Откуда мы родом и как нас зовут

Название маркетингового исследования происходит от англ. market—рынок и marketing—торговля, продажа, сбыт. Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой литературе по мар­кетингу рассматриваются как синонимы, а термин «исследование рынка» име­ет самостоятельное значение. Исходными выступают понятия: 1) Marketing Research — исследование сбыта, маркетинговое исследование; 2) Market Research — исследование рынка. Американская ассоциация маркетинга определяет Marke­ting Research и соответственно маркетинговое исследование как систематичес­кий поиск, сбор, обработку и интерпретацию информации, которая связана или относится к любым проблемам рынка товаров и услуг.

Английские термины Marketing Research и Market Research, хотя между ними существуют некоторые различия, в нашей литературе чаще всего ис­пользуются в одном и том же значении. Поэтому термины «исследования рынка», «рыночные исследования», «маркетинговые исследования», «маркет ресерч» в современной литературе употребляются как синонимы.

¹ Материал подготовлен в соавторстве с В.Ф. Ануриным.

Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удов­летворения потребностей». Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить кон­курентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам про­дукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т.е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позво­ляет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои воз­можности для победы в конкурентной борьбе.

Рынок — не только поле острой и бескомпромиссной борьбы. Он пред­ставляет собой важнейший социальный и экономический институт, от бла­госостояния и успешных действий ко­торого зависят судьбы миллионов и миллиардов (если это международный рынок) людей.

На рынке происходят два важнейшим процесса, входящих в структуру эконо­мики — обмен и потребление. Другой, не менее важный процесс, а именно произ­водство, к маркетингу не относится, хотя и он касается судеб десятков миллионое людей на всей планете.

Итак, потребление и производстве затрагивают образ жизни, модели и так­тики поведения, ценностные ориента­ции и установки больших социальны) групп, а они, как известно, всегда былг и останутся в будущем объектом изуче­ния социологии.

Два экономических процесса, дв( научные дисциплины, сформировав Щиеся в рамках социологии и специали зирующиеся на их исследовании, — эко­номическая социология и социологи) труда. Если говорить кратко, то пред метная сфера экономической социоло гии — капитал, деньги, обмен, потреб Дение. Напротив, предметной областьк социологии труда выступает труд, производство, занятость. Первую интере суют бизнесмены и потребители, вторую — рабочие и крестьяне. Так они i сосуществуют бок о бок — то ли вращ, то ли братья.

В постиндустриальном обществе сфера действия потребления расширя ется, а материального производства сужается. Все большее число занятых пе рекочевывает из второй сферы в первую, стало быть, объект приложения мар кетинговых исследований будет постоянно расширяться. В экономичесю развитых странах численность работающих в сфере маркетинга приблизилас или даже превысила численность промышленных рабочих. В России компа нии, которые занимаются исследованиями рынка, можно пересчитать ni пальцам. Наши вузы готовят несколько десятков специалистов по всем спе

циальностям, связанным с маркетингом, при реальной потребности в сот­нях тысяч.

Потребитель служит начальным звеном очень длинной экономической цепочки, охватывающей почти все области общественной жизни. Миллионы потребителей в качестве покупателей товаров и рабочей силы взаимодейству­ют с продавцами товаров и услуг, а также работодателями. Продавцы, совер­шив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те — на поставщиков сы­рья. В этой цепочке не последнее место занимают банки, рынки, биржи, предприятия и т.п.

На протяжении 40 послевоенных лет никто из советских людей никогда не слышал этих слов: маркетинг, маркетинговые исследования. Соответ­ственно не было у нас бизнесменов и экономической социологии. Зато су­ществовало потребление, но почему-то не такое, как в цивилизованных странах, а какое-то свое, особое. Все распределялось по плану, цены уста­навливались государством, игры спроса и предложения не было, а значит, не существовало и рынка в его истинном, экономическом смысле слова. Со­циалистическое государство поощряло теоретические разработки социоло­гов, определявших меру и динамику разумных потребностей советских граждан, механизм действия возвыше­ния потребностей, диалектику перехо­да от физических, низших, к духов­ным, высшим, потребностям. Библио­течные полки буквально ломились от подобной литературы, сегодня предан­ной забвению.

В начале 1990-х гг. вдруг выясни­лось, что мы никогда не жили при на­стоящем рынке и никогда не были на­стоящими потребителями. Сверху предписывали, что, как и сколько дол­жен потреблять средний советский гражданин. Когда рыночная стихия снесла преграды планового общества, неожиданно обнажилось безмерное поле приложения социологических сил. В Россию потянулись западные инвесторы, бизнесмены и политики, которые хотели знать, о чем думает российское население, за кого собира­ется голосовать, а самое главное — что, в каком количестве и по какой цене по­купать. Не прошло и десяти лет, как на территории страны, от столицы до окраин, выросли компании, фирмы и фирмочки, службы, центры, лаборатории, фонды и многое другое, что изу­чало, прогнозировало, опрашивало, строило рейтинги, писало отчеты, со­ставляло таблицы, а главное — пыталось найти новые заказы и длинные деньги. Видимо, эту, во многом стихийную, до конца не оформившуюся и

почти неуправляемую силу мы должны называть вполне научным и доста­точно респектабельным термином — маркетинговые исследования, марке­тинговое сообщество.

