Результаты опросов — прогноз или диагноз?

Самый большой вопрос для исследователей общественного мнения — это сравнение результатов выборов и предвыборного расклада мнений избирателей, продемонстрированного в опросах накануне. Для прессы это ежедневная практика.

Результаты, которые демонстрирует опрос — это прогноз или диагноз? Давайте взглянем на эту проблему с другой стороны. Умение спрогнозировать реакцию населения на что-либо означает, что можно предусмотреть все факторы, влияющие на человеческое поведение с учетом течения времени. Не означает ли это, что есть некая чудодейственная кнопка (набор этих факторов), нажав которую, мы можем добиться того, что население начнет действовать в нужном нам направлении? К счастью, поведение масс — явление более многофакторное. И в этом сложность для социологов. Максимум того, что исследователь общественного мнения может сказать: я готов выдать свой диагноз за прогноз... если все переменные, задействованные в процессе, останутся без изменений. Это честная позиция. Действительно, когда врач ставит диагноз, он занимается прогнозированием. В зависимости от болезни пациента, здесь возможны варианты. Например, нужны всякие воздействия — в одних случаях «море, солнце и вода», в других — расчет на могучий организм. В третьих случаях врач говорит: «Если вы не бросите курить...». Как видим, в любом варианте перевод диагноза в прогноз начинается со слова «если». Конечно, когда речь идет о более сложном случае — состоянии массового сознания в динамике — количество таких условий возрастает.

Как правило, тактика социологов тут одна: дается картина этого состояния на данный момент (естественно, чем ближе ко дню выборов, тем лучше) — это результаты собственно опроса, зондажа, разговора, общения с людьми, попавшими в выборку социолога, Это наиболее корректная и наименее уязвимая для исследователя позиция: демонстрируется «слепок» (мы сейчас опускаем подробности, касающиеся точности инструмента замера; коль скоро мы говорим об идеале, подразумевается, что он отвечает критериям профессионализма).

Далее специалист вступает в зону риска: он может предположить, что все, кто затруднился ответить на вопрос о решении голосовать в день «X», распределятся, тем не менее, по своим политическим сим-

Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________149

патиям пропорционально определившимся в своем выборе (подобные данные тоже могут быть опубликованы, но это уже расчетная информация). Прогноз — это производное от диагноза, который получают в ходе опроса социологи, и математических операций по взвешиванию некоторых из условий, которые к этому времени накоплены центром: статистика прошлых голосований, объемы отказавшихся принять участие в опросах и в выборах, объемы высказавших свое мнение с определенной степенью уверенности и пр.

При этом мировая практика изучения общественного мнения, по замечанию одного из исследователей, показала, что задействовать все факторы, работающие на изменение намерений индивида, означало бы предсказывать, «сколько мух попадет на липучку на основе таких переменных, как количество мух, оказавшихся поблизости, скорость ветра, размер бумаги, ее запах, плотность и т. д.»

Социолог заранее снимает шляпу перед сложностью поведения «человека социального». И тут нет ничего обидного для этого человека, как, впрочем, и для социолога.

Когда перед выборами центры по изучению общественного мнения выступают в жанре прогноза, нужно отчетливо это осознавать. Обычно в таких случаях в публикациях фигурируют слова типа «по нашим расчетам...», «можно предположить, что...». При этом заметим, что расчетных методик множество, но как водится, это все патентуемые вещи, они редко обсуждаются даже в профессиональном кругу.

Фактологическая сторона этой информации весьма важна для политических процессов. Оставаясь прогнозом, она, тем не менее, представляет собой срез общественного мнения на определенный момент. Для каждого полноправного участника изучаемых процессов (населения, Аудитории прессы, электората) публикуемые результаты опросов общественного мнения — это лишь часть информации о сегодняшнем состоянии общества, которая гарантируется ему законами и принципами функционирования демократического организма, в т. ч. профессиональными принципами в сфере производства информации.

Проблема возникает, когда политический деятель использует данные социологических опросов и публично на них ссылается, если они говорят в его пользу (или опровергает их, если они не в его пользу). Это его право, но вот конституировать степень достоверности социологических данных не стоит. Вспомним о проекте Закона о политической рекламе. Одна из предлагаемых в этом проекте статей гласила: «Недостоверной является также политическая реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (выделено

150 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

мною — Л. Ф.) в отношении статистических данных, социологических исследований, рейтингов, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность».

Как представляется, можно возразить на это следующее:

«Ссылка на возможность выявления степени обоснованности результатов социологических исследований общественного мнения спорна — эта сфера профессиональных умений весьма сложная; само общественное мнение как социальный феномен является многофакторным явлением и его измерение не осуществляется "идеальным" инструментом, аналогичным физически проградуированной шкале типа сантиметра или градусника. По большому счету, это результат общения двух участвующих в этом акте сторон... Во многом обоснованность результатов — производная от престижа самой организации; давности ее присутствия в этом профессиональном пространстве; регулярности выхода ее в профессиональную и массовую периодику с объяснениями своей методики, сравнениями с результатами организаций такого же направления; открытости ее для научных и непрофессиональных дискуссий, для общественных экспертиз».

