Засоби масової комунікації

Комунікація (від лат. соmmunicatio — повідомлення, переда­ча) виникла з потреб індивідів у спільному житті, а тому су­спільна за своєю природою. Це спілкування між людьми, в про­цесі якого вони обмінюються повідомленнями, власними і чужи­ми думками та почуттями за допомогою мови чи інших знаків. Вивчаючи "примітивні" суспільства, французький етнограф і соціолог Клод Леві-Стросс встановив, що предметом соціального обміну між родами поряд з товарами і жінками була також інформація, яка згідно зі звичаями, життєвими правилами чи сваво­лею її власника могла і повинна була стати спільним здобут­ком. Однак у таких "холодних", як називає їх К. Леві-Стросс, суспільствах схильність до виробництва і споживання інформації помітно нижча, ніж у "гарячих", індустріально розвинутих су­часних структурах. Масова комунікація — винахід останніх.

Рис та ознак соціального інституту вона набуває поступово. Першим мас-медіа була газета. Свою назву вона отримала, ймо­вірно, від дрібної монети — gazzettа, яку у Венеції в XVI ст. платили за рукописне зведення про поточні події. Періодичні друковані видання — нідерландські "коранто" ("сучасні події"), англійські "ньюсбукс", французька "Ла Газетт", тобто те, що ми називаємо пресою, з'явилися в Європі вже у першій половині XVII ст. У Росії виникнення її датується 1702 р. — появою "Ведомостей" Петра І.

Преса відображала політичні пристрасті та соціальні інтереси груп, які домінували в суспільстві, будучи їхнім словом, трибуною, з якої вони проголошували свої ідеї і доктрини. Зміст останніх легко прочитувався з біржових і закордонних новин, з повідом­лень про життя "вищого світу", з опису місцевих подій. Однак незалежність цього слова виходила за межі, встановлені монар­хічними особами й урядами. Хвиля нових газет і політичних памфлетів викликала рішення про цензуру. Наприклад, Декрет Довгого парламенту в Англії 1644 р. заборонив жорстку крити­ку державних структур. Проте контроль з боку держави буржу­азній свідомості був не до вподоби. Ідея незалежності преси від влади народилася, ймовірно, разом з "третім станом" і була ви­разно висловлена англійським поетом і політичним діячем XVII ст. Джоном Мілтоном: "Держава повинна керувати, а не критикувати мене". Ця ідея надихала й демократичні вимоги. І ось уже на гравюрі часів Великої французької революції під назвою "Свобода преси" (відповідно до Декларації прав людини і громадянина 1789 р.) ми бачимо збуджені обличчя громадян Першої республіки, які розмахують газетами.

У 30-ті—40-ві роки XIX ст. більшість населення отримала доступ до друкованих новин. У розвинених країнах Європи і в СІЛА набула поширення дешева "копійчана" преса. Французька газета "Ля Прес", англійська "Дейлі телеграф", американська "Сан" почали виходити масовими на той час накладами, враховуючи інформаційні уподобання аудиторії. Зважаючи на потреби і ви­моги ринку, виробництво новин і газет дедалі більше ставало

індустріальним за характером. Незамаскована політична упе­редженість і гострота преси, які слугували критерієм ефектив­ності й доцільності ідеологічного впливу, доповнилися рекламою, сенсаційністю, що задовольняли інформаційний смак читача, здат­ного купувати газету. Однак відносна свобода від патронажу держави поєднувалася з відкритістю до імперативів економіч­ної рентабельності та прибутковості. Сталося так, що дух капіталізму, який асоціюється із "свободою", зумовив для преси інші залежності. Влада уособлюється державно-політичною елітою і різного роду капіталом, що й сьогодні залишаються найважливі­шими інститутами, які санкціонують конкретну ідеологічну і ціннісну забарвленість друкованого слова.

Проте залежність від влади, елітарних чи фінансово впливо­вих груп завжди була тягарем для преси, заважала її внутрішнім комунікаційним інтенціям, які з часом посилювалися і почина­ли регулюватися власними правилами. Ці правила значною мірою спиралися на культурні ресурси: зразки вербальної поведінки, цінності, норми, уявлення про світ. Не виключено, що автономність і суверенність преси зумовлені належністю її до сфери мови і культури. У прогресі культури й освіти преса відіграла, звичай­но, свою роль, поширюючи образи культури і наукові знання. У першій половині XIX ст., наприклад, у Харкові друкувалися кілька періодичних просвітницьких видань: "Харьковский еже-недельник", "Украинский вестник", "Харьковский Демокрит", "Украинский домовод", "Харьковские известия", "Украинский журнал", які сприяли становленню духовної атмосфери суспіль­ства. Однак взаємодія преси і культури ніколи не позначалася повною гармонією.

