Социальная психология в моей работе

Когда я поступила в аспирантуру и начала изучать организацию книгоиздательства, моей целью было совершенствование собственных редакторских навыков. У меня и в мыслях не было, что мне предстоит встреча с принципами социальной психологии. Однако один из фундаментальных её принципов – нормативное влияние – тесно связан с книгоиздательским маркетингом. Многие люди покупают книги не для того, чтобы читать их, а чтобы поставить их на полку и демонстрировать гостям. Мысль о том, что на поведение наших покупателей влияет не только то, каковы они есть на самом деле, но и то, какими они хотят казаться, должна направлять действия профессионалов, действующих на книжном рынке. Сейчас я считаю, что посвятить себя изучению маркетинга – лучший способ применить тот энтузиазм, с которым я отношусь к социальной психологии.

Трэйси Эрлих,Texas А & М University, 1999.

---

В экспериментах, цель которых – получить ответ на вопрос «когда люди становятся конформистами», нормативное и информационное влияния изолируются друг от друга. Конформность выше тогда, когда испытуемые отвечают в присутствии группы; в этом, конечно, проявляется нормативное влияние (ведь независимо от того, отвечают ли испытуемые публично или про себя, они получают одну и ту же информацию). Более того, чем многочисленнее группа, тем больше данный наедине ответ отличается от публичного (Insko et al., 1985). С другой стороны, конформность испытуемых выше в тех случаях, когда они ощущают себя некомпетентными, когда задание трудное и когда испытуемым не все равно, ошибутся они или дадут правильный ответ, т. е. когда налицо все признаки информационного влияния. Почему же мы проявляем конформизм? Можно назвать две основные причины: мы хотим нравиться окружающим и хотим, чтобы нас одобряли, или потому, что нам хочется поступить правильно.

Кто проявляет конформизм?

Конформность зависит не только от ситуации, но и от личностных качеств людей. В какой мере? И в каких социальных контекстах эти личностные качества проявляется наиболее наглядно?

Можно ли сказать, что некоторые люди более, чем другие, подвержены (или, возможно, правильнее сказать открыты) социальному влиянию? Есть ли среди ваших друзей такие, кого вы могли бы назвать «конформистами» и «нонконформистами»? Мне кажется, что большинству из нас это сделать нетрудно. Изучая конформизм, ученые исследуют его зависимость от многих факторов, связанных с индивидами. Не вдаваясь в детали, давайте рассмотрим два из них – личностные качества и культуру.

Личность

Изучение социальными психологами связи между личностными качествами и социальным поведением шло параллельно с изучением взаимного влияния установок и поведения. В течение 1950-х и в начале 1960-х гг. психологи изучали влияние внутренних мотивов и диспозиций на поступки людей. Так, оказалось: большую склонность к конформизму проявляли люди, признававшиеся в том, что нуждаются в социальном одобрении (Snyder & Ickes, 1985). В конце 1960-х гг. и в 1970-е гг. исследователи, изучавшие зависимость социального поведения, в частности конформизма, от личностных качеств, выявили лишь очень слабую корреляцию (Mischel, 1968). В отличие от ситуативных факторов, влияние которых легко доказуемо, предсказать поведение людей на основе результатов тестирования их личностных качеств оказалось практически невозможно. Если вам нужно было узнать, насколько конформным, агрессивным или склонным к помощи окажется тот или иной человек, подробное описание ситуации, в которой этому человеку предстояло действовать, оказывалось значительно более полезным, чем результаты его тестирования с помощью целого ряда психологических тестов. В связи с этим Милгрэм писал: «Я убежден в существовании сложного основополагающего принципа подчинения и неподчинения личности. Но я знаю, что мы его не обнаружили» (Milgram, 1974, р. 205).

Размышляя о своем эксперименте «Тюрьма» и о других своих лабораторных исследованиях, Филип Зимбардо утверждал: конечная цель

«заключается в том, чтобы сказать, как пробить брешь в вашем эгоцентризме, сказать, что вы ничем не отличаетесь от других людей, что все, что когда бы то ни было делали другие человеческие существа, не может быть вам чуждо, и вы не вправе отделить себя от этого! Мы должны преодолеть мысль о противопоставлении «мы – они», которой благоприятствует наша ориентация на диспозиции, и понять, что давление ситуации на человека в отдельно взятый отрезок времени может быть настолько сильным, что способно сокрушить абсолютно все: прежние нравственные ценности, историю, биологию, семью, церковь» (Bruck, 1976).

