Скрытая реклама в прессе — эмпирические свидетельства

Конечно, соблазнительно попасть в разряд материалов, авторитетность, качество которых гарантируется каналом. Как мы уже сказали, заведомо односторонняя информация здесь поддерживается доверием к источнику, которое сформировали для себя читатели, слушатели, зрители. К примеру, материал подписывается фамилией журналиста, который ранее писал о трудностях нашей экономики, о сложностях переходного периода, о проблемах с воспитанием подрастающего поколения. А сегодня он хочет поговорить с вами о достоинствах импортных марок чая. Вот тут и начинаются сложности. Приведем пример. Российское радио (16 мая 1995 г., 8 час. 10 мин.) в заключение информационной передачи, непосредственно перед рекламным блоком, предоставляет слово своему итальянскому корреспонденту С. Иезуитову. Он рассказывает об Италии, о море и солнце, о том, что в этой стране нельзя сорить деньгами, так как местное население будет к вам относиться без должного уважения, о том, что арабские перекупщики попытаются «содрать» с вас втридорога за свой товар, и поэтому покупки лучше делать в государственных магазинах. Советы, безусловно, полезные. Но возникает вопрос, почему эти сведения, рассчитанные на тех, кто может позволить себе отдых в Италии (т. е. на 4-5 % населения России), монтируются в блоке оперативной информации, рассчитанной на максимально широкую Аудиторию? Ведь в программе радио есть передачи, в большей степени адресованные этому сегменту (употребим термин маркетинговой стратегии) публики. Если материал появился по «просьбе» туристических фирм, у которых не нашлось денег на путеводитель для туристов, камуфляж российского радио в данном случае оказался шит белыми нитками.

Не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются «партнерские» отношения, при которых рекламодатель обя-

Глава 7. СМК и бизнес________________________________159

зуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу—а это могут быть и очень солидные клиенты! — при условии, что редакция воздержится от всякой критики в его адрес.

Первые примеры такого рода относятся к 1910г. Они связаны с наблюдениями за одной газетой, которая, освещая забастовочную кампанию, сначала рассматривала ее как справедливую, и вдруг — это было замечено читателями — резко изменила свою позицию. Автор публикации на эту тему, Э. Росс, усмотрел здесь факт испытываемого газетой мощного давления со стороны фирмы-рекламодателя, рычаг давления — обещание снять свою рекламу. Кстати, именно этот автор употребил в своей публикации всем известные слова: кто платит, тот и заказывает музыку.

Если говорить о России наших дней, то ясно, что возможности влиять на редакционную политику именно таким образом особенно велики в регионах, где для прессы меньше выбор клиента-рекламодателя. Чтобы составить квалифицированное представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует статистически проанализировать обширные массивы информационных сообщений, в том числе и рекламных. Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но большой вопрос, кто будет заказывать — а значит, и финансировать — такие исследования.

Гипотетически можно себе представить, что их заказчиками станут профессиональные объединения, т. е. издательства и рекламодатели, заинтересованные в чистоте «нравов» в своей среде. И все же правильнее было бы видеть в этой роли властные структуры, которым по роду деятельности следует заботиться о реализации прав граждан, в том числе и на объективную информацию.

Рекламный «градус» газеты (case study)

Рассмотрим на одном примере возможности социологического анализа текстов массовой информации по проблематике, которая своими выводами соседствует с обсуждаемой проблемой. Речь идет об анализе содержания ряда центральных российских газет на предмет политики, проводимой ими по созданию образа предпринимательства в нашей стране. Поскольку предполагалось воспроизвести всю палитру политических направлений в прессе, такой задаче отвечал выбор следующих газет в качестве объекта исследования: «Коммерсантъ», «Независимая газета», «Известия», «Правда», «Советская Россия». Проанализируем

160 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

оценки, которыми сопровождались в каждой газете образы предпринимателей, представителей рыночной экономики, новых собственников. Оценка в нашем понимании составляется как прямыми оценочными суждениями, так и примерами, фактами того, что несет предпринимательская деятельность. Сбалансированная оценка означает наличие этих двух взаимоисключающих оценок: они могут, например, быть высказаны разными субъектами... Нейтральный материал содержит безоценочные факты или рассуждения теоретического характера.

Каков же этот оценочный фон материалов, о представителях предпринимательской деятельности в анализируемых нами каналах? Распределение информационных материалов с точки зрения тональности подачи фактов, дает богатую пищу для размышлений. Тональность создается не только с помощью лексически «окрашенных» суждений автора материала или его собеседника по диалогу. Сами факты ассоциируются у нас подчас со счастьем, достижениями, благом, к которому долго стремились, о котором мечтали, или наоборот, с несчастьем, ущербом. Оказалось, что наши коммуникаторы широко используют такие возможности.

