Классификация ментальности при использовании юмора (по Р. Волкову)

«Крестьянин». Будет смеяться над самыми примитивными шутками вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.

«Люмпен». Радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. Именно на таком юморе была построена рекламная кампания сети «Эльдорадо» («сосу за копейки»). При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.

«Буржуа». Несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор.

«Дворянин». Этой ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода – реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными гэгами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.

Юмористическая реклама полезна тем, кто хочет выделиться из плотной массы рекламодателей. Сам факт появления такой рекламы порой говорит об изобретательности и неординарности рекламодателя. После нескольких появлений удачного ролика в эфире он может рассчитывать на признание и одобрение потребителей. Но надо понимать, что шутка в рекламе должна нравиться всей целевой аудитории без исключения. По крайней мере, она не должна стать обидной для какой-то категории граждан. Поэтому стоит остерегаться высмеивания физических недостатков, увлечений и т.п.

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, он не должен быть плоским и пошлым. Плоские и пошлые шутки оскорбят людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужат скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутить следует не над потребителем, а вместе с ним.

Технологии юмора

Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Пример: «У покупателя в компьютерном магазине спрашивают: - "А правда, что Вы смогли сэкономить достаточно денег после покупок, что бы купить автомобиль? - Правда! Я купил и компьютер, и принтер, и факс.... а на оставшиеся деньги автомобиль! И теперь мой сын его таскает везде за собой!».

Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали. В качестве наглядного примера можно вспомнить ролик, снятый норвежским филиалом McCann Direkte для новой услуги телефонного оператора NetCom. Докладчик на антиалкогольном конгрессе зацепился за телефонный шнур и ударился головой, после чего приобрел нетрезвый вид. NETCOM - зачем усложнять жизнь телефонными шнурами?

Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов.

Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием.

Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Классический пример: «АБСОЛЮТное качество» (водка АБСОЛЮТ).

Ломка стереотипов. Явление или образ представляются потребителю в непривычном свете. Примером является серия роликов, посвященных сухарикам «Три корочки». Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном.

Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - ролик яиц «Рябушка». В сюжете старушка не дает старику будить кур («Ну еще пять минуточек...»)? Подкупает и слоган «Из деревни с любовью».

Каламбур(фр. calembour) - словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова. Непризнанным «королем» среди российских рекламистов по применению каламбуров можно признать агентство «Инстинкт».

Неожиданные сравнения. Сходство человека с другим человеком, предметом, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента с тем, с что в принципе невозможно сравнить.

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях.

Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.

Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это достаточно интеллигентная и эффектная стратегия коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

Есть ситуации, где юмор не уместен. Социологам приходиться констатировать, что в рекламной индустрии встречаются подобные принты. «Деньги делают деньги» – гласит надпись на рекламном щите чебоксарского «Финансового союза». Изображение над надписью довольно неожиданное: пятитысячная и тысячная купюры занимаются тем, что делают люди, когда хотят детей. Это пример неудачной рекламы. Она нарушает правила этики, ведь ее также смотрят дети.

Рис. 16.2. Неуместное использование юмора в рекламе

Вряд ли чем-то разумным можно объяснить рекламу, сделанную рекламным агентством RMG Connect (Индия) - рекламируется фотоаппарат Fujifilm Finepix Cameras, а точнее – его способность улавливать улыбки: в данном случае он уловил улыбку на лице одного из гостей, пришедших на похороны. Это нельзя назвать даже черным юмором. Это цинизм, недопустимый в социально ответственном бизнесе.

И еще один подобный пример: в рекламе бренда Diesel два светловолосых ребенка с алчностью наблюдает за лежащим в гробу покойником. Предмет их зависти – кроссовки, в которых одет усопший.

Новизна и узнаваемость

Страсть к познанию заложена в каждом человеке. «Купить можно все, кроме знаний» (китайская пословица). Все новое вызывает интерес у потребителя. Особенно это касается молодежной аудитории. Поэтому реклама играет на желании потребителя узнать что-то новое, что может к лучшему изменить его жизнь. Именно в этом проявляются сразу две функции рекламы – инновационная и информационная.

На практике элемент новизны реализуется через такие фразы в рекламном сообщении как «впервые в нашем городе», «такого еще не было», «сегодня и больше никогда», «сенсационная новость» и т.д.

Противоположный прием – сыграть на хорошо знакомом, использовать чувство ностальгии, так как люди живут воспоминаниями. В основном в эту целевую аудиторию входят потребители от 40 лет.

Когда потребители в рекламе видят что-то хорошо им знакомое, чему они доверяют, то это доверие распространяется и на сам товар. Ролики МММ как раз пытались обыграть сюжет узнаваемости: на столе у Лени Голубкова мы видим банку огурцов, бутылку русской водки, в одном из роликов он гордо заявляет: «куплю жене сапоги». Покупка сапог для советского обывателя это не рядовое событие, а факт биографии: во-первых, женские сапоги стоили достаточно дорого, во-вторых, они относились к категории дефицита. Приобретя сапоги, Л. Голубков автоматически становился понятным для миллионов потребителей. Успех рекламе был обеспечен.

Оригинальность и интрига

Несмотря на дивиденды, которые может принести использование приема узнаваемости, еще больше в рекламном сообществе ценится умение находить нестандартные креативные решения, иными словами коммуникативные стратегии под названием «оригинальность». Критерий оригинальности, к примеру, является важнейшим для определения победителей на разного рода фестивалях и конкурсах рекламы. Это с одной стороны, а с другой – среди специалистов рекламной индустрии не утихают споры о том, есть ли место оригинальности как таковой в рекламе.