В 1980-е гг. мысль о том, что индивидуальные диспозиции играют незначительную роль, подвигла специалистов в области психологии личности обратиться к изучению обстоятельств, при которых они все-таки прогнозируют поведение. Результаты их исследования подтвердили принцип, о котором мы уже говорили в главе 4: в то время как внутренние факторы (установки, личностные качества) редко точно прогнозируют какое-либо конкретное действие индивида, они значительно надежнее прогнозируют его обычное поведение в большинстве ситуаций (Epstein, 1980; Rushton et al., 1983). Следующая аналогия поможет понять смысл сказанного: предсказать ваше поведение в какой-то конкретной ситуации так же трудно, как и ваш ответ на какой-то конкретный вопрос теста. Однако насколько более предсказуема ваша итоговая оценка за тест, настолько предсказуема конформность (общительность, агрессивность и т. д.) вашего поведения в большинстве ситуаций.

«Я не хочу подгонять себя под этот мир. Вуди Гатри»

Личностные качества также лучше прогнозируют поведение тогда, когда нет сильного социального давления. Как и многие другие экспериментальные исследования, эксперименты Милгрэма по подчинению – примеры «крутых» ситуаций: когда требования экспериментаторов решительны и однозначны, индивидуальным различиям испытуемых трудно проявиться. Но даже в этих условиях участники экспериментов Милгрэма весьма заметно отличались друг от друга по проявленной ими покорности; к тому же есть достаточно веские основания считать, что в некоторых случаях на их подчинение влияли такие факторы, как их неприязнь к жертве, уважение к авторитету экспериментатора и желание соответствовать возлагавшимся на них надеждам (Blass, 1990, 1991). В нацистских концлагерях одни охранники проявляли доброту, а другие превращали живых детей в мишени для стрельбы или бросали их в огонь. Личность имеет значение.

(– Постойте! Подождите! Выслушайте меня!.. Мы НЕ ДОЛЖНЫ быть просто овцами!)

В отличие от группы, между членами которой существуют разногласия, группа, в которой царит единодушие, сильнее влияет на конформность, чем личностные качества

Еще сильнее индивидуальные особенности проявляются в «слабых» ситуациях, например, когда два незнакомых человека сидят в приемной и ничто не направляет их поведение (Ickes et al., 1982; Monson et al., 1982). Если поместить двух похожих людей в сильно отличающиеся друг от друга ситуации, то окажется, что влияние контекста перевесит индивидуальные различия. Но даже при поверхностном сравнении повседневного поведения людей типа Саддама Хусейна и людей типа матери Терезы влияние особенностей личности выглядит более веским.

{Индивидуальность проявляется значительно ярче, когда у нас есть возможность наблюдать разные реакции людей на одну и ту же ситуацию, как в этом случае, когда «американские горки» у одного вызывают восторг, а у другого – ужас}

Интересно наблюдать колебание мнений профессионалов. Не преуменьшая роли социальных сил, отрицать которую невозможно, они сейчас возвращаются к тому, чтобы принимать во внимание и личностные качества индивидов, и их генетические предрасположенности. Подобно психологам, которые изучают установки и о которых было рассказано выше, специалисты в области психологии личности проясняют связь между тем, кто мы такие, и тем, что мы делаем, подтверждая существование этой связи. Благодаря их усилиям сегодня социальные психологи согласны с мнением Курта Левина, одного из основоположников теоретической психологии: «Любое психологическое событие зависит как от состояния человека, так и от среды, хотя их относительная значимость в разных ситуациях различна» (Lewin, 1936, р. 12).

Культура

Может ли культура, в которой сформировался человек, помочь спрогнозировать степень его конформности? Да, может. Джеймс Виттакер и Роберт Мид, повторив эксперименты Аша по конформизму в разных странах, выявили в большинстве из них практически одинаковые уровни конформности: 31% в Ливане, 32% в Гонконге, 34% в Бразилии, но 51% в Зимбабве, у племени банту, в котором инакомыслие строго наказывается. Когда Милгрэм с помощью разных методик изучал конформизм норвежских и французских студентов, последние последовательно демонстрировали меньшую склонность к нему (Milgram, 1961).

