Особливості функціонування масової комунікації

Функціонування і розвиток системи масової комуні­кації в сучасній Україні мають суттєві особливості, що зумовлено як загальними сутнісними характеристика­ми трансформаційних суспільств, так і власне українсь­кими реаліями. З огляду на це соціологію цікавить вплив соціальних процесів на особливості функціону­вання ЗМІ, а також і те, як модифікація ЗМІ позначає­ться на соціальному бутті.

Якісні зміни у вітчизняних ЗМІ розпочалися наприкін­ці 80-х років XX ст. Цей час, як і початок 90-х, характе­ризувався зростанням соціальної активності громадян, різким збільшенням кількості та підвищенням популяр­ності друкованих засобів інформації, розширенням ауди­торій специфічних програм мас-медіа (трансляції засідань Верховної Ради СРСР та України, суспільно-політич­ні телерадіопрограми). Мас-медіа були тоді своєрідним нервовим згустком процесів, що їх переживала країна.

У другій половині 90-х років загальні тиражі друко­ваних видань знизилися, хоча зросла загальна кіль­кість найменувань. За офіційними даними, з 1990 по 1996 рік кількість періодичних видань зросла на 23%. Проте загальний разовий наклад їх знизився з 25 млн. примірників у 1990 р. до 23 млн. у 1996 р. Скоротилася і їх читацька аудиторія. За соціологічними даними, майже 25% опитаних відзначили, що за тиждень напе­редодні опитування вони не переглянули жодної газети.

Читацький інтерес став переорієнтовуватися із сус­пільно-політичної тематики на розважальну, що зумо­вило зростання популярності відповідних видань: серед найпопулярніших тематик у пресі респонденти зазнача­ють передусім гороскопи, кросворди, гумор, світську хроніку тощо. Схожа ситуація спостерігається і на теле­баченні. Згідно з опитуванням чітко простежується ін­терес аудиторії до розважальних, музичних, спортив­них програм, телесеріалів, художніх фільмів тощо.

Найпоширенішими в мас-медіа стають рекреативна функція та функція відтворення в аудиторії певного емо­ційно-психологічного настрою, які донедавна перебува­ли на периферійних позиціях. Це стосується як загальної ситуації, так і кожного мас-медійного продукту зокрема. Дедалі частіше газети (особливо щотижневі) перетворю­ються на те, що в західних дослідженнях масових кому­нікацій називають «омнібусами» — пресу, розраховану на будь-який смак, щонайширшу аудиторію.

Суттєво змінює обличчя сучасних мас-медіа еконо­мічний чинник. Ринкова економіка перетворює інфор­мацію на товар. Вона повинна бути не лише передана, а й придбана, спожита. ЗМІ дедалі частіше намагаються збільшити свої тиражі за рахунок ринкових технологій, маркетингових стратегій тощо. Однак перетворення ін­формації на товар із властивостями споживчої вартості актуалізує проблему виконання масовою комунікацією всієї сукупності притаманних їй функцій. Передусім постає питання, чи можлива реалізація всієї сукупності функцій ЗМІ одночасно з комерціалізацією, домінуван­ням рекреативних тем, сюжетів у мас-медіа.

Іншою проблемою є ступінь контролю за суспіль­ством з боку владних структур через ЗМІ. Ця проблема в соціології масових комунікацій останнім часом є особ­ливо актуальною. Зокрема, активно дебатується проб­лема тиску на суспільство під час виборчих кампаній, використання «виборчих технологій» тощо. Сучасні тех­нології дають змогу здійснювати тиск на аудиторію не жорстким ідеологічним примусом, а на рівні так званого слабкого впливу. Наприклад, вся концепція сучасних паблік рілейшнз (англ. риЬПс геіаііоиз — зв'язки з громад­ськістю) орієнтується на використання методик непря­мого тиску на громадську думку. Усе частіше спеціалісти ведуть мову про дивовижну ефективність впливу на сві­домість людини так званого двадцять п'ятого кадру.

