самостоятельное образование, отделенное от личной собственности предпринимателя, растет стабильность бизнеса, более значимыми становятся традиционные, страхуемые риски. Между владельцем и фирмой появляются наемные менеджеры, в большей степени открытые для сотрудничества со страховой компанией. По мере роста производства растет масштаб рисков, угрожающих ему. Все это делает страховые услуги более востребованными. Поэтому наиболее интересным является сегмент крупных платежеспособных предприятий. Кроме того, страхование крупных предприятий более эффективно: повышается выработка на одного сотрудника и, соответственно, снижается доля расходов на ведение дела в получаемой премии. Здесь, однако, есть ограничение. Чем крупнее предприятие, тем вероятнее его вхождение в ту или иную финансово-промышленную группу со своей кэптивной страховой компанией, или же его подчинение политическим интересам, определяющим выбор страховщика. Поэтому особо крупные предприятия не входят в традиционную сферу деятельности страховщиков, работающих на свободном рынке.
При сегментации страхового рынка предприятий надо также учитывать такой фактор, как личная заинтересованность лица, принимающего решение о страховании. Если это хозяин фирмы, то внеэкономическое стимулирование теряет смысл: владелец не заинтересован, как правило, в получении каких-либо личных преимуществ в ущерб интересам собственной компании. Поэтому здесь основным критерием принятия решения о страховании является экономическая обоснованность. Если же решение о страховании принимает наемный служащий, то сам факт страхования или выбор страховщика может быть следствием симпатий, личного интереса, политического давления. С одной стороны, это допускает элемент субъективизма в принятии решений. С другой стороны, не секрет, что страхование в России изначально развивалось во многом за счет личной заинтересованности руководителей предприятий. Для значительной части клиентов по мере роста страховой культуры и углубления понимания сути страхового механизма оно превратилось в осознанную потребность.
2.3. «Страховая бедность» как фактор сегментации рынка. Обоснование порога «страховой бедности»
Вообще существует достаточно мало людей, которые не купят страховку ни при каких обстоятельствах. Для прочих потребителей принятие решения о страховании определяется оценкой соотношения «цена-качество» страхового продукта. Если потребительская оценка свойств страховой услуги выше, чем оценка ее стоимости, клиент, скорее всего, приобретет полис. Подробному рассмотрению того, что такое качество страхования, а также его потребительской оценке, посвящена четвертая глава. Здесь мы более подробно рассмотрим чувствительность потребителя к цене продукта.
Зависимость между потребительской оценкой премии, которая определяет склонность к страхованию, и доходами клиента не линейна. На ней имеется точка перегиба, которую можно назвать уровнем «страховой бедности». Это порог среднедушевого месячного дохода в семье, преодоление которого позволяет отвлекать средства на страхование. Соответственно, семьи, имеющие средний доход ниже этого уровня, как правило, оценивают соотношение премии и риска как невыгодное и поэтому не способны выплачивать страховую премию. Появление данной точки перегиба вызвано тем, что страхование не занимает первых мест в списке человеческих потребностей. Поэтому в первую очередь удовлетворяются первоочередные нужды, а затем уже, если доход позволяет, человек приобретает страхование. Одна из основных причин низкого развития страхования в нашей стране состоит в том, что дохода как раз и не хватает.
Различные исследования дают разные оценки порога страховой бедности — от 50 до 250 долларов среднедушевого месячного дохода в семье[10]. По сути, предел страховой бедности представляет собой стоимость минимальной потребительской корзины, необходимых для удовлетворения первоочередных, критических нужд. Представляется, что и нижний, и верхний пределы «страховой бедности» обоснованы, только для разных категорий потребителей. Нижняя оценка относится к традиционной клиентуре Госстраха — относительно бедному населению преимущественно старшего возраста, проживающему в сельской местности, малых и средних городах. Более высокие оценки относятся к верхней части среднего класса, представленному сотрудниками коммерческих фирм, руководителями и менеджментом государственных предприятий. Места концентрации среднего класса — крупные города.
Разница между нижним и верхним пределами страховой бедности объясняется, скорее всего, различием потребительских стандартов в провинции и в мегаполисах, где жизнь намного дороже, чем на селе или в малых городах. К тому же в сельской местности, мелких и средних городах велика доля натурального хозяйства (огороды, содержание скота) в реальных доходах. Поэтому уровень страховой бедности в крупных городах выше, чем на селе — для удовлетворения первоочередных нужд в мегаполисах требуется намного больше средств. Соответственно, возможности отвлекать средства на страхование, которое не входит в перечень критических потребностей, появляются начиная с более высокого уровня доходов.
Верхняя часть среднего класса в наибольшей степени доступна для коммерческих страховых компаний, как правило не располагающих широкой сетью представительств в сельской местности. В связи с этим мы будем в дальнейшем использовать оценку «страховой бедности» в $200. Проведем далее обоснование этой цифры.
Связь уровня благосостояния и наличия предметов страхования, а также возможности изыскать средства на выплату премии, можно продемонстрировать с использованием данных по структуре потребления, присущей среднему классу[11] (данные по состоянию на весну 1999 года). Вот как выглядит распределение имущества по группам среднего класса в зависимости от их благосостояния.