Швидко з'ясувалося, що невеличкі яскраві газетні повідом­лення мають вражаючу здатність не тільки "висвітлювати стан" і транслювати новини суспільного життя за задумами журналістів і видавців, а й створювати соціально значущі образи дійсності за допомогою особливих літературних жанрів, мовних кліше і пра­вил складання текстів, які значно відрізняються від властивих традиційній книжковій культурі. Крім того, мова преси поступово враховувала специфіку психологічного впливу слова на масову публіку, тобто те, що раціональне осмислення фрагментів тексту необов'язкове. Створювався новий стиль вербальної куль­тури і спілкування. Його вторгнення до культурної традиції і способу життя мешканців міст стало помітним на початку XX ст., у період газетного буму. Уявіть собі: у США в цей час виходило близько 21 тис. великих і малих газет. Діячі культури сприйняли таку популярність преси як культурну "експансію" текстів, непри­датних до складного опису витоків і наслідків того, що відбувається, тобто непридатних до відтворення причинної зумовле­ності подій і станів політичного, соціального і культурного світів.

"Зараз, коли газети заступили історію, точніше, ту традицію, яку можна назвати історичною пліткою, — читаємо у англій­ського письменника Гілберта Честертона (30-ті роки), — полегша­ло хоча б в одному відношенні. Принаймні тепер зрозуміло, що ми не знаємо нічого, крім кінця. Газети не лише інформують про новини — вони про все повідомляють як про новину. На­приклад, напрочуд новим виявився Тутанхамон. Так само із по­відомлення про смерть генерала Бенгса ми довідалися, що він колись народився. Після війни ми дізналися про визволені на­роди; але ми ж ніколи не чули, що вони були уярмлені. Нам твердять про примирення, але ж ми нічого не знаємо про сварку. Ми не маємо часу займатися такими нудними речами, як серб­ський епос, — більш захопливо дискутувати на сучасному жаргоні з приводу проблеми югославської дипломатії. Нас приваблює те, що зветься Чехословаччиною, але обходимо увагою Богемію. Речі, старі як Європа, подаються нам як сенсації, що не поступаються свіжістю останнім повідомленням з життя американських прерій. Це цікаво так само, як цікава остання сцена п'єси. Тому, хто задовольняється пострілом або обіймами, простіше та й лег­ше приходити під завісу. Проте, якщо ви прагнете дізнатися, хто кого вбив, хто кого цілував і чому, — цього занадто мало".

Ті, "кому достатньо пострілу", склали, тим часом, масову ауди­торію, і саме їх Марина Цвєтаєва назвала тими, хто "ковтає пу­стоту" і "жує мастику", що можна інтерпретувати як натяк на відсутність у газетних текстах культурних значень і сенсу. Дво­значний статус преси як невичерпного оперативного джерела інформації і як засобу, за допомогою якого свідомість членів ауди­торії стає пересічною, насичується стереотипами, перейшов до інших мас-медіа, чиї технологічна таїна і можливості розкрили нові перспективи зв'язку і спілкування, але не елімінували су­перечності. Щоб бути масовою, тобто сприйматись якнайбільшою кількістю людей, інформація має концентрувати смисли і набу­вати форм у проміжку між оригінальним і банальним, поширю­ючи загальнодоступні соціальні значення і символи.

На початку XX ст. родину мас-медіа поповнило радіо, яке швидко продемонструвало унікальну здатність з'єднувати жителів територій, відокремлених та ізольованих подіями Першої світової війни. В Україні перша радіопередача вийшла в ефір у 1924 р. Радіомовлення залучило до складу аудиторії сільське населення, у якого, принаймні в нашому суспільстві, звичка до цього джерела й орієнтація на те, що "повідомили по радіо", і сьогодні досить стійкі. Як засвідчили проведені у 90-х роках соціологічні опитування української аудиторії, у сільській місце­вості радіо слухають частіше, ніж дивляться телевізор.

Радіохвилі істотно скоротили час доставки новин з центрів на периферію. Столиці й великі міста наблизилися до малих населе­них пунктів, що змінило уявлення про подолання не лише гео­графічного, а й соціального простору. Проте телебачення мало ще більший ефект. Розпочавши свою "епоху" в системі мас-ме­діа у 30-х роках, уже через тридцять років воно в науковій, куль­турній, політичній і повсякденній рефлексії осмислюється як всемогутній засіб впливу на свідомість і стиль життя. Аудіовізу­альні образи, які до цього були прерогативою кіно (також спе­цифічного медіума масової комунікації), перетворилися на пер­шочергового за значенням, легкістю засвоєння і привабливістю носія соціальної інформації.

