Тема 2. Виды социологического и маркетингового исследования

1. Этапы и процедуры исследования

2. Типология исследований

Основные категории и понятия: этапы исследования, теоретическое исследование, эмпирическое исследование, разведывательное исследование, описательное исследование, аналитическое исследование, разовое исследование, повторное исследование.

Социологическое и маркетинговое исследование строится по тем же правилам и законам, что и любое научное исследование. Его целью и результатом является получение достоверной и надежной информации.

Социологическое и маркетинговое исследование осуществляется в несколько этапов. Первый этап называется подготовительным. На этом этапе составляется программа, инструментарий исследования, формируется выборка, проводится пилотажное исследование.

Второй этап называется организационным (оперативно-процедурным), включающим в себя «поле», то есть непосредственный сбор первичной информации (информации «из первых рук»). На практике он, как правило, называется полевым этапом.

Третий этап называется результирующим. На этом этапе осуществляется анализ и обработка первичной информации, составляется отчет по результатам исследования.

Для рассмотрения типологии социологических и маркетинговых исследований, проводимых в самых разнообразных сферах общественной жизни, необходимо, прежде всего, определиться с выбором соответствующих оснований типологии. Таких оснований может быть несколько.

1. В зависимости от цели исследования выделяют теоретические и эмпирические (конкретные/прикладные) исследования.

Теоретические исследования направлены на приращение теоретического знания. Эмпирические исследования – на изучение конкретных социальных явлений и процессов.

На практике исследования, как правило, носят смешанный характер и являются теоретико-прикладными.

2. В зависимости от задач исследования выделяют разведывательные (пилотажные/зондажные), описательные и аналитические исследования.

Разведывательные исследования проводятся на небольшой обследуемой совокупности для первичного знакомства с объектом исследования и проверки инструментария. Такого рода исследования не претендуют на получение результатов высокой точности. При их проведении используется только один из возможных методов исследования: или анкетирование, или интервьюирование, или наблюдение и т.д.

Разведывательное исследование может быть самостоятельным, самодостаточным исследованием в том случае, если необходимо получить информацию, характеризующую общественное мнение по сверхактуальным вопросам или проблемам. В этом случае также используется только один метод (как правило, или телефонный опрос/ интервьюирование, или экспресс-опрос в форме анкетирования), но число опрашиваемым соответствует математически установленному объему выборки по определенной генеральной совокупности. Такого рода исследования весьма удобны, так как они позволяют в ограниченные сроки получить значительный объем информации от большого числа людей. По окончании такого исследования составляется справка по его результатам, в которой не предусмотрены какие-либо рекомендации.

Описательные исследования проводятся на большой обследуемой совокупности с целью описания объекта, но в задачи исследования не входит его глубинное изучение. В ходе исследования желательно использование нескольких методов исследования, проведение пилотажного исследования. По окончании описательного исследования составляется отчет, в котором дается полное описание объекта. Рекомендации в такого рода исследованиях не предусмотрены. Исключением являются лишь те исследования, проблемная область которых достаточно хорошо известна исследователю.

Аналитические исследования являются самым сложным типом исследования, предполагающим повторные исследования в рамках одного общего исследования. Целью такого исследования является всесторонний анализ жизнедеятельности объекта, его глубинное изучение. В задачи исследования входит установление причинно-следственных связей, всех систем факторов (внешних и внутренних), которые спровоцировали возникновение проблемы. Аналитическое исследование проводится на большой обследуемой совокупности. В этом случае обязательно проведение разведывательного исследования, сочетание нескольких методов. По окончании аналитического исследования составляется аналитический отчет, в котором должны быть обозначены все системы факторов, повлиявших на возникновение проблемы. Обязательны рекомендации.

3. В зависимости от частоты проведения исследования выделяются разовые (точечные) и повторные социологические исследования.

Разовые исследования связаны с изучением социальных явлений и процессов в статике, то есть они регистрируют состояние объекта на момент исследования.

Повторные исследования направлены на изучение социальных явлений и процессов в динамике, развитии. Внутри себя они делятся на несколько подвидов. Примерами повторных исследований являются: панельные, лонгитюдные и трендовые исследования.

Панельные исследования проводятся с использованием «панели», то есть определенного числа лиц, представляющих обследуемую совокупность, которая остается неизменной на протяжении всего исследования, то есть в ходе исследования на всех этапах обследуются одни и те же люди.

На начальном этапе устанавливается «смертность панели», то есть определяется процент, при потере которого дальнейшее использование «панели» невозможно (как правило, в пределах 25-30%). «Смертность панели» может наступить в том случае, если обследуемые недоступны для дальнейшего сотрудничества (смена работы, места жительства, прерывание или окончание учебы).

В ходе панельного исследования также неизменными остаются программа, инструментарий и временные интервалы исследования. Например, через каждые три года в течение установленного времени по одной и той же программе, с использованием неизменного инструментария обследуются одни и те же лица. Как правило, временные интервалы устанавливаются в пределах одного года или по истечении года.

Лонгитюдные исследования также проводятся с использованием «панели», но в этом случае возможна коррекция программы, инструментария исследования. Нет жесткого определения временных интервалов исследования. Они устанавливаются произвольно, но общие сроки проведения исследования конкретны.

В трендовых исследованиях не используется «панель». В этом случае на каждом из очередных этапов формируется новая обследуемая совокупность, соответствующая по своим основным характеристикам предыдущей, что изначально упрощает процедуру исследования. В пользу этого типа исследования свидетельствует и то, что в ходе исследования возможна коррекция программы, инструментария, нет жесткого определения временных интервалов исследования. Именно поэтому трендовые исследования являются наиболее востребованным типом повторного исследования в исследовательской практике.

4. В зависимости от масштабов исследования выделяются: международные, государственные, отраслевые, региональные, локальные исследования.

Масштабы международных и государственных исследований очевидны уже по самой огласовке. Отраслевые направлены на исследования определенных отраслей (например, образования, здравоохранения и т.д.). Региональные исследования осуществляются в пределах определенного региона (например, Приволжского округа, Удмуртской Республики). Локальные исследования – это наиболее востребованный тип исследований, связанный с изучением конкретных, локальных проблем.

5. В зависимости от методов сбора первичной информации выделяются: анкетирование, интервьюирование, экспертный опрос/метод экспертной оценки, анализ документов, наблюдение, эксперимент. Возможно также выделение опросных и неопросных методов исследования; количественных и качественных методов исследования.

Следует отметить, что оснований для типологии социологических и маркетинговых исследований может быть выделено больше, но в повседневной исследовательской практике специалисты, как правило, используют именно эти.