Описательное сегментирование: психография и стиль жизнь
Понятие стиля жизни
Наиболее популярным в последние годы является сегментирование по «стилю жизни». Именно это социально-психологическое понятие становится ключевым при создании целевых аудиторий.В основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей. Однако психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями социально-демографическими и стратификационными.
Стиль (образ) жизни - устоявшиеся, типичные формы жизнедеятельности человека. Иными словами, это привычки, традиции, стереотипы поведения.
Психографический анализ позволяет рекламистам понять, каких стилей жизни придерживаются потребители, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим выясняется, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «довести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь социально-демографических показателей. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
Количество стилей жизни представляет собой достаточно широкий спектр. Сколько типов общностей, столько можно выделить и стилей жизни. В связи с этим можно говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов и т.д.
Стиль жизни является динамичной характеристикой потребителя. Он постоянно изменяется в зависимости от реакции человека на сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы корректировать человеческое бытие в соответствии с ценностями личности и изменяющемся положением.
О.О. Савельева сегментирует аудитории по критерию «стиль жизни» следующим образом:
- здоровый образ жизни, который предполагает правильное питание, соблюдение гигиенических норм, наличие психологически комфортного климата и благоприятных условий в быту и на работе, занятие спортом, упорядоченный отдых, избежание стресса, крепкий сон, минимальное потребление алкоголя;
- нравственно здоровый - отвечающий содержанию основных ценностей жизни и культуры;
- богемный - связанный с нестрогостью соблюдения повседневных норм общежития;
– аскетический - предполагающий постоянную заботу о спасении души и спартанскую скромность.
Системы VALS
Система VALS 1 (Value and lifestyle – «ценности и типы образа жизни»), разработанная в США – первая популярная методика для психографической сегментации.
В результате проведенных исследований компания разделила потребителей на четыре группы:
· потребители, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Это беднейшие слои населения, не имеющие образования;
· потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают о них окружающие;
· потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них приоритетом являются собственные потребности и желания;
· «интегрированные». Они составляют самую малочисленную группу. Эти потребители представляют индивидуалистов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.
Перечисленные выше основные группы в свою очередь подразделялись на девять типов: «выживающие»; «терпеливые»; «убежденные»; «подражающие»; «преуспевающие»; «индивидуалисты»; «рискующие»; «социально озабоченные»; «интегрированные».
В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему появилась новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Согласно полученным данным население страны первоначально было разделено на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов.
К трем общим потребительским группам были отнесены:
· потребители, ориентированные на принцип. При выборе определенных товаров они основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других;
· потребители, ориентированные на статус. Для них важно одобрение других людей;
· потребители, ориентированные на действие. Они руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием ресурсов. Ресурсы - это социально-экономические, психологические, физические факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке. Это такие факторы как доход, покупательская активность, образование, уверенность в себе, умственные способности.На основании наличия или отсутствия перечисленных выше ресурсов были получены данные о существовании восьми потребительских типов:
«реализующие» - успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе;
«осуществляющие» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить кругозор. Удовлетворенные своей карьерой и семьей, досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре «осуществляющие» ценят прочность и функциональность;
«преуспевающие» - люди, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение материальной независимости и престижа. В политике они придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают они престижные товары, которые напоминают коллегам об успехах владельца;
«рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они постоянно ищут разнообразных впечатлений. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов и кинотеатров;
«убежденные» - привержены традициям. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и ценностях семьи, церкви, общества, нации. Большую часть времени «убежденные» проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам;
«старающиеся» - неуверенные в себе, ощущающие незащищенность, ищущие одобрения своим действиям. Их возможности в современном обществе ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива;
«практики» - самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.);
«сопротивляющиеся» - люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.