Водночас мільйони людей у різних регіонах світу стали свідка­ми найважливіших подій, які відбуваються в будь-якому місці. Світ політики і науки став наочно персоніфікованим, а глядачі почали впізнавати обличчя своїх лідерів. Мистецтво доставляєть­ся до осель. Економічні досягнення, державна діяльність, міжна­родні відносини, спортивні успіхи і, нарешті, погода в Лондоні та Владивостоці — все стало видимим. Масова аудиторія, якій мит­тєво повідомлялися новини і яка перебувала у полоні телевізійно­го ефекту "присутності на місці подій", перетворила їх на пред­мет обговорення у професійному середовищі, колі друзів і знайо­мих. Саме так ці події ставали часткою історичного і соціально­го досвіду людей, маючи шанс перетворитися на феномен колек­тивної свідомості.

Доступність засобів масової комунікації, зрозумілість знань про світ забезпечили можливість відносного вирівнювання різних за соціально-статусними характеристиками груп щодо рівня інформованості про життя суспільства. Однак інтерпретації, оцін­ки, ціннісні обґрунтування телевізійних повідомлень не могли бути ідентичними. Аудиторія перед телеекраном розшаровува­лася залежно від здатності добирати цікаву й важливу для себе інформацію, критично ставитися до неї, довіряти джерелу, адекватно сприймати і розуміти зміст, втілений у символічні форми, бути нечутливим до сугестивного і маніпуляційного впливів комунікаторів та ін., тобто аудиторія розшаровувалася відповідно до різноманітних соціальних, соціокультурних і психологічних особливостей її членів.

У 70—80-ті роки, так і не з'ясувавши остаточно, що таке теле­бачення — "чаклун", який створює реальність на наших очах, чи "монстр", що формує "одномірну" людину з невибагливим сма­ком і свідомістю, насиченою штампами і стереотипами, — суспіль­на рефлексія зіткнулася з проблемою оцінки радикальних пере­творень у масовій комунікації. Поширення електронних засобів зв'язку, супутникового і кабельного телебачення, відеотехніки робить сучасну людину залежною від густої комунікаційної ме­режі. Аудіовізуальна комунікація є сталим фактом життя лю­дини, а світ, який створюється нею з претензією на реальність, здатний конкурувати з дійсністю. Як показали дослідження американського соціолога Джорджа Гербнера, "завзяті телеглядачі схильні описувати реальність — її соціальну структуру, взаємо­відносини між статусами, професійними групами, представниками різної статі, рівень злочинності — так, як подає її телебачення".

Технічний потенціал "нових" мас-медіа породжує можливість без перешкод транслювати аудіовізуальні образи на будь-яку відстань. Жителі України, наприклад, мають змогу отримувати новини з інформаційних програм найбільшої американської телекомпанії Сі-Ен-Ен. Проте сьогодні така інформаційна різно­манітність створює низку проблем для національного телебачен­ня. Прагнучи до монополізму у сфері інформації, могутні телемережі й телеслужби здатні пропонувати і поширювати серед масової аудиторії свій погляд на світ, культивувати власні куль­турні моделі і зразки поведінки. Це викликає складну взаємодію культур, яка не завжди здійснюється за принципом "діалогу". їй властиві явища дифузії, взаємного доповнення, відторгнення, домінування і конкуренції інноваційних та традиційних зразків. Останні — предмет захисту з боку національних держав. Іншою сферою державного регулювання є прогресуюча комерціалізація телепрограм, перенасичення їх рекламою, розширення мережі комерційних телестанцій.

Складається враження, що аудіовізуальні і комп'ютеризовані мас-медіа цілком монополізували соціальну комунікацію, позбавляючи традиційні джерела можливості інформувати і спілку­ватися. Є безліч наукових концепцій, які розглядають перспективи суспільства з огляду на технологічну могутність електрон­них засобів зв'язку та їх здатність підпорядковувати собі соці­альні явища і процеси. Такою є, зокрема, і позиція канадського соціолога Герберта Маклуена. Проте і сьогодні в деяких сферах громадського життя радіо і преса залишаються звичними кана­лами ознайомлення аудиторії з новинами та оцінками подій. У Швеції, наприклад, досить популярною є партійна преса. Відомості про внутрішньопартійні відносини, а також взаємини між парті­ями прийнято одержувати скоріше з газет, ніж з телепрограм.