Каким бы плачевным ни было сегодняшнее состояние индустрии марке­тинговых исследований, за 10 лет мы прошли довольно большой путь. Рос сийская экономика становится все более открытой, она интегрируется в ми ровую систему, а западный опыт становится доступным всем специализиру ющимся на рынке маркетинговых услуг — от студента и аспиранта д( профессора и руководителя исследовательской компании.

Маркетинг как наука появился у нас сравнительно недавно. Приказо1\ Госкомвуза РФ от 05.03.94 № 180 была утверждена новая специальность про фессиональной подготовки 06/500 — «Маркетинг». Обучение по специаль ности началось только с 1995 г. Хотя маркетинг, точнее маркетинговые ис следования, как вид коммерческой деятельности появились в России не сколько раньше — в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Именно в это время н российский рынок выходят со своими товарами и услугами ведущие запад ные производители, для которых постоянное изучение рынка и как следстви постоянное сотрудничество с исследовательскими маркетинговыми компа ниями стало своеобразной нормой. В это же время в России появляются спе циализированные фирмы, изучающие спрос и предложение на рынке при по мощи социологических методов.

Отечественный рынок создавался практически с нуля, сюда было при влечено большое количество высокоинтеллектуальных, образованных лю дей, имевших высшее (техническое) образование и опыт работы в научно сфере. На первых этапах наш рынок основывался на продвижении продух тов зарубежных производителей и многие российские компании развива лись как партнеры зарубежных поставщиков. Зарубежные производител привезли апробированные во всем мире технологии маркетинга, продвк жения торговых марок. При этом они уделяли большое внимание подгс товке персонала российских фирм-партнеров — открывались специальнь курсы по маркетингу, бизнес-управлению. Сегодня большинство из пра* тикуемых во всем мире исследовательских инструментов прижились и г российском рынке.

Поскольку отечественный рынок формируется в постиндустриальну эпоху, ему не приходится повторять ошибок прошлого и проходить те эт< пы, которые мучительно преодолевали западный рынок и западная наука рынке. Постиндустриальная эпоха буквально заставляет людей ценить ш формацию и информационные технологии. Это особенно важно в россий< ких условиях, где ведомственные барьеры и бюрократические инструкцш всевластие чиновников служило постоянным, а порой и непреодолимы препятствием на пути научной мысли. Нынешний чиновник прекрасно ада! тировался к рынку. Он не только берет взятки и коррумпирован, но уме! извлекать прибыль из любого дела, за которое берется. Если таким деле является маркетинговое исследование, он откроет ему все двери. Никоп прежде российский чиновник не имел такой свободы предпринимательскс деятельности и ориентированного на рациональную выгоду менталитета. С еще не всегда ладит с компьютером, умеет оперировать с потоками инфо мации, но он отслеживает тенденции изменения моды, в курсе междунаро,

ных стратегий, в большинстве своем ориентирован на западный тип циви­лизации.

За 10 лет экономических реформ в стране сформировался профессиональ­ный слой маркетологов, пока еще тонкий, со своей субкультурой, системой личных связей, официальных признаний и прочей атрибутикой научного со­общества. Рынок маркетинговых услуг в основном и целом поделен между лидерами — самыми крупными и авторитетными исследовательскими ком­паниями, а незаполненные ниши, не сулящие огромных барышей, отданы на откуп малым, не успевшим себя зарекомендовать или вновь возникающим центрам. Крупный и авторитетный центр — это, как правило, высокопрофес­сиональный и опытный (более 10 лет работы в науке и на рынке) персонал, налаженные связи с зарубежными кол­легами, а также — призы, дипломы, ли­цензии, сертификаты, международные стандарты качества, участие в зарубеж­ных стажировках, обучении, конферен­циях и совместных проектах. Именно они задают интеллектуальную моду и ориентиры на внутреннем научном рынке.

Рынок маркетинговых исследований развивается невообразимыми темпами. Растет грамотность директорского корпу­са, владельцев отечественных компаний и наемных руководителей, менеджеров маркетинговых и рекламных отделов. Сейчас уже редко кого можно удивить мудреными словами типа «ресечер», «маркетолог», «фокус-группа» или «пост-компэйн». На полках кабинетов громоз­дятся красивые глянцевые отчеты, а стены увешаны цветными диаграммами. Они могут на равных поговорить с социологами о преимуществах 10 или 20% контроля поля. По данным эмпирических исследований лишь 20—30% россий­ских бизнесменов ничего не знают о книгах Ф. Котлера «Основы маркетинга» или М. Мескона и др. «Основы менеджмента».

Мощным толчком для осознания преимуществ не производственного (продавец), а маркетингового (покупатель) подхода к решению задач, сто­ящих перед компаниями, был августовский кризис 1998 г. Можно упомянуть десятки фирм, которые добились замечательных успехов именно после это­го, перестроив работу так, что маркетинг стал фундаментом всех действий фирмы.

В сфере маркетинга в целом и маркетинговых исследований в частности уже формируется собственная субкультура с налаженными сетями нефор­мального общения, иерархией (лидеры, середняки, аутсайдеры), модой на исследовательские технологии, специализированным языком. Здесь стали использоваться такие термины, как «копирайтер», «промоушн», «контрол­линг», «пиаровский проект», «креативный директор», «медиа-байер», «паб­лисити», «PR», «маркетинг-микс» и др.