Таблица 2.3.1.
Недвижимость, находящаяся в собственности представителей
различных слоев среднего класса (СК), в %
| Недвижимость | верхний слой СК | средний слой СК | нижний слой СК | бедные |
| Квартира, дом | 86,5 | 75,4 | 64,1 | 60,8 |
| Дача | 51,0 | 42,2 | 33,3 | 25,5 |
| Садовый участок без дома или земельный участок (у фермеров) | 17,7 | 24,4 | 20,7 | 25,0 |
| Гараж | 59,4 | 45,0 | 26,8 | 28,1 |
| Ничего из перечисленного не имеют | 4,2 | 11,5 | 19,2 | 22,2 |
При анализе таблицы надо иметь ввиду, что уровень бедности населения в этом исследовании принят на уровне 1500 руб. среднедушевого дохода в семье в месяц ($60), нижний слой СК имеет доходы от 1500 до 3000 руб. ($60-120), средний слой — 3-5 тыс. руб. ($120-200), верхний слой — более 5000 руб. (более $200) в ценах на март 1999 года — дату проведения исследования.
Таблица 2.3.2.
Наличие и время приобретения домашнего имущества
в семьях среднего класса (СК), в %
| Вид имущества | Купили за последний год | За последние 2-7 лет | Более 7 лет назад | |||
| верхний слой СК | средний слой СК | верхний слой СК | средний слой СК | верхний слой СК | средний слой СК | |
| Холодильник | 32,8 | 13,2 | 62,0 | 57,2 | 40,0 | 57,5 |
| Стиральная машина | 27,6 | 16,9 | 51,1 | 57,4 | 47,3 | 46,7 |
| Посудомоечная машина | 20,7 | 3,4 | 10,9 | 5,3 | 3,6 | 1,1 |
| Телевизор цветной | 41,4 | 28,7 | 59,8 | 69,0 | 36,4 | 27,8 |
| Мебельный гарнитур | 15,5 | 18,0 | 52,2 | 44,9 | 54,5 | 57,0 |
| Автомобиль | 37,9 | 31,0 | 40,2 | 38,6 | 27,3 | 19,3 |
| Видеокамера | 24,1 | 12,4 | 37,0 | 24,8 | 5,5 | 3,0 |
| Музыкальный центр | 10,3 | 16,6 | 57,6 | 43,1 | 21,8 | 13,1 |
| Видеомагнитофон | 6,9 | 16,1 | 82,6 | 70,1 | 14,5 | 12,9 |
| Персональный компьютер | 37,9 | 23,9 | 30,4 | 23,8 | 1,8 | 2,1 |
| Мотоцикл, мотороллер | 1,7 | 2,3 | 0,0 | 1,4 | 18,2 | 4,4 |
Среднее число холодильников составляет на одну семью 1,34 у верхнего слоя и 1,28 у среднего слоя СК; цветных телевизоров — 1,38 и 1,26; автомобилей — 1,05 и 0,89 (в верхнем и среднем слое СК примерно по 30% имели не менее двух автомобилей в семье, причем и в том, и в другом слое треть купила автомобиль в последний год). Таким образом, судя по данным исследования, в семьях представителей среднего и верхнего слоев среднего класса идет довольно интенсивный процесс приращения и обновления имущества, который активно продолжался в последнее время.
Известно, что для значительного большинства российского населения страхование находится в конце списка статей расходов: есть свободные деньги — есть страхование, нет денег — нет страхования. Если человек вынужден экономить на еде и одежде, то он, скорее всего, не станет клиентом страховой компании (при условии, что его никто или ничто к этому не принуждает). В связи с этим важнейшим фактором, определяющим готовность страховать собственное имущество, жизнь и здоровье, является наличие свободных средств. Для того, чтобы определить порог уровня дохода, обеспечивающий наличие денег на страхование, можно обратиться к данным того же исследования относительно уровня потребления для представителей среднего класса.
Таблица 2.3.3.
На чем экономят представители различных слоев среднего класса, в %
| Статьи экономии | Верхний слой СК | Средний слой СК | Нижний слой СК | Бедные |
| Продукты питания | 4,2 | 8,5 | 22,2 | 48,7 |
| Покупка одежды и обуви | 13,5 | 26,6 | 52,2 | 74,0 |
| Остро необходимые предметы домашнего обихода | 3,1 | 11,3 | 24,9 | 37,7 |
| Бытовые услуги (химчистка, парикмахерская и т.п.) | 5,2 | 20,9 | 34,3 | 40,9 |
| Посещение кино, театра, другие развлечения | 11,5 | 22,6 | 35,1 | 46,8 |
| Прием и посещение гостей | 3,1 | 9,1 | 22,0 | 26,6 |
| Отдых, возможность поехать куда-то в отпуск | 15,6 | 42,8 | 60,6 | 64,9 |
| Лечение, восстановление здоровья | 5,2 | 11,7 | 18,2 | 22,1 |
| Ни на чем особенно не экономят | 67,7 | 31,9 | 10,0 | 3,9 |
Как видно, начиная со среднедушевых месячных доходов в $200 население в значительном своем большинстве ни на чем не экономит, что подразумевает наличие средств на страхование. Поэтому данный уровень и принят в качестве уровня «страховой бедности».
