Ошибки, совершаемые заказчиком

При проведении маркетинговых исследований множество ошибок совершается не только уче­ными, но и заказчиком. Вот лишь две из них. Ошибка первая: неправильная мотивация. Очень часто исследования заказываются ради самих исследований. Например, для того чтобы сказать с умным видом на каком-нибудь фору­ме: «Основываясь на результатах исследования, которое заказала наша компания и которое обо­шлось нам в триста, или нет, в пятьсот тысяч, я могу точно сказать, что наши автомобили поку­пают люди с доходами выше среднего уровня». Или еще пример из той же серии. Около года назад один наш потенциальный заказчик так обозначил цели исследования: «Вообще-то, мне всего этого не надо, я и сам все знаю. Но вот мой заграничный инвестор заставляет какие-то там исследования провести. Или, говорит, де­нег тебе не дам».

Ошибка вторая: неправильное взаимодействие заказчика с исследователем. Здесь тоже можно встретиться с двумя крайностями: заказчик либо вообще не общается с исследователем, либо, что

еще хуже, общается слишком активно. Это ког да телефонная «долбежка» начинается на второь день исследования и продолжается, кажется бесконечно. Доходит до абсурда: некоторые ком пании-заказчики настаивают на том, чтобы и: представители сами контролировали работу ин

тервьюеров. Например, полтора года назад ор,т наш заказчик назначил человека, который произ­вел стопроцентный контроль поля, то есть по­вторно опросил всех респондентов. Информация с веб-сайта ООО «Социс»: http:// subscribe.ru/archive/ad.sresearch/200106/

17121513.html

¹⁴ Кддонь В. Типичные ошибки маркетологов // http://www.bma.ru/lib/libl9.htm; Голубков Е.П. Ос­новы маркетинга. М.: Финпресс, 1999; Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер 2000; Burns Alvin С, Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey: Prentice Hall, 1995; Kotler Philip Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control: 9th ed. Prentice Hall, 1997.

Наряду с традиционными вопросами — закрытыми, открытыми, вопросами-меню и др. — в опросный лист могут входить фирменные товарные знаки и ка­талоги товаров, как изготовленные типографским способом, так и с изображе­ниями товаров, снятыми с фотографий при помощи сканера и отпечатанными на цветном принтере. Опросный лист может служить одновременно бланком для заполнения, но могут использоваться и специальные бланки для ответов.

Вопросы делятся на несколько групп:

♦ социальный и гражданский статус потребителя (пол, возраст, образо­вание, состоит ли в браке, сколько имеет детей, форма занятости, если ра­ботает, то руководитель он или исполнитель, и т.п.);

♦ уровень достатка в семье потребителя;

♦ товары, реально приобретенные потребителем за последнее время;

♦ товары, которые потребитель приобрел бы, если бы у него была финан­совая возможность;

♦ частота приобретения товаров по их видам;

♦ какие потребительские и стоимостные характеристики товаров привле­кают потребителя и какие его не устраивают;

♦ где потребитель реально приобретает товары: у частных лиц, в магази­нах (каких), на рынках (каких);

♦ какие места приобретения товаров потребитель знает: наименования магазинов и рынков;

♦ какую роль в выборе товара играет сервис и способ обслуживания в ма­газине или на рынке.

В результате проведения маркетингового исследования выявляются по­требительские предпочтения различных групп населения в определенном секторе рынка. Выясняется, «что, где, когда», кем и по каким причинам приобретается.

Например, выясняется, что данная категория населения приобретает та­кие-то виды товаров в таких-то местах, а приобрела бы и такие, но если бы цена на них была более приемлемая.

На основе этой информации может быть разработан план закупок или про­изводства товаров, определена потенциальная емкость рынка на данный момент и перспективу, а также спрогнозирована его динамика, товар может поставляться адресно в те торговые точки, которые пользуются популярно­стью у конкретных категорий потребителей.

♦ ♦ ♦

Подводя краткие итоги рассмотрения методов, этапов и принципов орга­низации маркетингового исследования, приведем общую схему основных стадий такого исследования в подаче специалистов фирмы «Гортис»:

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование технического задания).

2. Разработка и согласование с заказчиком основных методов сбора ин­формации, в том числе анкет, бланков регистрации и принципов формиро­вания выборок.

3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).

4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной инфор­мации (анкетирования, интервью).

5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.

6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в том числе «внутренней» информации заказчика.

7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.

8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовук информацию, таблицы и графики.

9. Презентация результатов исследования. Передача заказчику всех пер­вичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.

10. Консультационная поддержка по результатам исследования.Таким образом, несмотря на огромное многообразие исследовательски)

методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках марке­тинговых исследований, достаточно проста и понятна. Она приближается ъ программе традиционного социологического исследования, правда, с опре­деленными коррективами.