Как вы думаете, какие результаты (сравнительно с «американскими) были получены исследователями, повторившими эксперименты Милгрэма в Австралии, Австрии, Германии, Италии, Иордании, Южной Африке и в Испании? Степень конформности оказалась сходной или даже более высокой, например, в Мюнхене она составила 85% (Blass, 2000).

Однако культурные традиции способны изменяться. Эксперименты Аша, повторенные в Великобритании, Канаде и США с участием в качестве испытуемых студентов, в некоторых случаях свидетельствовали о большем нонконформизме, чем довелось наблюдать Ашу 20 или 30 лет тому назад (Lalancette & Standing, 1990; Larsen, 1974, 1990; Nicholson et al., 1985; Perrin & Spencer, 1981).

Следовательно, хоть конформизм и подчинение – универсальные феномены, они тем не менее зависят и от культурных традиций, и от исторической эпохи (Bond, 1988; Triandis et al., 1988). Культуры Америки и Европы учат индивидуализму: ты сам несешь ответственность за себя. Прислушивайся к голосу собственной совести и следуй ему. Не изменяй себе самому. Пойми, в чем состоит твоя уникальность. Удовлетворяй свои потребности. Уважай личную жизнь других. Культура азиатских стран и остальные незападные культуры более склонны учить коллективизму: твоя семья или твой клан ответственны за всех своих членов, действия которых могут либо прославить их, либо обесчестить. Так что заботься о том, чтобы твоя семья или твой клан могли гордиться тобой. Будь привержен традициям своей культуры. Уважай старших по возрасту и по положению. Стремись к гармонии и никогда никого не критикуй публично. Будь предан своей семье, компании, в которой работаешь, и своей стране. Живи жизнью коллектива и не думай, что у тебя есть собственное Я, не связанное с твоим социальным контекстом. Метаобзор 133 исследований, проведенных в 17 странах, который был выполнен Родом Бондом и Питером Смитом, подтверждает факт влияния на конформизм этих культурных ценностей (Bond & Smith, 1996). По сравнению с представителями индивидуалистических культур носители коллективистских культурных традиций более открыты влиянию окружающих.

Резюме

Окончательных ответов на вопрос «Кто проявляет конформизм?» не так уж много. Результаты тестирования с использованием ряда личностных тестов не дают возможности прогнозировать конкретные акты проявления конформизма, но больше подходят для прогноза склонности к нему (и другим формам социального поведения) в повседневной жизни. Влияние личностных качеств на конформизм сильнее проявляется в «слабых» ситуациях, в которых социальные силы не настолько велики, чтобы «перебить» индивидуальные различия. Хотя предрасположенность к конформизму и подчинению – универсальное качество, присущее всем людям без исключения, восприимчивость к социальному влиянию у представителей разных культур различна.

Сопротивление социальному давлению

Способны ли люди активно сопротивляться социальному давлению? Могут ли они отказаться делать то, что их заставляют, и сделать вместо этого совсем другое? Какими могут быть мотивы подобного нонконформизма?

Реактивное сопротивление

Люди ценят собственную свободу и самостоятельность. Поэтому, когда социальное давление становится настолько сильным, что возникает реальная угроза их личной свободе, они нередко бунтуют. Вспомните Ромео и Джульетту: противодействие обеих семей только усилило их любовь. Или детей, которые защищают свою свободу и независимость, совершая поступки, противоположные тем, на которых настаивают их родители. Поэтому умные родители, вместо того чтобы командовать детьми, предлагают им выбор: «Пора мыться. Примешь ванну или встанешь под душ?»

(– Я не стану есть эту зеленую гадость! Ни за что!

– Отличная мысль, Кельвин. Потому что в твоей тарелке – токсичные отходы, и если ты их съешь, то превратишься в мутанта.

– Хрум-хрум!

– Ура! Превращаюсь! – Должен же быть другой способ заставить его есть!)

