Перспективы продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент – та самая область, в которой рекламисты могут развернуться в ближайшие годы. Сейчас в любом телесериале ненавязчиво демонстрируют крупный план водочной этикетки, «гармонично встраивая» процедуру ее употребления в сюжет. О перспективности продакт-плейсмент свидетельствует хотя бы рост цен на эти услуги. Первый пример алкогольного продакт-плейсмент был с водкой «Урожай» в кинокомедии «Особенности национальной рыбалки». Тогда это стоило незначительные суммы. Продюсеры сами бегали за потенциальными спонсорами. А сейчас все расписано на пару лет вперед. Кино быстро не снимают. Отсюда и главная проблема продакт-плейсмент для бизнеса - отложенность показа. Бренд может быть уже у другого хозяина или попросту сошел с рынка, а в фильмах и сериалах его будут потреблять еще пару лет.

Продакт-плейсмент в мировом кино становится всё более и более распространённым. Данная технология уже давно доказала свою действенность, и многие компании готовы платить миллионы долларов за размещение своей продукции в крупнобюджетном фильме.

В Голливуде технология продакт-плейсмент уже давно поставлена на поток. Многие картины только для того и создаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Общество потребления диктует свои законы. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к завуалированной рекламе, следует признать один факт: кинематограф уже давно принял продакт-плейсмент и теперь неразрывно с ним связан.

Любая искусственность и навязчивость послания продакт-плейсмент сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. На сегодняшний день уже не только мастерство режиссера способно скрыть продакт-плейсмент. Эффективная интеграция продакт-плейсмент в ткань художественного произведения, при современной «замусоренности» фильма логотипами, возможна лишь при тесном взаимодействии рекламистов, режиссеров и сценаристов. Только тщательное изучение позиционирования бренда и персонажа, использующего бренд, может сделать появление продукта художественно оправданным.

Рис. 17.2. Фильм «Тариф новогодний» - пример успешного продакт-плейсмент

Кинокомпании - производители уделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле, телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями по продвижению работают на рекламу размещённого продукта.

Грамотный и эффективный продакт-плейсмент не бьет в глаза и не оскорбляет зрителя крупными многосекундными планами одной и той же бутылки пива. И он никогда не вызовет вопроса в зале, почему на протяжении всего фильма герой пьет это пиво именно так, что этикетка всегда обращена к зрителю.

Бренд должен не просто размещаться в фильме, а становиться неотъемлемой частью сценария. Овладев этим искусством, можно легко достигнуть ситуации «всеобщего выигрыша» для всех участников проекта. Владельцы брендов получат эффективный канал коммуникаций с качественной аудиторией, зритель - отличный развлекательный продукт, соответствующий его ожиданиям, киностудия и владельцы прав - дополнительные источники финансирования, позволяющие реально улучшить качество контента.

Обратный продакт-плейсмент

Любимое пиво Гомера Симсона Duff Beer является частью мультипликационной действительности и не существует в реальности. А если бы его на самом деле можно было бы купить в магазине? Именно в этом заключается технология обратного продакт-плейсмент. В то время как традиционная технология подразумевает интеграцию реального бренда в вымышленную среду, новая идея, которая получает все большее распространение, состоит в том, что некоторый вымышленный бренд, являясь частью несуществующей реальности, выпускается в продажу в реальном мире.

Примеров пока немного, однако, среди них есть сеть тематических ресторанов морепродуктов Bubba Gump Shimp Co., которая обязана своим появлением фильму «Форрест Гамп», конфеты Willie Wonka, производства компании Nestle (Вили Вонка – вымышленный персонаж, герой книг Р. Даля «Чарли и шоколадная фабрика»). Таким образом, можно заключить, что обратный продакт-плейсмент представляет собой достаточно перспективное направление.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Можно ли считать продакт-плейсмент рекламой?

В чем заключаются преимущества продакт-плейсмент перед обычной рекламой?

Приведите примеры диссонансного продакт-плейсмент.

Каковы перспективы продакт-плейсмент на российском рекламном рынке?

Какие дивиденды получает киноиндустрия от продакт-плейсмент?