У середині 90-х років у зв'язку з плюралізацією політичних рухів схожа картина спостерігається і в Україні. На відміну від телебачення, яке перебуває у державному або комерційному підпо­рядкуванні, преса є для партій найдоступнішим засобом пропа­ганди поглядів та ідей.

Статус мас-медіа

Розглядаючи мас-медіа в аспекті легітимації їхнього статусу в системі соціальних інститутів, можна, таким чином, зобразити їх як прагнення медіума (тобто засобу переказу і поширення інформації, важливої для різних соціальних груп і категорій) розширити заздалегідь передбачені статусні межі й досягти інституційної автономії. Деякою мірою таке прагнення здійснено. Однак інституціональні зв'язки мас-медіа досить складні, а ефек­тивність їхнього функціонування в соціумі, участь у процесах соціальної диференціації і соціальної інтеграції залежать від того, наскільки їхні домагання самостійності поєднуються, погоджуються, а також протистоять впливові, тиску і домаганням інших інститутів. Схематично ці залежності можна зобразити так.

1. Мас-медіа підпадають під контроль з боку інституту влади (держави, правлячих еліт, політичних партій). Цей контроль здійснюється за допомогою державного регулювання, механізмів цензури, ідеологічного пресингу різних політичних і владних утворень. У демократично розвинених суспільствах жорсткі форми підпорядкування мас-медіа інституту влади, притаманні тоталітарному режиму, поступаються місцем більш "м'яким" і "виваженим".

2. Мас-медіа зазнають тиску економічних структур, капіталу, комерційних кіл, орієнтованих на функціонування їх як прибут­кових індустріальних комплексів, які виробляють інформаційну й розважальну продукцію, розраховану на масове споживання. перетворення системи мас-медіа на одну з галузей сучасного виробництва вимагає великих капіталовкладень в удосконалення і розвиток технологій макрокомунікацій.

3. На масову комунікацію впливає й інституціональна куль­тура, яка санкціонує трансмісію узаконених нею цінностей, норм, стилів життя окремих соціальних груп і суспільства в цілому. Для успішного функціонування в різних соціокультурних сере­довищах мас-медіа відтворюють і поширюють культурні зразки повсякденного життя.

4. Досить складні відносини мас-медіа з громадською дум­кою. Для характеристики перших часто вживають метафори "голос народу", "четверта влада", завдяки яким засоби масової комунікації постають як речник громадської думки. Ці метафо­ри навіяні імперативами та інтенціями демократичної свідомості, що не гарантує, проте, відступу громадськості від переважно інструментального підходу до преси та телебачення і відмови від спроб впливати на них.

5. Життєво важливим для інституту мас-медіа є врахування інформаційних, комунікативних, релаксаційних потреб та інте­ресів аудиторії. Остання не має виразних інституціональних оз­нак. Вона гетерогенна у соціокультурному плані й розподілена по різних територіях. Однак як соціальний суб'єкт вона спові­щає про свої смаки, які задають рівень загальної доступності знань, що транслюються, зумовлює семіотичну і психологічну сприйнятливість інформації, формує відповідні очікування від мас-медіа. Саме в цій якості аудиторія впливає на діяльність засобів масової комунікації.

Перелічені залежності не виключають свободи й автономності мас-медіа у збереженні, утвердженні або перегляді основ існуючого соціального порядку. Мас-медіа мають особливі функції у соціоструктурних процесах на когнітивному й інтерактивному рівнях:

— артикулюють образи соціальної структури, соціальної ди­ференціації, цінності соціального розшарування чи, навпаки, ега­літаризму;

— транслюють і культивують іміджі соціальних страт і ста­тусів, сприяють або перешкоджають зростанню престижу їх;

— здійснюють соціокультурну структурацію аудиторії, утвер­джуючи особливі соціокультурні статуси аматорів політичних телепрограм, розважальних жанрів або, як ми бачили наприкінці 80-х років, структурацію аудиторії на читачів "Нового мира",

орієнтованих на трансформацію суспільства, і читачів "Нашего современника" з більш традиціоналістськими орієнтаціями;

— закріплюють минулі чи репрезентують нові стилі спілку­вання між індивідами і групами, типи соціальної взаємодії.

Крім участі у макромасштабних процесах, масова комуніка­ція укорінюється у повсякденність, підтримуючи взаємозв'язок публічної і щоденної сфер шляхом залучення розсіяних у просто­рі індивідів до значущої для суспільства інформації. Описуючи і пояснюючи феномен масової комунікації, ми обов'язково сти­каємося з явищами культурного, семіотичного і психологічного порядку. Однак нас зараз цікавить лише те, як вона пізнається соціологією.