Национально-культурные мотивы и сексуализированная реклама
Рекламисты часто сочетают сексуальные призывы с национальными. В рекламе Camel использована сексапильная девушка с фреской, чтобы выразить идею о наслаждении, которое, якобы, можно получить от турецкого табака.
Японский художник Сорояма сексуализировал рекламу благодаря девушке, использовав при этом знаки народа древнего Египта – картуш: древнеегипетские золотые кобры, расположенные на «стратегических» местах; золотые украшения на голове.
Часто комбинация сексуальных и национальных мотивов встречается в японской рекламе. Это не случайно – ее характеристики в некоторой степени связаны с утонченной красотой и эротикой. Используются изображения гейш, вооруженных самураев и японских произведений искусства – иероглифов, архитектурных интерьеров, миниатюрных деревьев и т.п.
По мнению Х. Кафтанджиева психологическая модель мотивации А. Маслоу хорошо работает в связи с рекламными обращениями к разным женщинам Европы. По этой причине реклама для наиболее бедных жительниц Южной Европы – в основном из первого и второго уровня пирамиды А. Маслоу – уровня физиологических потребностей и защиты.
Противопоставление север-юг для европейских наций значимо в связи с тем, как им рекламисты показывают секс. Североевропейские нации за некоторым исключением (католическая Ирландия) значительно более свободны в сексуальном отношении. Этот феномен в полной мере отражается в том, как общаются жительницы Европы, в том числе и в рекламе. Типичны в этом отношении рекламы белья, в которых представлены полуголые модели.
Совершенно противоположная ситуация сложилась с английской рекламой белья, распространявшейся на Мальте. Манекенщица была показана с обнаженной грудью, и это сильно возмутило мальтийцев. В результате они варварски закрасили красивый бюст манекенщицы чернилами.
Похожую реакцию вызвала в Болгарии наружная реклама водки Finlandia. Группа граждан замазала белой краской груди девушки на щитах в Софии. Это было достаточно трудно, если принять во внимание количество щитов и их внушительные размеры. Причина была в том, что девушка выражала идею фелацио – высунутый язык, наклоненная поза, глубокое декольте и счастливая физиономия мужчины очень хорошо подходили к слогану «Холодный горячий напиток». Водка «холодная», потому что мы пьем ее такой, и «горячая» из-за возможного сексуального акта.
В свое время Париж был взволнован серией плакатов, появившихся на стенах домов. На самом первом была изображена девушка в бикини, текст гласил: «Второго сентября я сниму лифчик». Второго сентября появился плакат, на котором девушка действительно была без лифчика, но уже с новым обещанием: «Четвертого сентября я сниму трусы». Весь Париж ждал – снимет или не снимет? Сняла, повернувшись, правда спиной. Парижан это не шокировало. Но трудно представить, что могло произойти если бы такая реклама появилась на улицах Ирана или Саудовской Аравии.
Французы более либеральны в отношении обнаженных тел в рекламе, но это не относится к другим культурам. Софи Дал позировала обнаженной для рекламы парфюмерии Opium Ив Сен-Лорана. На континенте все было в порядке, но когда реклама появилась в Англии, вспыхнул скандал. Британский совет по стандартам в рекламе был завален жалобами оскорбленных граждан. Красотку стали даже закрашивать. Феминистки писали прямо поверх плаката: «Мы не продаемся, все это фантазии насильников». В результате рекламу сняли.
В ходе исследований, проведенных в Англии в 1990-е гг. было выявлено, что местная аудитория терпимо относится к показу секса и обнаженных тел в рекламе. Но англичане выказывали раздражение по поводу сексуализированности рекламной продукции, которая не имела ничего общего с сексом и никак с этим не соотносится. В таких случаях секс был использован только для привлечения внимания.
Одна из гипотез утверждает, что во французских рекламах больше сексуальных обращений. Она подтверждается исследованиями, из результатов которых видно, что французы используют сексуальные призывы в 23,94 % реклам по сравнению с 8,6 % американских реклам.
Действительно, американцы не приемлют обнаженность, господствующую в европейской рекламе. В рекламе Nivea была изображена обнаженная модель на фоне голубого неба. Этот невинный с европейской точки зрения принт, был напечатан в журналах Vogua, Ladys, Home Journal, Harpers Bazaar. Но, по мнению американок, эта реклама была очень жесткой, и они выступили против нее. Поэтому фирма Nivea предоставила более скромную фотографию.
В некоторых странах нельзя использовать сексуальные мотивы в рекламе ряда товаров. В Англии подобное ограничение действует при рекламе виски и других крепких спиртных напитков. В странах арабского Востока (например, в Саудовской Аравии) сексуализированная реклама просто запрещена. Женщин можно показывать только в семейном кругу, работающими и не привлекающими внимание мужчин.
Даже за невинное использование образа женщины в Китае компания может быть обвинена в «социальной эксплуатации женского пола». По данным агентства «Синьхуа» Ассоциация женщин-журналисток провела исследование, изучив около 5000 роликов, транслировавшихся на местном телевидении. Оказалось, что почти в 70 % случаев главными героями выступают женщины. Журналистки потребовали от властей запретить показ роликов, «унижающих честь и достоинство слабого пола».
В 1986 г. в Индии был принят закон, запрещающий показывать женщин и части их тел в неприличном виде, поскольку это унижает прекрасный пол и наносит урон общественной нравственности. В 1993 г. аналогичный закон был принят в Португалии, запрещающий сексуальную дискриминацию, подчинение женщин и показ их в рекламе в качестве предметов.