Проте моральність таких впливів викликає певні сумніви. РК-практик, скажімо, постає перед дилемою: чи має він право на аморальні маніпуляції зі свідомістю громадськості навіть для поліпшення її становища. Ця дилема ускладнюється тим, що сучасні засоби масової комунікації через свою природу та особливості функціо­нування вдаються до підміни реальності її імітаціями. Отже, може йтися в кращому разі про контроль та селек­тивну практику щодо інформації в ЗМІ, про перетворен­ня її на «нормативну», «соціальну», яка відповідала б соціальним уподобанням більшості.

Дедалі частіше соціологи вказують на те, що ЗМІ пе­ретворюються на важелі управління, навіть маніпулю­вання громадською думкою. Легітимізація дій влади, намагання подати їх такими, що підтримуються суспіль­ством, інтегрування широкої аудиторії — усі ці аспекти перебувають у центрі уваги дослідників масової комуні­кації. Дослідження останніх років свідчать про різке по­силення контролю за інформацією з метою управління громадською думкою.

Легітимізація владних дій, створення позитивної громадської думки щодо владних структур, підтримка домінуючих ціннісних орієнтирів у суспільстві — саме цього влада чекає від мас-медіа. Українські реалії ос­таннього десятиріччя XX ст. свідчать про використання владою ЗМІ у політичних цілях та їх самоініціативне під­ключення до системи ідеологічного тиску. Небезпечність цього полягає в реальних можливостях опосередковано­го впливу мас-медіа на громадськість завдяки сучасним ЗМІ. Як стверджують дослідники, «важко уявити собі, чим закінчився б націонал-соціалізм, якби Гітлер мав те­лебачення».

Однак тиск владних структур на громадськість через ЗМІ не у всьому є безпосереднім і брутальним. Громадсь­ка думка є феноменом, що функціонує не лише на основі інформації, переданої через канали комунікації, а, буду­чи достатньо автономною, селекціонує, фільтрує цю ін­формацію. Тому не все, що циркулює каналами ЗМІ, ефек­тивно впливає на суспільство. Прямий ідеологічний тиск може бути ослаблений проголошенням у сучасному суспільстві орієнтації на громадянські права, оскільки можливість оприлюднення власної позиції є ефективним важелем соціального контролю за масовою комунікацією.

Суспільна роль масової комунікації, можливості її впливу на громадську думку та суспільні настрої, особ­ливості функціонування ЗМІ завжди привертали до се­бе соціологічну думку. Існує кілька концептуальних підходів до вивчення впливу масової комунікації на су­спільство.

1. Концепція тотального впливу.Згідно з нею гро­мадська думка формується здебільшого під тотальним впливом масової інформації, що циркулює комунікатив­ними каналами суспільства. Така інформація багато в чому визначає соціальні цінності й стереотипи, культур­ні домінанти в суспільстві. Головним у процесі соціаль­ної комунікації прихильники цієї концепції вважають пропагандистський момент, а поняття «пропаганда» взагалі є центральним для них.

Такий підхід до вивчення масової комунікації спів­відноситься з розумінням соціального світу як «масово­го суспільства», відповідно стратифікованого на маси та еліту. Маси розглядаються своєрідним пасивом соціу­му, хоч і найбільшою його частиною.

Значно активнішим об'єктом соціальної структури суспільства постає еліта, яка визначає формування сус­пільних чеснот (систем цінностей, культурних та соці­альних об'єктів), що уможливлюють існування і розви­ток її самої.

Розмежування суспільства на маси та еліту спричи­нило утвердження ідеї підкорення масової свідомості впливові з боку еліти, яка нав'язує суспільству свої нор­ми та цінності. У зв'язку з цим вивчення процесу масо­вої комунікації має беззаперечний практичний смисл, оскільки дає змогу з'ясувати, кому вигідні певні дії, і на цій підставі концептуально проаналізувати, оцінити процеси та явища суспільного буття.