Из оценки уровня «страховой бедности» можно сделать следующий вывод: если учесть достаточно низкий уровень жизни российского населения, большая часть жителей страны отсекается от страхования. С другой стороны, чем выше благосостояние населения того или иного региона, тем больше доля людей, пересекающих этот порог и тем, соответственно, больше доля потенциальных страхователей.
Порог «страховой бедности» существует и в экономически развитых странах. Поэтому чем выше благосостояние населения, тем выше доля страхования в ВВП. Проиллюстрируем это следующим графиком, основанным на данных статистики по 84 странам мира за 1997 г.
Рис. 2.3.1. Зависимость распространенности страхования по государствам мира от уровня жизни в этих странах
Учитывая, что не менее половины ВВП составляет конечное потребление домашних хозяйств, можно установить, что порог «страховой бедности» по миру в целом составляет примерно $500 среднедушевого месячного дохода. В 1999 г. в России среднедушевой месячный доход составлял около $64. Таким образом, дальнейшая судьба российского страхования неразрывно связана, прежде всего, с общей экономической ситуацией в стране: чем скорее начнется экономическое развитие и рост благосостояния населения, тем быстрее будет расти российский страховой рынок. И, соответственно, наоборот: никакие усилия страховщиков не приведут к заметному росту рынка при отсутствии платежеспособного спроса, напрямую связанного с благополучием экономики. Исключение здесь составляют только различные виды вмененного страхования — прежде всего, обязательное страхование автогражданской ответственности.
Разброс расходов на страхование в зоне высокого ВВП на душу населения связан, как представляется, с налоговым режимом, включением страхования жизни в обязательные социальные программы, а также социокультурными факторами — прежде всего, наличием соответствующей традиции. Приведенный выше график является хорошей иллюстрацией к вопросу о влиянии социокультурных, психографических факторов на развитие страхования: две незатемненных точки на рис. 2.3.1 относятся к Кувейту и Объединенным Арабским Эмиратам. Как видно, высокий уровень жизни и развитие экономики не всегда означают наступление страхового бума. Для этого необходимо сочетание благосостояния и экономического мышления, наличие привычки к страхованию. Если в обществе отдается приоритет взаимопомощи в родственном коллективе, система страхования не найдет там применения даже при высоком уровне доходов. Она наиболее эффективна в развитом гражданском обществе, основанном на принципах экономической свободы. Необходима также диверсифицированная структура экономики: добывающие отрасли, хотя и производят большой объем продукции в стоимостном выражении, не дают таких широких возможностей для развития страхования, как обрабатывающая промышленность и сфера услуг.
Вообще «страховая бедность» является условным понятием. Существуют достаточно широкие социальные группы с доходами ниже «страховой бедности», которые, тем не менее, покупают страховые полисы. Понимая собственную уязвимость, они ищут способы обеспечить необходимую защиту от различных опасностей. Проблема в том, что эти категории потребителей покупают дешевые полисы в силу неспособности выплачивать существенную премию, что делает их менее привлекательной аудиторией для страховых компаний. После пересечения страхователем порога «страховой бедности» размер премии на один договор начинает расти. Поэтому страховщикам, желающим обеспечить высокую эффективность деятельности, следует больше ориентироваться на страхователей с доходом выше этого уровня.
Для более полного понимания потребительского поведения совместно с уровнем «страховой бедности» надо учитывать чувствительность потребителей к риску, которая в значительной мере определяет место страхования в иерархии потребностей. Клиентами страховщиков становятся, как правило, относительно состоятельные люди, способные без особых затруднений выплатить страховую премию, но недостаточно богатые для того, чтобы восстановить утерянное имущество за счет текущих доходов и накоплений. Для страхования требуется, чтобы стоимость имущества существенно превосходила уровень доходов потребителя. Поэтому «новым русским» менее свойственна высокая оценка риска и интерес к страхованию в этой прослойке ниже, чем среди представителей среднего класса, хотя они и более платежеспособны. И это вполне естественно: доходы и накопления очень богатого человека достаточны для того, чтобы без особого напряжения купить себе новую машину или отремонтировать дом. Склонность к страхованию растет прямо пропорционально отношению стоимости имущества к доходу потребителя. Этим, в частности, объясняется распространенность страхования домов в сельской местности — высокая оценка опасности в сочетании с низким доходом приводитк к обращению в страховую компанию.
Тот факт, что на страхование чаще всего поступает имущество, представляющее для клиента особый интерес, можно проиллюстрировать следующим образом. Согласно исследованию, доля иномарок или новых отечественных автомобилей (т.е. той части парка, которая представляет для клиентов наибольшую ценность) среди застрахованных машин гораздо выше, чем их доля в общей численности российского автотранспорта. Так, в Москве доля иномарок на начало 1999 г. составляла 19% всего парка легковых автомашин, а среди застрахованных автомобилей их было около 40%.