Вопрос 13. Этапы обработки первичной информации.
Обработка первичной социологической информации может проводиться вручную, с помощью средств малой механизации, с использованием компьютерной техники. Основные этапы обработки первичной информации следующие.
Первый этап. Разрабатываются логическая схема обработки и анализа получаемых данных. В ходе этого этапа устанавливаются формы документов для сбора информации, методы её кодирования для ручной и машинной обработки, методы контроля данных и устранения ошибок. Определяются порядок и методы обработки данных, алгоритм расчётов, разрабатываются система анализа полученных в ходе обработки данных, основные направления анализа.
Второй этап. В случае обработки данных компьютерными методами осуществляется разработка математического обеспечения, выясняется, какие необходимы программы для обработки материалов исследования, иногда разрабатывается новое программное обеспечение.
Третий этап. Подготовка данных первичной социологической информации к обработке. Работа эта очень трудоёмка. Так, при обработке данных анкетирования открытые вопросы анкет «закрывают» – классифицируют по определённым признакам, систематизируют и кодируют в соответствии с классификацией. Осуществляют проверку анкет на качество заполнения.
Четвёртый этап. Обработка информации (расчёт средних величин, установление корреляционных связей, составление группировок, таблиц, графиков и пр.)
Вопрос 14. Количественные и качественные методы анализа данных
Количественные методы
Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.
Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.
Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:
1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;
2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;
3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;
4)выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;
5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;
6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.
Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.
В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.
Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.
Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.
Преимущества качественных методов.
меньшие затраты на проведение;
помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.
Виды сбора информации:
Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
Непосредственное наблюдение;
Эксперимент
Кейсы (иногда выделяется).
1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.
Интервью (как вид опроса):
1. Прямые личные контакты
Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));
Групповые беседы (фокус-группы);
2. Косвенные контакты
почтовые;
телефонные;
методы саморегистрации (панельное обследование).
С помощью интервью можно получить:
реальные факты и знания респондентов
отношение или мнение респондентов
поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
классификационные переменные (демографические и социально-демографические)
Фокус-группы(вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.
3 вида:Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
Приемы при интервью:
Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.
Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.
Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.
Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.
2. Наблюдение- исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.
Подходы в наблюдении:
прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
открытое и скрытое;
структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
осуществляемые с помощью человека или технических средств.
Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:
коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;
коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.
3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.
Этапы:отбор сопоставимых между собой групп для обследования;
создание для этих групп разной обстановки;
установление различий между группами.
Виды эксперимента:
лабораторные - создаются определенные искусственные условия;
полевые - проводятся в реальных условиях.
| Сравнительные характеристики | Качественное обследование | Количественное обследование |
| Тип вопросов | Спорные вопросы | Точно определенные вопросы |
| Размер выборки | Очень маленький | Большой |
| Управление | Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами | Требования к интервьюеру незначительные. |
| Тип анализа | Субъективный анализ и интерпретация данных | Сводка и статистические методы |
| Используемые средства | Видеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д. | Анкеты компьютерные средства |
| Воспроизводимость | Очень низкая | Высокая |