Как провести маркетинговое исследование

На первом этапе отдел маркетинга компании-заказчика призван собрать данные о потребно­сти в информации со всех остальных отделов и четко поставить задачи маркетинговой ком­пании, т.е. нам. Затем мы готовим проект ис­следования, анкету, определяем фильтрующие вопросы, выбираем методику сбора информа­ции и обсуждаем все это в отделе маркетинга и с другими заинтересованными отделами за­казчика. Вносятся необходимые изменения. В процессе совместного обсуждения заказчик получает четкое представление о том, какого рода информацию он получит и в каком виде. После проведения исследования на основании нашего отчета отдел маркетинга выдает реко­мендации, например, отделу продаж, реклам­ному отделу и далее.

Исходя из опыта питерской компании ТОЙ-ОПИ-НИОН, можно сказать, что даже если компания уже созрела для проведения маркетинговых ис­следований, то в первый раз ей иногда все-таки бывает сложно поставить перед нами четкую цель и определить конкретные задачи. Но если компания обращается к нам второй-третий раз, то проблем, как правило, не возникает. Мы уже понимаем друг друга с полуслова.

Хотелось бы отметить, что серьезные маркетин говые исследования требуют большого количе ства сотрудников, разработанных методик опро сов и оценок, техники. Некоторые фирмы самь проводят маркетинговые исследования для сво их собственных нужд и не обращаются к услу

гам маркетинговых компаний. Но если фирм; проводит 3—4 исследования в год, то экономи чески неоправданно содержать специалистов технику, отвлекать свой персонал от работы дл! проведения опросов. Целесообразней обра щаться к специалистам в маркетинговые фир мы, в которых такая работа поставлена на по ток. Ведь ничего хорошего не получится, есгн будет «сапоги тачать пирожник». Источник: Как проводятся маркетинговые исследо вания // http://www.ci.ru/inform6_98/toy_opin.htm

один вид упаковки товара из десяти альтернативных, то ему очень трудно оце­нить достоинства каждой, если различия между ними невелики. Человек, оценивая пятый вариант, теряет чувствительность.

Анализируя особенности национального парка социологических техно­логий, профессиональное мастерство специалистов, а также непредсказу-мость поведения заказчиков, российские маркетологи говорят так: «Марке­тинговые исследования это — бизнес в Соединенных Штатах, это — индуст­рия в Великобритании, это — наука в Германии, и это — искусство в России» (А.Демидов).

БРИФ И БРИФИНГ

Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозможно построить дом, если у вас нет чертежа, а также представления о материалах и их при­мерной стоимости. Все это необходимо иметь прежде, чем приглашать стро­ителей или самому браться за лопату.

Как мы уже выяснили, общение заказчика и исполнителя, преследующих каждый свою цель, редко представляет идиллическую картину, напомина­ющую дружеские сценки античных бесед Сократа с учениками. Если проти­воречия и не выплескиваются наружу, то внутренняя напряженность чувству­ется в каждом жесте, слове, движении. Стороны нередко поглядывают друг на друга с опаской, не зная, какого еще подвоха стоит ожидать.

Первым шагом, легитимизирующим их сотрудничество, выступает зак­лючение договора о проведении исследования и обязанностях сторон. Дого­вор может снять напряженность у тех агентств, которые пострадали от не­добросовестных клиентов, а также значительно облегчает взаимопонимание сторон. Он может подтверждать обязательство агентства не разглашать пре­доставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тайной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использовать без специального раз­решения предложения, идеи и концепции агентства.

Договору предшествует написание технического задания, отвечающего вполне определенным формальным нормам (бриф). Бриф (от англ. Brief— кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная ин­формация, необходимая агентству для их достижения. Бриф представляется нескольким агентствам для проведения конкурса на лучший проект маркетин­гового исследования. Нормальный срок проведения конкурса (если речь идет о комплексном обслуживании и объемном предложении) — 1—2 месяца'⁵.

Инфо-брифами называют информационные подборки по наиболее актуаль­ным политическим, социальным и экономическим вопросам. Такие брифы один раз в месяц выпускает, в частности, Центр Информационных ресурсов Гене­рального консульства США в Санкт-Петербурге. Кроме того, регулярные «Бри­фы Центральная Азия» издаются Агентством БРИФ (г. Алматы, Казахстан). Они представляют собой дайджест свежей информации по маркетингу и рекламе, в том числе информации о проведенных в разных странах эмпирических иссле­дованиях. В отличие от этих, издательских брифов, исследовательские брифы

¹⁵ Федоров А. Технология эффективного выбора // http://tender.org.ua/additional/full.html?8&10

(research brief) создают под конкретные научно-поисковые цели специалисть (менеджеры) отделов рекламы или маркетинга компании.

Первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового ис следования на профессиональном языке называется исследовательским бри фингом. Оно представляет собой достаточно сложный ритуал опробование сил исполнителя, знакомства с его возможностями, их правильную и точнук оценку, торг вокруг цены будущего исследования. «Процедура брифинга по зволяет заказчику пообщаться с одним или несколькими исследовательски ми агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящем¹ проекту и представить все необходимые элементы информации таким обра зом, чтобы компания-исследователь смогла глубже проникнуть и осознат: маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а следователь но, занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовк релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказ чика. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигры ша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалис тичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет исследования»"

У брифа нет стандартной формы, но его содержание предполагает нали чие некоторой обязательной информации. К обязательным элементам бри фа относят:

♦ описание маркетингового контекста;

♦ определение управленческой проблемы;

♦ информирование о практических ограничениях.

Хороший бриф требует точного научного мышления, ведущего к: а) пра вильной постановке проблемы исследования; б) выявлению всех гипоте: которые следует проверить, а также типов информации, которые будут сл> жить подтверждением каждой гипотезы.

Итак, бриф — ознакомительный документ, заявка на будущее сотруднн чество, брифинг — ознакомительная встреча клиента и исследователей.

Технология проведения брифинга в маркетинговом исследовании, пос ледовательность и логика его этапов, согласно Иву Марбу¹⁷, выглядит еле дующим образом (рис. 19).

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимоотношения kon пании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, если зака: чик еще никогда не работал с данной исследовательской компанией. Иссл< довательский брифинг устанавливает будущее пространство кооперации межг компаниями заказчика и исследователей. Первое правило —- конфиденциал1 ность. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчиь информацию, полученную на брифинге. Исследователь должен точно выпет нять то, что описано в предложении, до тех пор, пока клиент не попросит сд< лать иначе. Оплата должна производиться в согласованное время. Обычн агентство предъявляет счет на предоплату 50% от общей стоимости договор что идет на оплату полевой работы. Предпочтительно, чтобы на брифинге ил

Марбу И. Маркетинговое исследование начинается с грамотного брифинга// http://marketing.spb.г lib-research/b riefing.htm ¹⁷ Там же.

вскоре после него заказчик проинформировал агентство о желаемых парамет­рах обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожидает, ка­кую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютерная обработка должна быть выполнена или выборочная, какой стиль презентации ему нужен¹⁸.

Рис. 19. Определение проблемы в исследовательском процессе

¹⁸ Марбу И. Маркетинговое исследование начинается с грамотного брифинга // http://marketing.spb.ru/ lib-research/briefing.htm

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ¹

В маркетинге одинаково часто используются методы как количественной, так и качественной социологии. Выбор в пользу того или иного подхода диктуется задачами, которые заказчик ставит перед исполнителем. Но еще чаще причиной выбора служит бюджет, который выделяется на проведе­ние исследования. Затраты на качественное исследование ниже, особенно в его упрощенном варианте — фокус-группах. Поскольку количественные методы, обеспечивающие репрезентативную информацию и требующие опроса сотен и тысяч респондентов, стоят дороже, клиент предпочитает выбрать менее затратную форму. Нередко заказчики говорят маркетоло­гам: «Мы понимаем, что в данном случае нужен массовый опрос, но денег на него у организации нет. Мы можем выделить на исследовательский проект только 1,5 тыс. долл., поэтому ограничимся 2-3 фокус-группами». Попытки ученых объяснить, что проведение двух фокус-групп для реше­ния поставленной задачи ничего не дает, не приводят к успеху: бизнесмен на первое место ставит финансовую сторону дела. Но нужна ли репрезентативность в маркетинговых исследованиях? Если бы, к примеру, продукция Черкизовского молочного комбината равно­мерно распределялась по всей России, то тогда нужна была бы репре­зентативная информация о сбыте товаров. Но так никогда или почти никогда не происходит. Исследование должно покрыть те регионы, где происходит сбыт продукции данной фирмы или которые выступают «сфе­рой жизненных интересов», т.е. те, что фирма собирается осваивать в будущем и где происходит конкурентная борьба. Исследование должно отражать сегментацию рынка товаров и услуг, т.е. соответствовать рас­пределению текущих продаж или планам их распределения. Кроме бес­перспективных районов следует отбросить еще труднодоступные, куда невозможно или затратно перевозить наземным и воздушным транспор­том продукцию данной организации.

о написании главы принимали участие В.Ф. Анурин и А.А. Гнутов. При подготовке материалов использовалась информация с веб-сайтов: www.gortis.ru; www.netservice.ru; www.webplan.ru; www.cfin.ru; www.marke-tingresearch.ru; http://ipmconsult.ru; http://subscribe.ru; www.bma.ru; www.rusinfomar.ru; http://ispr.org