Методы сбора информации и инструменты анализа

Апреля 2007

Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования: разработка концепции исследования; поиск и сбор информации; обработка данных; подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные;

полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование —

поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование —

поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода — совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования

это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж операторов рынка;

перспектив развития продукта;

эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

эффективности рекламной деятельности;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования

в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?» «как?» и «почему?». В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники — неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

отношения к продуктам, брендам и компаниям;

степени удовлетворенности существующими продуктами;

покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

панель;

Экспертная оценка.

Интервью (опрос)

— выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе

участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью — это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение «паспортички», куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять — таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью

— это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью

проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл — тесты.

Глубинные интервью —

представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15—30 минут и сопровождается активным участием респондента — он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения — например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие — без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус — групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу — т.е. в одно время в одном месте на 2—3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл — тесты —

это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл — теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

тестирование ограничено количеством образцов;

использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора «на ногах».

Холл — тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл — тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл — теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио — и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус — группа) —

представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. «Фокус» в такой группе — на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать «реальное» отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне «обычного» общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу «нравится — не нравится», но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус — групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация)

представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент

— это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель

— это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: «смертность» панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка

— это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами — экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод

— форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки

заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика

считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее

(средняя арифметическая величина) — частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия

— величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение

— величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение -

величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации -

отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение -

это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение -

это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана

— значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль

— значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль

— значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода

— наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота

— численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент

— доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до –1. Если коэффициент корреляции равен –1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

Коэффициент корреляции Пирсона

Коэффициент корреляции Спирмена

Коэффициент корреляции Крамера

Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез

производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ)

Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод «Conjoint analysis» — лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ

— это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ

. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ.

Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ.

Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки «ручным методом». На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа «VORTEX» предназначена для:

ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;

обработки и анализа этой информации;

представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);

Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов — подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20—25 лет).

При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows

— это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows — это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес — проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

Наиболее выгодные сегменты рынка;

Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;

Оценка качество товара/услуги клиентами;

Перспективы развития, новые возможности для роста;

Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica —

это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica — это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

Описательные статистики;

Анализ многомерных таблиц;

Многомерная регрессия;

Дискриминантный анализ;

Анализ соответствий;

Кластерный анализ;

Факторный анализ;

Дисперсионный анализ и многое другое.

Методы сбора социологических данных, с помощью которых организуется процесс получения научной информации:

анализ документов;

социологическое наблюдение;

опрос (анкетирование, интервьюирование, экспертный опрос);

социальный эксперимент;

некоторые социально психологические методики (групповые тесты).

Сбор социологической информации

Метод анализа документов представляет собой систематическое изучение документов, направленное на получение информации, значимой для целей исследования. Документом в конкретном социологическом исследовании называют специально созданный автором(коммуникатором) материальный или виртуальный (компьютерные файлы)предмет, предназначенный для фиксации, передачи и хранения информации. Не являются документами предметы, которые не предназначены специально для передачи информации. Документальной в социологии называют любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте, на компьютере и любом ином носителе информации.

Документы одновременно содержат в себе два рода информации:

информацию о фактах, событиях, результатах деятельности;

авторскую позицию, оценку этих фактов, которая представлена в содержании документа, а также в его структуре, стиле, средствах выражения.

Основное назначение метода - извлечь содержащуюся в документе информацию об изучаемом объекте,зафиксировать ее в виде признаков (категорий анализа), определить ее надежность, достоверность, значимость для целей исследования, выработать с ее помощью объективные и субъективно-оценочные характеристики и показатели исследуемого процесса. Эти задачи, решаемые в процессе анализа документов, одновременно дают представление об этапах его применения.

Существуют определенные правила работы с документами, которые должен знать социолог:

следует отделить факты от оценок в документе;

необходимо проверить достоверность источника и информации из него;

следует проверять выводы, полученные из информации, собранной методом анализа документов с помощью использования нескольких источников документальной информации, либо применяя другие методы сбора социологических данных.

Метод социологического наблюдения — метод сбора первичной социологической информации, осуществляющийся путем непосредственного восприятия и прямой регистрации событий, значимых с точки зрения целей исследования. Такие события называются единицами наблюдения. Ключевой особенностью метода является то, что происходит прямая регистрация событий очевидцем, а не опрос свидетелей совершившегося события.

В зависимости от положения (позиции) наблюдателя различают следующие разновидности этого метода.