Можно ли считать это проявлением реактивного сопротивления? Установлено, что среди студентов, не достигших 21 года, меньше совершенно не пьющих и больше злоупотребляющих спиртным, чем среди их товарищей, имеющих законное право употреблять спиртные напитки

Теория психологического реактивного сопротивления, суть которой заключается в том, что люди действительно ведут себя так, чтобы защитить собственное ощущение свободы, находит подтверждение в экспериментальных данных, свидетельствующих о том, что попытки ограничить свободу индивида нередко заканчиваются антиконформным «эффектом бумеранга» (Brehm & Brehm, 1981; Nail et al., 2000). После того как женщины в университетах Запада осознали, чего именно ждет от них традиционная культура, они стали менее склонны к проявлению стереотипного «женского» поведения (Cialdini et al., 1998). Или представьте себе, что кто-то останавливает вас на улице и просит подписать воззвание в защиту чего-то, по отношению к чему у вас нет четкой позиции. Пока вы размышляете, подходит ещё один человек и говорит, что «следует запретить собирать подписи под такими воззваниями и подписывать их». Согласно теории реактивного сопротивления, подобная неприкрытая попытка ограничить вашу свободу лишь увеличит вероятность того, что вы поставите свою подпись. Именно это и наблюдала Мадлен Хейлман, когда проводила подобный эксперимент на улицах Нью-Йорка (Heilman, 1976).

«Делать все в точности до наоборот – это тоже форма подражания. Лихтенберг,Афоризмы»

Реактивное сопротивление может быть одной из причин пристрастия к спиртному молодых людей, не достигших 21 года. [В США запрещается продавать алкогольные напитки лицам моложе 21 года. – Примеч. перев.] Опрос, проведенный в 1997 г. Канадским центром изучения нарко- и алкогольной зависимости (Canadian Centre on Substance Abuse) среди лиц 18-24-летнего возраста, показал, что в течение года, предшествовавшего опросу, 69% лиц старше 21 года пили столько же, сколько 77% тех, кому ещё не исполнилось 21 года. Согласно данным опроса, проведенного в США в 56 кампусах, полностью воздерживаются от употребления спиртного 25% студентов старше 21 года и только 19% студентов моложе этого возраста. По данным Рут Энгз и Дэвида Хансона, спиртным злоупотребляют 15% студентов старше 21 года и 24% тех, кто моложе (Engs & Hanson, 1989). Авторы полагают, что эти результаты – отражение реактивного сопротивления запрету. Возможно, они также отражают и влияние ровесников. В том, что касается алкоголизма и наркомании, ровесники не только влияют на установки, но и снабжают спиртным и наркотиками, создают условия для их употребления. Это помогает объяснить, почему студенты колледжей, которые постоянно находятся в среде своих соучеников, нередко пропагандирующих и приветствующих употребление спиртного, пьют больше, чем их ровесники, не связанные с колледжами (Atwell, 1986).

Феномен реактивного сопротивления убеждает нас в том, что люди – не марионетки. Социолог Питер Бергер очень красноречиво излагает эту мысль:

«Мы видим марионеток, танцующих на крошечной сцене: повинуясь кукловодам, дергающим за веревочки, они двигаются туда-сюда и исполняют предписанные сценарием маленькие роли. Мы понимаем логику этого театра и сами участвуем в представлении. Занимая определенное место в обществе, мы отдаем себе отчет в том, что значит висеть на этих невидимых нитях. В какой-то момент мы даже начинаем воспринимать себя как настоящих марионеток. Но потом наступает прозрение, и до нас доходит, чем театр марионеток отличается от нашей собственной драмы. В отличие от марионеток мы имеем возможность остановиться, оглянуться и понять всю ту машинерию, которая приводит нас в движение. А это – первый шаг к свободе» (Berger, 1963, р. 176).

Утверждение собственной уникальности

Представьте себе мир стопроцентного конформизма, в котором все люди мыслят и действуют одинаково. Можно ли назвать такой мир счастливым? Если нонконформизм способен создать дискомфорт, может ли единообразие создать комфорт?

Когда люди сильно отличаются от окружающих, им неуютно. Но им столь же неуютно, по крайней мере в странах Запада, когда они – точно такие же, как и все остальные. Люди чувствуют себя лучше, если воспринимают себя как уникальных личностей (Snyder & Fromkin, 1980). Более того, своим поведением они отстаивают право на уникальность. Проводя один из своих экспериментов, Снайдер убеждал студентов Университета Пердью в том, что «10 самых важных их установок» были либо отличными от установок 10 000 студентов, либо идентичными им (Snyder, 1980). Когда они в дальнейшем участвовали в эксперименте по конформизму, те из них, кого экспериментатор «лишил возможности» чувствовать себя уникальными, более активно отстаивали свое право быть личностями и вели себя как нонконформисты. Когда же участники другого эксперимента слышали, что кто-то из испытуемых формулирует установки, идентичные их собственным, они даже меняли свою позицию, чтобы поддержать присущее им чувство уникальности.