Саморефлексия социологов по указанным проблемам является признаком их профессионального сознания, в отличие от безапелляционных суждений прессы, свидетельствующих о ее непрофессионализме в этой области.

Следует отметить также, что сегодняшние отношения прессы и центров по изучению общественного мнения носят в России, так сказать, «эксклюзивный» характер (укажем, что, помимо ВЦИОМа, опросы россиян по политической проблематике, в том числе предвыборной, осуществляют следующие организации: Институт социально-политических исследований, Институт социологии парламентаризма, Институт сравнительных социальных исследований, РОМИР, Служба общественного мнения «Vox populi» Б. Грушина, Фонд «Общественное мнение»). Каждый печатает то, что хочет и когда хочет. Нетрудно понять, что уже тут лежат возможности манипулирования информацией центров.

Более предпочтительными кажутся отношения (они известны мировой практике), оформленные в виде подписки информационных каналов на результаты центра по изучению общественного мнения. Предположим, не напечатает их по каким-либо причинам некая газета (не будем это относить только на счет «партийной» цензуры), но она будет знать, что этими сведениями располагает и другой источник. Долговременные обязательства информационных каналов

Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________151

перед исследовательскими центрами означают, к тому же, финансирование этих исследований: технология производства социологической информации всегда стоила дорого. В такой системе оповещения содержатся мощные противовесы манипуляциям.

Мы рассмотрели в этой главе особенности политической коммуникации в современном обществе, которая в огромной степени зависит от использования средств массовой коммуникации. СМК, с этой точки зрения, и плацдарм для выполнения основных функций политических институтов, и форум для актуализации социальных интересов контрагента политических структур — общественного мнения. СМК, таким образом, предоставляют информационную нишу для ПР-деятельнос-ти и политической рекламы, реализуя при этом свою фундаментальную особенность по информированию общества, по созданию политической повестки дня.

СМК как индустрия

Особенности продукта

Выступая перед студентами экономического факультета МГУ, Д. Мур-зин, президент ОАО «Редакция газеты "Известия"», назвал газету «бизнесом, иногда даже более привлекательным, чем нефтяной», и проиллюстрировал эту мысль: доходность британской «Financial Times» составляет около 47 % в год, доходность же компаний, работающих в нефтяном бизнесе, «обычно не превышает 17 %» '.

Как мы показали в первой части, СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим циклом, состоящим из этапа сбора информации, собственно производства содержания, этапа мультипли-цирования этого содержания и доставки его к потребителю. Естественно, что это производство, как и любое другое, должно соблюдать баланс чисто экономических показателей, чтобы не быть убыточным, — показателей затрат и прибыли. Должна иметь место простая схема: поступления от реализации продукции и продажи рекламного пространства должны превышать расходы на производство информации (включая затраты на работников, добычу первичной информации и т. д.). Очень многое зависит и от маркетинговых мероприятий и менеджмента.

Глава 7. СМК и бизнес________________________________153

Как говорят издатели, произвести информационную продукцию легче, чем ее распространить.

Зависит этот бизнес и от закона. Законодательство ряда стран устанавливает квоты участия в индустрии СМК иностранного капитала, регулирует число информационных каналов, принадлежащих одному производителю (владельцу). Поскольку возможность монополизации существует и в этой сфере, предусмотрены антимонопольные ограничения. Например, в Англии предприниматель, уже владеющий печатным изданием, до 1995 г. не мог приобрести более 20% акций какой-либо телевизионной компании. Теперь этот закон несколько либерализован. Группы печатных изданий, на долю которых приходится менее 20 % национальных тиражей, могут приобрести телевизионные компании с Аудиторией, не превышающей 15% от общего ее числа, а радиовещательные компании — расширить свою деятельность в области газетного бизнеса, кабельного и спутникового телевидения. При этом сохраняется правило, по которому ни одна компания не может иметь более двух лицензий на каналы национального телевидения. Региональные группы, на долю которых приходится более 30 % местных тиражей, не получают права на владение телевизионными станциями в регионе'.

Именно потому, что продукция СМК — продукция особого рода, государство проявляет себя, как лицо заинтересованное. Оно может взять на содержание информационные каналы, деятельность которых экономически невыгодна. В России существует государственный реестр прессы (городских районных газет, радио- и телеканалов), которую государство поддерживает — путем предоставления льгот на бумагу, на транспортные перевозки, в сфере налогообложения.

Особый разговор и о стандартах на продукцию. Любое другое производство подчиняется стандартам, контроль над которыми находится в ведении специальных организаций. Стандарты в области информации — понятие гораздо более «растяжимое». Вмешательство государства в этот процесс, как мы уже говорили, регулируется формами организации социально-политической жизни общества в диапазоне «тоталитарный режим — демократическое устройство». Для последнего в целом характерна свобода слова как идеал; при этом, как мы помним,

154 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

вырисовывается прямая зависимость между параметрами финансовой независимости от государства и «содержательной» свободы: опека над производством будет опекой со всеми вытекающими отсюда последствиями.