наблюдения, в процессе которых наблюдатель не вступает в общение с членами группы, а регистрирует события как бы со стороны. Это простое наблюдение;

наблюдатель может частично вступать в общение, действия группы, сознательно ограничивая контакты. Это промежуточная разновидность наблюдения;

включенное наблюдение имеет место тогда, когда наблюдатель включается в действия группы полностью, т. е. имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события изнутри. Включенное наблюдение может производиться открытым способом или же инкогнито.Возможен еще один вариант — так называемое стимулирующее наблюдение,в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку, с целью выявить такие состояния объекта, которые в обычной ситуации не наблюдаются;

самонаблюдение- наблюдатель регистрирует факты своих действий, состояний. Практикуется, как правило, для изучения поведения людей в совершенно новых, необычных условиях.

Метод опроса представляет собой метод сбора социальной информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного (в случае интервью) или опосредованного (при анкетировании) социально-психологического общения социолога (или интервьюера) и опрашиваемого (называемого респондентом)путем регистрации ответов респондента на вопросы, заданные социологом, вытекающие из целей и задач КСИ. Таким образом, опрос — это метод, основанный на ответно-вопросной ситуации.

Основное назначение метода - получение информации о состоянии общественного, группового, индивидуального мнения, а также информации о фактах и событиях, отраженных в сознании опрашиваемого.

Основной областью применения опроса является изучение сферы сознания людей.Опрос также применяется в исследовании таких явлений и процессов, которые мало доступны непосредственному наблюдению. В качестве объекта исследования может выступать социальная общность, группа, коллектив или индивид. Если группа, коллектив или индивид выступают как данность, которую социолог может отобрать для изучения, то социальная общность формируется самим социологом.

Необходимо учитывать, что данные опроса в любом случае выражают лишь субъективное мнение опрошенных. Из этого факта вытекают ограничения в применении данного метода. Выводы из полученной в ходе опроса информации нуждаются в сопоставлении с данными, полученными другими методами, которые характеризуют объективное состояние изучаемых явлений. Необходим учет смещений, связанных с особенностями отражения социальной жизни в сознании индивидов, социальных групп, выступающих в качестве респондентов.

В зависимости от ролевых позиций того, кто опрашивает (исследователя) и того, кто отвечает (респондента) выделяют две разновидности опроса-анкетный опрос и интервью. Несколько особняком стоит метод экспертного опроса. Основание выделения этого вида — качество респондентов.

Анкетирование

В случае анкетного опроса процесс коммуникации исследователя с респондентом опосредуется анкетой. Проводит опрос анкетер. Его функция состоит в том, что, получив от социолога-исследователя инструкцию, он ведет себя в соответствии с ней, создавая положительную мотивацию респондента по отношению к опросу. Существуют специальные приемы формирования такой мотивации, например, апелляция к гражданскому долгу, к личным мотивам и др. Анкетер также объясняет правила заполнения анкеты и ее возврата.

Существуют различные виды анкетирования. По числу опрашиваемых выделяют групповое и индивидуальное анкетирование. В зависимости от ситуации и аудитории различают анкетирование по месту работы, в целевой аудитории (например, в библиотеке) или на улице. Важное значение имеет способ доставки анкет. Здесь различают следующие разновидности:

раздаточное (курьерское) анкетирование. Позволяет одному анкетеру одновременно опрашивать много человек путем раздачи анкет в аудитории;

почтовое анкетирование, при котором анкета доставляется респонденту по почте;

прессовый опрос. В этом случае анкета публикуется в средствах массовой информации. Данный метод имеет ограниченные возможности, поскольку социолог не формирует выборочную совокупность, не в состоянии спрогнозировать, кто ответит на анкету. Применяется в журналистике.

Каждая из перечисленных разновидностей метода имеет как преимущества, так и недостатки. Например, в случае почтового анкетирования возникает проблема возврата анкет, а в случае прессового опроса невозможно распространить результаты исследования на всю изучаемую совокупность (подписчиков газеты), поскольку здесь только респондент решает, принимать ему участие в опросе или нет.

Основной инструментарий анкетирования - анкета. Качество анкеты во многом определяет надежность, достоверность результатов исследования. Социологическая анкета — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта и предмета анализа. Существуют определенные правила и принципы конструирования анкеты. Отметим, что существуют разные типы вопросов, выполняющих различную функцию. Вопросы в анкете формируются в блоки, например блок вопросов об объективных характеристиках респондентов.