«Когда я нахожусь в Америке, у меня нет ни малейшего сомнения в том, что я – еврей, но я сильно сомневаюсь в том, что я действительно американец. Приезжая в Израиль, я твердо знаю, что я – американец, но у меня нет никакой уверенности в том, что я – еврей. Лесли Фидлер,Скрипач на крыше, 1991»

Восприятие самого себя как уникальной личности проявляется и в «спонтанной Я-концепции». Уильям Мак-Гуайр и его коллеги из Йельского университета сообщают: когда детей просят рассказать о себе, они предпочитают говорить о том, что отличает их от окружающих (McGuire & Padawer-Singer, 1978; McGuire et al., 1979). Дети, родившиеся в других странах, более склонны, чем другие, к упоминанию места своего рождения. Рыжие дети чаще, чем темноволосые и блондины, по собственной инициативе говорили о цвете волос, а худые и тучные – о своем весе. Дети, принадлежащие к национальным меньшинствам, не забывали сказать о своей расовой принадлежности. Точно так же мы острее осознаем свои пол, когда находимся в окружении лиц противоположного пола (Cota & Dion, 1986). Недавно мне пришлось побывать на конференции, устроенной Американской психологической ассоциацией; поняв, что из 11 участников 10 – женщины, я сразу же вспомнил о своей принадлежности к мужскому полу. На следующий день во время перерыва я пошутил, сказав, что длинной очереди в мужскую туалетную комнату сегодня не ожидается, чем привлек внимание своей соседки к тому, на что она раньше не обратила никакого внимания, – на гендерный состав участников конференции.

«Самоосознание – осознание человеком самого себя как «Я» – возможно лишь при противопоставлении его чему-то «другому», чему-то, что не является им. К. С. Льюис, Проблема боли, 1940»

Принцип, говорит Мак-Гуайр, заключается в следующем: «Индивид ощущает себя тем и настолько, в чем и насколько он отличается от других». Следовательно, если я – «чернокожая женщина в компании белых женщин, я склонна думать о себе как об афроамериканке; если же я окажусь в компании чернокожих мужчин, то цвет моей кожи отойдет на задний план, и я стану больше осознавать тот факт, что я – женщина» (McGuire et al., 1978). Это признание позволяет понять, почему любое меньшинство склонно осознавать свое отличие и реакцию на него окружающих. Большинство, значительно менее осознающее свою расовую принадлежность, может считать меньшинство «излишне чувствительным». Когда мне случается быть в Шотландии, где мой американский акцент выдает во мне иностранца, я постоянно помню о своей национальной принадлежности и чувствителен к тому, как реагируют на нее окружающие.

Даже если представители двух культур очень похожи, они все равно обратят внимание на то, что отличает их друг от друга, какими бы незначительными ни были эти отличия. Даже самые несущественные расхождения способны вызвать насмешку и стать причиной конфликта. Джонатан Свифт высмеял это явление в своем романе «Путешествие Гулливера», описав войну между «остроконечниками» и «тупоконечниками», разница между которыми заключалась в том, что первые предпочитали разбивать яйца с острого конца, а вторые – с тупого. В мировом масштабе разница между шотландцами и англичанами, между представителями племен хуту и тутси, между сербами и хорватами или между католиками и протестантами, живущими в Северной Ирландии, невелика. Но и небольших различий достаточно для того, чтобы разгорелся большой конфликт (Rothbard & Taylor, 1992). Нередко соперничество с другой группой тем сильнее, чем больше она напоминает твою собственную.

«Каждый хочет быть исключением из правил, и из этого правила нет исключения. Малколм Форбс, «Форбс» [Журнал деловых кругов, освещающий вопросы менеджмента и определяющий критерии наиболее эффективного ведения бизнеса. Основан Б. Ч. Форбсом (1880-1954) в 1917 г. Достиг пика популярности под руководством его сына М. С. Форбса (1919-1990). – Примеч. перев.]»