Водночас концепція масового суспільства з часом наводить на усвідомлення необхідності якісних змін у суспільних цінностях. Здебільшого так буває внаслідок поширення спрощених варіантів культурних домінант (масової культури). Це породжує тривогу інтелектуалів щодо «смерті культури», зниження загального куль­турного рівня соціуму тощо. В Україні цей аспект кон­цепції тотального впливу виявляється у занепокоєнні зниженням рівня освіти у молоді, загрозою вестерніза-ції (поширення в ній цінностей, властивих Заходу) культури, нехтуванням традиційними цінностями.

2. Концепція обмежених ефектів. Вона передбачає врівноважений підхід до вивчення масової комуніка­ції, абсолютизує маніпуляційні можливості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалежними від влад­них структур соціальними інститутами, які є генерато­рами і поширювачами інформації, майже вільними від зовнішнього тиску. їх завдання полягає в інформуван­ні суспільства, а не тотальному впливі на нього.

Суспільна свідомість є активним співучасником про­цесу комунікації. Суспільство не лише всотує пропаган­ду, а й жваво на неї реагує. Окрім того, аудиторія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відповідно і на ін­формацію. Тому некоректно вести мову про масову сві­домість при розгляді конкретних випадків функціону­вання системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм пові­домляють.

Центральне положення цієї концепції полягає в то­му, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забез­печити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реаліза­ції їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незаплановані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налашто­вується на дії свідомо.

Методологічні засади концепції обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої комунікації, коли міркування та їх ре­зультати можна зафіксувати і дослідити в кількісних величинах. За таких обставин часто застосовують кон-тент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.

Обидві зазначені концепції домінували у першій по­ловині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням їх ауди­торії та комунікативних можливостей вони зазнали від­чутної модифікації.

3. Концепція глобалістської орієнтації. Її прихиль­ники вважають визначальною роль новітніх засобів ма­сової інформації у творенні нової культури, нових засад спілкування та взаємодії людей. Технічний прогрес, по­ява сучасних засобів спілкування та передавання інфор­мації спричинили кардинальні зміни у системі соціаль­ного контролю та програмування соціального порядку.

Глобалізація процесу масової комунікації є перед­умовою встановлення принципової та абсолютної про­зорості системи соціальної взаємодії. А світове співто­вариство із сукупності відокремлених елементів під впливом нових можливостей ЗМІ має перетворитися на «світове селище» — утворення однорідних структурних одиниць.

4. Семіотична концепція. Центральними в ній є пи­тання, пов'язані із значенням, особливостями переда­вання інформації, співвідношенням реальності та ідео­логії у процесі масової комунікації. Сучасна ідеологія, на думку представників цього напряму (Р. Варт, У. Еко), функціонує вже не як система догм, лозунгів, доктрин і теорій, а як цілісний знаковий простір, як окрема мова. Вона не усуває реальність як таку, а активно міфологізує її, акцентує лише на важливому для неї сенсі та зна­ченні певних подій. Ідеологія постає сукупністю концеп­тів (думок, понять), за допомогою яких відбувається на­в'язування поглядів на зміст і сутність навколишньої реальності. Через оволодіння цими концептами, тира­жування їх, надання їм статусу реальності у суспільній свідомості можна контролювати розуміння, інтерпре­тацію, бачення цієї ж реальності. Тому вона є невідділь­ною частиною масової комунікації, яка за своєю при­родою схильна до творення міфів. Міфи, на думку представників семіотичної концепції, є вторинними утвореннями щодо безпосередньої реальності, але здат­ними заміщувати її (наприклад, реклама, спрямована не на якість товару, а на ставлення до нього користувача).

Усяка влада схильна до відтворення в процесі кому­нікації основних ідеологем, прийнятих в суспільстві. Тому масова комунікація є благодатним простором для реалізації ідеологічного потенціалу владної мови.