Интервью

Интервью предполагает иной вид контакта социолога с респондентом, опосредуемого не анкетой и анкетером, а интервьюером. Роль интервьюера — не просто раздача анкет и обеспечение их заполнения респондентами, но как минимум озвучивание вопросов анкеты. Функции интервьюера зависят от вида интервью. Более высокая роль интервьюера в исследовании предъявляет к нему повышенные требования. Поэтому интервьюер должен пройти более сложную подготовку, чем анкетер.

Интервью можно классифицировать по тем же основаниям, что и анкетный опрос. Помимо этого важное значение имеет разграничение видов интервью по степени формализации его процедур, что дает наиболее жесткое разграничение познавательных возможностей. Возможные варианты располагаются здесь между неформализованным и формализованным видами интервью.

В формализованном интервью интервьюер здесь как бы озвучивает анкету; конструкция вопросов схожа с теми же в анкете и поэтому поддается процессу квантификации, опирающемся на принципы измерения социальных характеристик. Потому имеется возможность применить количественную обработку такой информации. Порядок вопросов в этом случае жестко фиксирован, их последовательность менять нельзя. Формализованное интервью предполагает, что интервьюер, задавая вопрос, следит за психологическим контекстом интервью и может что-либо объяснить, повторить вопрос или ускорить темп. Однако все это делается по жесткой инструкции. Чем выше степень формализации, тем меньше ошибок, связанных с личностью интервьюеров.

Неформализованное интервью представляет противоположную разновидность интервью. Наиболее свободное, не стандартизированное интервью называют клиническим, наротивным (повествовательным). Интервьюер и респондент здесь как бы меняются местами. Сам интервьюер должен быть исследователем, а не просто вспомогательным персоналом в КСИ. Его функция состоит в том, чтобы задать импульс беседе, а далее он должен лишь стимулировать поток сознания от респондента. Однако роль интервьюера при этом очень велика. Задавая наротивный импульс, исследователь задает направление беседе. Иногда социолог заранее готовит вопросы, однако в ходе интервью он их не зачитывает и не перебивает собеседника во время рассказа. После того как опрашиваемый сам все рассказал, социолог может задать дополнительные вопросы.

Между этими двумя видами интервьюирования располагаются промежуточные варианты. Это свободное интервью, интервью с открытыми вопросами (с путеводителем), фокусированное (направленное) интервью, интервью со свободными ответами. Каждый из видов имеет свои особенности, область применения и инструментарий.

Еще один вид опроса - экспертный опрос.Его отличительная черта заключается в том, что в качестве респондентов выступают эксперты — специалисты в определенной области деятельности. Процедура получения информации от экспертов называется экспертизой. Она может включать самостоятельное решение экспертами поставленных перед ними задач в ходе КСИ. Все зависит от выбранного вида экспертного опроса.

Основным назначением метода экспертного опроса следует признать выявление наиболее существенных, важных аспектов исследуемой проблемы, а также повышение надежности, достоверности, обоснованности информации благодаря использованию знаний и опыта экспертов.

Социально-психологические методы в социологии.Наряду с социальной общностью социальная группа — наиболее распространенный объект изучения в социологии. Часто получается так, что сведения об объекте приходится получать путем анализа данных об индивидах, ее составляющих. Суммарные сведения об индивидах (их социальные ориентации, мнения, стереотипы мышления и прочее) — это существенные характеристики социального целого. Поэтому социологи активно используют методики, разработанные в психологии. Их можно разделить на две группы: методики, с помощью которых измеряютличностные свойства,и методики, измеряющие групповые свойства.И те и другие называют тестами.

Тест- это кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний (отношений, взаимовосприятий) групп и коллективов.

В социологии применяются социометрические тесты,которые направлены на количественное измерение и анализ структуры межличностных отношений в малых социальных группах путем фиксации среди членов группы связей, предпочтений в ситуациях выбора. Основное назначение социометрического теста — диагностика эмоциональных связей, т. е. взаимных симпатий и антипатий между членами группы. Социометрия выполняет следующие функции:

позволяет измерить степень сплоченности-разобщенности группы;

выявляет соотносительный авторитет членов группы по признаку симпатии-антипатии, где на крайних полюсах оказываются неформальный лидер группы и отвергнутый;

проявляет внутригрупповые подсистемы (сплоченные образования со своими неформальными лидерами).

В социометрическом тесте единицей анализа и измерения является выбор - установка индивида относительно взаимодействия с членами своей группы в определенной ситуации.