Ирония заключается в том, что, хотя никто из нас не хочет быть «белой вороной», все мы похожи друг на друга своим желанием быть «не как все» и вниманием к тому, в какой мере нам это удается. Однако, как следует из результатов изучения предрасположения в пользу своего Я (глава 2), нам нужно вовсе не любое отличие, а только отличие «в правильном направлении». Мы стремимся не к тому, чтобы просто отличаться от среднестатистической личности, а к тому, чтобы быть лучше её.

{Отстаивание собственной уникальности.Большинство из нас, не желая сильно отличаться от окружающих, тем не менее подчеркивают свою индивидуальность с помощью своего собственного стиля или одежды}

Завершая рассмотрение такого феномена, как конформизм, хотелось бы сказать несколько слов об экспериментальном методе, использованном при его изучении. Ситуации, которые создавались для этого в лабораториях, отличаются от ситуаций, возникающих в реальной жизни. Часто ли нас просят оценить длину отрезка прямой линии или наказать кого-либо ударом электрического тока? Сходства между психологическими процессами, протекающими в лабораторных условиях и в реальной жизни, не больше, чем между горящей спичкой и лесным пожаром, иллюстрирующими один и тот же процесс – процесс горения (Milgram, 1974). Делая обобщения на основании простого процесса – горения спички, мы должны проявлять осторожность, потому что лесной пожар – явление сложное. Однако контролируемые эксперименты с горящими спичками могут дать нам такую информацию о процессе горения, которую не могут дать наблюдения за лесными пожарами. Аналогично и социально-психологические эксперименты позволяют нам проникнуть в суть поведения и выявить такие его стороны, которые трудно выявить в реальной жизни. Экспериментальная ситуация уникальна, но то же можно сказать и о любой социальной ситуации. Предлагая испытуемым различные уникальные в своем роде задания и повторяя свои эксперименты в разных странах и в разное время, исследователи находят общие закономерности, скрытые внешними различиями.

Резюме

Повышенное внимание социальных психологов к силе социального давления должно дополняться не менее пристальным вниманием к силе личности. Мы не марионетки. Когда социальное давление становится чрезмерным, в людях нередко пробуждается потребность в реактивном сопротивлении, и они начинают противодействовать принуждению, чтобы сохранить присущий им дух свободы. Если подобную потребность в реактивном сопротивлении испытывают одновременно все члены какой-либо группы, результатом может стать бунт.

Мы не чувствуем себя комфортно, когда сильно отличаемся от окружающих, но нам не хочется и быть «как все». Поэтому мы ведем себя так, чтобы сохранить ощущение уникальности своей личности. Будучи членом какой-либо группы, мы острее всего осознаем свое отличие от окружающих.

Постскриптум автора

Быть членом общества и оставаться индивидуальностью

Делай то, что считаешь нужным. Подвергай сомнению слова авторитетов. Если ты этого хочешь, делай. Думай о своем удовольствии. Не будь конформистом. Принимай самого себя. Не изменяй себе. Это твой долг по отношению к самому себе.

Мы слышим слова вроде этих снова и снова… если живем в одной из стран с индивидуалистической западной культурой: в Западной Европе, Австралии, Новой Зеландии, Канаде и особенно в США. Не подвергаемая сомнению мысль о том, что индивидуализм – это хорошо, а конформизм – плохо, есть то, что в главе 1 было названо «социальной репрезентацией» – идеей, которую разделяют все. Все вымышленные герои нашей культуры – от Гекльберри Финна до Шерлока Холмса, от Люка Скайуокера до юноши из «Общества мертвых поэтов» [См. фильм с аналогичным названием. – Примеч. науч. ред.] – бунтовали против установленных правил, считая приоритетными права личности и восхваляя того, кто противостоит группе.

В 1831 г. французский писатель Алексис де Токвилль, побывав в Америке, ввел в обиход термин «индивидуализм». Он писал: «Индивидуалисты никому ничем не обязаны и вряд ли ждут чего-либо от окружающих. Они привыкли думать о себе в отрыве от окружающих и считают, что их судьба зависит исключительно от них самих».

Спустя полтора века психотерапевт Фриц Перлз в своей «Гештальт-молитве» (Gestalt Prayer)выразил эту идею крайнего индивидуализма в предельно лаконичной форме:

«Я занимаюсь своим делом, а ты занимайся своим.

Я пришел в этот мир не для того, чтобы оправдывать твои ожидания,

А ты – не для того, чтобы оправдывать мои» (Perls, 1972).