В полной мере отвечает своему названию «Независимая газета»: здесь 94 % всех материалов информационного плана безоценочны. Сбалансирование демонстрирует свои симпатии и антипатии (условно говоря) «Правда», в которой факты позитивного звучания уравновешиваются фактами негативного восприятия — 13% на 13%. Резко негативно формирует блок информационных материалов по предпринимательской проблематике «Советская Россия». Обратим внимание, что на 75 % нейтральных материалов в газете приходится 25 % материалов с негативными фактами. Отчетливо позитивно выглядит на этом фоне газета «Известия»: 87 % нейтральных материалов, остальные 13% позитивные.

Особый разговор о «Коммерсанте»: 40% позитивной информации в информационных материалах увеличиваются еще и за счет сбалансированных, где наряду с негативной информацией присутствует и позитивная. Таким образом, почти половина информационных материалов содержит положительные факты о бизнесе, о разных фирмах, о предпринимателях, в то время как негативные факты содержат только 13% материалов (в которые входит 8% сбалансированных). Иначе как целенаправленной политикой по созданию благоприятного имиджа бизнесу это назвать нельзя, но не наличествует ли в ней функция

Глава 7. СМК и бизнес______________________________161

рекламного характера? Ведь перед нами — совокупность информационных материалов с фактами преимущественно позитивного звучания.

Может быть, указанная политика в такой специализированной газете, как «Коммерсантъ», в ситуации становления рынка и имеет право на существование. Тем не менее, имидж качественного экономического издания требует, по-видимому, более сбалансированного подхода к действительности, которая оборачивается к нарождающемуся бизнесу далеко не только радостной своей стороной.

Но вернемся к аналитическим материалам. Здесь в принципе ожидаемы оценки, в том числе прямые оценочные суждения. Сегодняшнее состояние массового сознания по отношению к рыночным структурам в обществе — это плод многолетних пропагандистских усилий государства, когда общественная, государственная собственность противопоставлялась всем остальным видам собственности (бывший экономический «кит» тоталитарного режима). Предпринимательская деятельность в этой пропаганде идеологически окрашивалась как чуждый нашему строю вид деятельности. «Независимая газета» в нашем перечне по-прежнему задает эталон сбалансированности: на 8 % позитивных материалов приходится ровно 8 % негативных по проблематике бизнеса из числа аналитических материалов. Затем следует «Правда» — позитивные материалы преобладают над материалами с негативными данными, но лишь в пропорции 1,5 : 1. И за ней уже следует «Коммерсантъ» — преобладание позитивных материалов здесь более явное: они встречаются в два раза чаще, чем негативные. Абсолютным же рекордсменом оказываются «Известия». В этой газете среди аналитических материалов хотя и относительно меньше таких, которые содержат только позитивные факты (31 % при наличии 55% таких материалов в «Коммерсанте»), но они в 15(!П) раз превышают число негативных аналитических материалов. Кажется, мы добились-таки плюрализма мнений в средствах массовой коммуникации.

Поскольку оценка бизнеса, предпринимательства — это мощная возможность сформировать в нужном направлении и массовое сознание, и сами предпринимательские структуры в их активной политике по отношению к образу бизнеса, то важно определить: кто сейчас выступает на страницах наших газет с оценками бизнеса. Возьмем для сравнения два источника, «Коммерсантъ» и «Известия», которые,

162 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

как показал наш анализ, характеризуются наиболее полным набором субъектов с оценками бизнеса.

Можно объяснить широкую представленность разных субъектов среди тех, кто оценивает российский бизнес положительно в газете «Известия», особым, массовым статусом этого канала. По-видимому, такой политике редакции соответствует осознание мысли, что будущее бизнеса как раз и состоит в активной поддержке его самыми разными социальными силами и слоями. И демонстрация этого факта — задача информационного органа, заинтересованного в будущности рыночных отношений. Но разве это не задача «Коммерсанта»? Согласимся, что 70 % предпринимателей, оценивающих предмет обсуждения позитивно (а это уже похоже на рекламные функции информационного органа), — обстоятельство, на которое мы уже обращали внимание при анализе других содержательных характеристик этого органа.

Анализируемый пример, помимо его красноречивости с точки зрения возможностей, которыми располагают разные источники информации для создания нужного и осознанного редакцией имиджа бизнеса, хорошо иллюстрирует ситуацию, что единственным способом обнаружения такого соотношения вещей являются специальные исследования «содержательной» деятельности того или иного информационного канала.