Гипотезы в маркетинговом исследовании
В практике маркетингового консультирования гипотезы, послужившие основой успешно реализованных рыночных возможностей, были в 40% случаев сформулированы на основе инноваций конкурентов; в 15% случаев — на основе прежнего опыта руководителя и консультанта; в 10% случаев — на основе предложений персонала предприятия; в 10% случаев — на основе опыта партнеров и контрагентов предприятия; в 25% случаев — «случайно» найдены в процессе проработки других гипотез. Исследования охватывают малую часть предприятий, и не на всех из них в равной мере использовались возможности для построения гипотез; тем не менее, можно сделать вывод о перспективности проработки всех указанных источников построения гипотез для поиска рыночных возможностей. Проверка сформулированных гипотез проводится в процессе полевого исследования, обеспечивающего получение независимых данных. Для гипотез, сформулированных на основе инноваций конкурентов, могут быть применены: исследование продукции конкурентов; наблюдение; опрос покупателей конкурентов. Гипотезы, сформулированные на основе представлений руководства
предприятия, консультанта, персонала, партнеров и контрагентов предприятия, проверяются с помощью опроса потенциальных покупателей. В зависимости от конкретной задачи опрос может быть проведен в форме интервью, анкетированием или в фокус-группе.
Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующего сервиса, возможных цен, возможных способов распределения продукции, возможных методов стимулирования сбыта. Сокращено по источнику: Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.
Ключевое понятие всегда больше регистрирующих его индикаторов. Удовлетворенность трудом — это целостный социальный феномен, он не раскладывается без остатка на частные удовлетворенности. Общее (ключевое) понятие дает нам неструктурированное (интуитивное) изображение фрагмента реальности. Такие понятия, как потребность, интерес, удовлетворенность, используются и в теории, и в обыденной практике, хотя и не являются синонимами. Если в анкете спрашивают «Удовлетворяют ли Вас?.., Испытываете ли Вы интерес к?.., Есть ли у Вас потребность?..», то получаемая информация вовсе не исчерпывает содержания теоретических понятий. Как показали исследования 60—70-х гг., интегральные оценки удовлетворенности трудом респондентов неоднозначно соотносятся с их ответами на вопросы об удовлетворенности отдельными аспектами рабочей ситуации. Поэтому методологи говорят о «переносе» и компенсации этих оценок.
На стадии эмпирической интерпретации главная задача — обеспечить максимально полное описание проблемы исследования в понятиях-индикаторах, сформировать «вселенную» индикаторов. Их список может быть весьма обширным, если учесть, что индикаторы подбираются из исходных понятий, которые составляют структурную и факторную интерпретацию понятий. Но в реальной практике далеко не всегда используются все индикаторы (многие не имеют источника информации либо дублируют друг друга или, наконец, имеют недостаточно надежное методическое обеспечение). Поэтому отбор индикаторов производится по трем критериям: а) содержательная репрезентация ключевых понятий (требование необходимости и достаточности индикаторов для эмпирического описания проблемы исследования); б) обеспеченность индикаторов потенциальными источниками информации (документы, факты, предметы и поведение, доступное внешнему наблюдению; вербальная информация, получаемая методом опроса); в) возможности методического обеспечения источников.
Собрав «вселенную» индикаторов (желательно описать каждый индикатор на отдельной карточке), социолог должен соотнести их с гипотетической моделью проблемы исследования, чтобы проверить, насколько ими обеспечены основные структурные блоки, не получилось ли распределение индикаторов по принципу «где густо, а где пусто». Без такого контроля пробелы обнаруживаются слишком поздно — на стадии интерпретации данных, когда оказывается, что в анкете сформулированы лишние вопросы, зато не включены необходимые. Или: информация собиралась методом опроса, хотя проще и надежнее получить ее на основе анализа документов или внешнего наблюдения.
Если известно, что необходимый индикатор предполагает обращение к документам или сбор вербальной информации, то прежде чем решить, использовать его или отбраковать, полезно ответить на следующие вопросы: можно ли получить нужные документы, насколько соответствует содержащаяся в них информация цели исследования, является ли такая информация достоверной, есть ли время, кадры и методика, позволяющая обработать имеющийся объем документальной информации?
Описать проблему исследования в системе эмпирических индикаторов означает обеспечить переход от теоретического описания проблемы исследования к эмпирически регистрируемым фактам и поступкам.