Его поддержал психолог Карл Роджерс: «Единственный вопрос имеет значение: “Живу ли я так, что моя жизнь полностью удовлетворяет меня и дает мне возможность реализовать все свои способности?”« (Rogers, 1985).

Как уже отмечалось в главе 2, вряд ли людей, живущих в странах с другими культурными традициями, включая страны Азии, волнует только это. Там, где ценится общность,принимается и конформизм. Школьники нередко демонстрируют свою солидарность тем, что носят форму. Межличностные отношения чрезвычайно важны, чтобы сохранить гармонию, разногласия и конфронтация замалчиваются. «Торчащий гвоздь забивают» – говорят японцы.

Амитай Этциони, в недавнем прошлом президент Американской социологической ассоциации, убеждает нас в пользе коммунитаристского индивидуализма, в котором наш нонконформистский индивидуализм сочетается с общинным духом (Etzioni, 1993). Коллега Этциони, Роберт Белла, выражает свое согласие с этой точкой зрения: «Коммунитаризм основан на ценности, которая заключается в умении пожертвовать личным». Но он также «подчеркивает центральную ценность – солидарность… и то, что нас формируют наши отношения с другими людьми» (Bellah, 1996).

Как представители западных культур, живущие в разных странах, большинство читателей этой книги наслаждаются теми преимуществами, которые дает им нонконформистский индивидуализм; однако, по мнению сторонников коммунитаризма, мы теряем при этом то хорошее, что несет в себе коллективно организованная жизнь.

Нам, людям, нравится чувствовать свою уникальность и быть хозяевами собственных жизней, но мы также и социальные создания, имеющие базовую потребность принадлежать к той или иной группе. Сам по себе конформизм ни хорош, ни плох. Следовательно, мы как личности должны стремиться к балансу между независимостью и привязанностью к другим людям, между личной жизнью и жизнью общественной, между индивидуальностью и социальной идентичностью.

Глава 7. Убеждение

[В написании этой главы для седьмого издания принимала участие Лиса Эванс. Доктор Эванс – доцент кафедры психологии Hope College,занимающаяся исследованиями в области убеждения.]

Геббельс, министр «народного просвещения» и пропаганды в фашистской Германии, отлично понимал, какую силу имеет убеждение. Установив контроль над печатью, радио, искусством вообще и кинематографом в частности, он предпринял обработку сознания немецкого народа, чтобы заставить его принять идеологию нацизма. Единственной газетой, которую Гитлер прочитывал от корки до корки, была Der Strümer – антисемитская газета, издававшаяся пятисоттысячным тиражом его другом и соратником Юлиусом Штрайхером. Штрайхер издавал также и антисемитские детские книги и, как и Геббельс, часто выступал на массовых митингах, ставших неотъемлемой частью пропагандистской машины нацистов.

Насколько эффективной была деятельность Геббельса, Штрайхера и других идеологов нацизма? Действительно ли они сделали то, в чем их обвинили союзники на Нюрнбергском процессе: «отравили сознание миллионов людей» (Bytwerk, 1976)? Многие немцы прониклись жгучей ненавистью к евреям, но отнюдь не все. Были и просто сочувствовавшие антисемитской политике. Большинство же остальных были либо настолько равнодушны, либо настолько запуганы, что не только не смогли отказаться от личного участия в уничтожении евреев, но даже не попытались воспрепятствовать Гитлеру. Без соучастия миллионов Холокост был бы невозможен (Goldhagen, 1996).

«Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Абрам Хешель, 1961»

В современном мире тоже немало мощных пропагандистских сил. Установки подрастающего поколения по отношению к марихуане быстро изменились после опубликования результатов изучения физических и социальных последствий употребления этого наркотика. По данным Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, ежегодно проводящего соответствующие опросы среди 250 000 первокурсников колледжей, в период с 1978 по 1991 г. число сторонников легализации марихуаны уменьшилось с 50 до 21% (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000). Одновременно число учащихся старших классов американских средних школ, считающих, что регулярное употребление марихуаны «сопряжено с большим риском», возросло более чем в 2 раза – с 35 до 79% в 1991 г. (Johnston et al., 1996). По мере того как изменяются установки, изменялось и поведение. В 1992 г. в течение месяца, предшествовавшего опросу, число старшеклассников, употреблявших марихуану, уменьшилось с 37 до 12%. Аналогичным образом изменились и установки канадских подростков: число потребителей марихуаны уменьшилось (Smart et al., 1991). Однако в дальнейшем, благодаря более благоприятному «образу употребления наркотиков», созданному средствами массовой информации, изменились и установки, и поведение. К 2000 г. число студентов колледжей – сторонников легализации наркотиков – вернулось к прежней цифре 34%, число старшеклассников, считавших, что регулярно употребляющие марихуану «сильно рискуют», уменьшилось и составило лишь 57%, а количество марихуаны, потребляемой ими ежемесячно, возросло на 23%.