5. Постмодерністські концепції. Представників їх (Ж. Дерріда, Ф. Ліотар, Ж. Бодрійяр та ін.) об'єднує тотальна недовіра до можливостей передавання за допо­могою ЗМІ достовірної інформації. Протягом історії від­булася еволюція знаків, за допомогою яких людство фіксувало навколишню реальність. Серед них (за Ф. Ліотаром):

— знаки безпосередньої базової реальності;

— знаки, що спотворюють базову реальність, але за­лишаються пов'язаними з нею (реалістичні художні твори);

— знаки, що маскують відсутність базової реальнос­ті (ікона — зображення Бога, система права);

— симулякри, тобто знаки, що не мають жодного відношення до базової реальності, створюють своєрідну «паралельну реальність» (більшість знаків сучасної си­стеми масової комунікації).

Саме із симулякрами, з погляду представників постмодерністської концепції, тісно пов'язані особливості функціонування сучасної системи масової комуніка­ції. ЗМІ ніби існують самі по собі, без послідовного зв'язку з реальністю. Головне їх завдання полягає у створенні «другої реальності», орієнтованої на широку аудиторію. Одержуючи інформацію з мас-медіа, люди­на стикається не з реальністю, а зі штучно створеним її образом.

Це явище багато в чому схоже з реставрацією історич­ної споруди, яка унеможливлює існування її як автен­тичної «історичної пам'ятки», а, зберігаючи її образ, модернізується завдяки використанню нових будівель­них матеріалів, іншому навколишньому, здебільшого урбанізованому, краєвиду тощо. Однак масова комунікація, повідомляючи про цю подію, акцентує на збереженні первозданності пам'ятки.

Постмодерністи вважають, що сучасний споживач не може розраховувати на одержання через ЗМІ реальної інформації про навколишній світ. Циркулюючи каналами масової комунікації, ця інформація стає симулякром. Тому «дійсність», «базова реальність» є пустими значеннями, оскільки вони уособлюють те, що, з точки зору аналізу масової комунікації, не існує зовсім. Одночасно вони орієнтовані на опис та вивчення впливів масової інформації на процеси управління. На їх думку, сучасний стан розвитку ЗМІ уможливлює ненав'язливий тотальний контроль за думками та бажаннями гро­мадян навіть у демократичних суспільствах.

Характерно, що всі згадані теоретичні напрями підводять до необхідності вивчення можливостей функ­ціонування ЗМІ як способу контролю влади. Концепції останніх десятиліть переорієнтовуються насамперед на вивчення особливостей передавання інформації не­традиційними для писемної культури способами (теле­бачення, візуалізація інформації), значно складніши­ми бачать особливості впливу масової комунікації на формування суспільних цінностей. Сучасні теорії що­до особливостей функціонування мас-медіа дедалі уск­ладнюються, виокремлюються в єдину міждисциплі­нарну галузь науки, не втрачаючи при цьому соціоло­гічних рис.

Запитання. Завдання

1. Розкрийте логіку розвитку засобів масової комунікації від поя­ви перших друкованих видань до сучасності.

2. Наскільки розвиток науково-технічного прогресу обумовлює рівень впливу масової комунікації на суспільство?

3. Підтвердьте прикладами принципово високий рівень опосе­редкованого впливу на суспільство сучасних мас-медіа (телебачення, Інтернет тощо).

4. У чому сенс постмодерністської теорії сутності масової комуні­кації?

5. Охарактеризуйте сучасні теорії, що пояснюють особливості функціонування масової комунікації. У чому полягає відмінність між ними?

6. Чому концепція «масової людини» негативно оцінює можливос­ті сучасних мас-медіа в культурному будівництві?

7. Як поняття «виборчі технології» пов'язане із соціологією масо­вих комунікацій?

Макєєв