«Лучше провалиться в оригинальности, чем преуспеть в имитации», - эти слова, принадлежащие американскому писателю Г. Мелвиллю (1819-1891 гг.), как нельзя лучше описывают ситуацию в рекламном производстве. Оригинальность в рекламе может проявиться в самых разных направлениях:

· оригинальная рекламная идея;

· оригинальный рекламный текст;

· оригинальный рекламный носитель.

Рис. 16.3. Б. Экклстоун в рекламе Hublot

Пример оригинальной рекламы: после ограбления, сопровождавшегося жестоким избиением, которому он подвергся в центре Лондона, 80-летний хозяин самых популярных на планете автогонок серии «Формула-1» Б. Экклстоун предложил знаменитой швейцарской компании Hublot, часы которой стоимостью 200 тысяч фунтов стерлингов с его руки сорвали грабители, создать совместную рекламу. В рекламе был использован оригинальный снимок, сделанный после нападения на Б. Экклстоуна, с огромным синяком под правым глазом и кровоподтеком с левой стороны лица. Картинку сопровождает надпись: «посмотрите, что люди могут сделать за Hublot».

Легендарное рекламное объявление (одно из самых длинных в истории мировой рекламы), созданное Д. Огилви для автомобилей роллс-ройс – прекрасный пример оригинального и эффективного рекламного текста. «При скорости 60 миль в час, самый громкий шум в этом новом Роллс-Ройсе — тиканье часов» - гласил слоган. Далее приводился текст из 700 слов, где подробно описывалось техническое совершенство автомобиля и скрупулезно перечислялись подробности его изготовления. Несмотря на противоречивость заявлений об объеме рекламной информации, продажи роллс-ройсов после размещения объявления возросли более чем на 50 %.

В период зимних праздников в разных районах Москвы и около станций метро можно было встретить необычные рисунки и поздравления, размещенные прямо на снегу. Таким оригинальным способом москвичей и гостей столицы с Новым 2011 г. поздравили креаторы агентства природной рекламы Ecologo, которое специализируется на использовании естественной среды, в качестве нового и нестандартного медиа-носителя.

Оригинальность в действии была продемонстрирована агентством «Восход» (Екатеринбург). На улицах города компания разместила билборды с изображением символических достопримечательностей трех стран – Италии, Греции и Турции. Здесь же было размещено «руководство по эксплуатации билборда»: «выбери страну, попади в нее снежком, сфотографируй – получи скидку». Вскоре сотни «снайперов» отправились за скидкой. А самое главное, за месяц проведения акции (в «мертвый» сезон) число клиентов туристической фирмы «Чартер» превысило показатели летнего сезона.

К основным достоинствам использования приемов оригинальности в рекламе относят:

· привлечение повышенного внимания потребителя и, как следствие, повышение узнаваемости бренда;

· прекрасная возможность выделиться среди конкурентов с помощью удачно примененного приема оригинальности;

· возможность выявления специфической целевой аудитории (например, использование малоизвестных исторических фактов способно привлечь высокообразованных потребителей).

Однако использование оригинальности имеет и негативные стороны:

· формирование негативного отношения к рекламе в случае неудачного использования оригинальности (в случае нарушения морально-этических норм);

· ориентация на сравнительно небольшую целевую аудиторию (оригинальная реклама, как правило, является менее доступной для широкого потребителя, чем традиционная).

Для того чтобы избежать перечисленных негативных последствий не стоит понимать под оригинальностью слепую погоню за ультрановыми эксцентричными образами и поражать публику нестандартными решениями. Не нужно стремиться удивить ее, меняя фирменный стиль с приходом нового времени года. Оригинальность в рекламе не предполагает ее постоянного изменения. Это уникальность идеи, которая приносит коммерческий результат. Создавая рекламу, нужно помнить о рамках хорошего тона, о тех правилах, которые выработала рекламная индустрия за долгие годы своего существования. В профессиональной талантливой рекламе креативный дизайн идет рука об руку с коммерческим интересом. Каждый проект должен быть неповторимым, выполненным грамотно и со вкусом. Образ, который создает реклама, должен выделять товар из массы конкурентов.

Как нельзя лучше идею разумного использования оригинальности выразила компания Young & Rubicam в своей имиджевой рекламе: «Мы верим в то, что тонкие рекламные стратегии несут в себе величайшую творческую свободу. Только когда знаешь наверняка, к чему стремишься, воображение парит свободно, без страха, без формул. Полет обретает смысл только тогда, когда знаешь, куда летишь».

Интрига

Разновидностью коммуникативной стратегии оригинальности можно считать прием под названием «интрига» (тизерная реклама).

Тизерная реклама (от англ. teaser - головоломка, дразнилка) – один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время. Двигателем тизерной рекламы можно считать одно из свойств человеческой натуры – любознательность. Человеку свойственен процесс познания, независимо от того, что предстоит узнать. Еще больший интерес возникает в ситуациях, когда не понятно о чем идет речь. Классическим примером тизерной рекламы может являться кампания, продвигавшая крем для бритья Burma Shave, вышедшая в США в 1925 г. Рекламные щиты были расположены вдоль шоссе на расстоянии 200-300 метров друг от друга. Они несли на себе короткую фразу в одну строчку. При движении по дороге эти фразы складывались в стихи: «девушки молят… чтобы мужчины… имели лица… без щетины». На последнем щите неизменно было написано Burma Shave.