«Фанатик – это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Уинстон Черчилль, 1954»

По данным центров контроля и профилактики заболеваний, количество курильщиков в США за последние 30 лет уменьшилось примерно в 2 раза и составляет в настоящее время 26%, что отчасти является результатом пропаганды здорового образа жизни. Число первокурсников американских колледжей, полностью отказавшихся от употребления пива, возросло с 25% в 1981 г. до 47% в 1996 г. За последние десятилетия заметно пополнились и ряды взрослых образованных людей, небезразличных к собственному здоровью и к проблемам безопасности и полностью отказавшихся от употребления пива и от курения.

«Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Марк Аврелий, Размышления, VIII. 16, 121-180»

Однако некоторые пропагандистские усилия оказываются тщетными. Один крупномасштабный эксперимент, предпринятый правительством для того, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности, практически не дал никаких позитивных результатов (7 тщательно продуманных реклам были 943 раза показаны в прайм-тайм по кабельному телевидению, подписчиками которого являются 6400 семей). Психолог Пол Словик предположил, что он и его коллеги могли бы лучше справиться с этой задачей (Slovic, 1985). Они исходили из того, что вероятной причиной непопулярности ремней безопасности может быть самонадеянность людей, считающих себя неуязвимыми. Хотя и верно, что лишь одна поездка из 100 000 заканчивается аварией, поскольку в среднем в течение жизни человек совершает около 50 000 поездок, чувство собственной безопасности в конечном итоге может обернуться для многих лишь «иллюзией неуязвимости».

{Насколько убедителен этот придорожный плакат? Почему? (На плакате крупно изображен презерватив. Текст плаката:Второй наилучший способ избежать СПИДа. Мелким шрифтом: Фонд Элизабет Тейлор против СПИДа)}

При поддержке Национальной комиссии по безопасности движения Словик и его коллеги создали 12 телевизионных реклам, для того чтобы убедить людей, не пользующихся ремнями безопасности, в том, что они очень рискуют. После предварительного тестирования с участием нескольких сот человек несколько тысяч человек – методом отсеивания – оценили 6 реклам. Выбранные таким образом 3 лучшие рекламы многократно демонстрировались другой аудитории. Увы! Они никак не повлияли на использование ими ремней безопасности. По мнению Словика, поскольку каждая благополучная поездка усиливает «настрой на неиспользование» ремней, «не исключено, что вообще никакая кампания и никакая реклама не смогут лучше убедить водителей пользоваться ими, чем пример небольшой группы американцев, которые добровольно согласятся на это». В конце концов, чтобы убедить большинство американцев пользоваться ремнями безопасности, потребовалось принятие соответствующих законов, поддержанных как определенными штрафными санкциями за их нарушение, так и общенациональной кампанией «Пристегнись, Америка!»

{Убеждение – явление повсеместное.В тех случаях, когда мы одобряем его, мы можем считать его «просвещением». (Текст плаката: Думай глобально. Действуй локально. ПЕРЕРАБОТАЙ ОТХОДЫ в компании Крогер)}

Как показывают эти примеры, усилия, предпринимаемые для того, чтобы убедить людей в чем-либо, порой бывают безнравственными, а порой – благородными, порой – эффективными, а порой – тщетными. По своей сути убеждение не зло и не благо. Цель, которую ставит перед собой убеждающий, и содержание его сообщения – вот что приводит к дурным или хорошим последствиям. Убеждение, приносящее зло, мы называем «пропагандой», убеждение, целью которого является благо, – «просвещением». По сравнению с пропагандой просвещение менее принудительно и располагает лучшей доказательной базой в виде фактов. Однако в реальной жизни мы обычно называем пропагандой то, во что не верим, и просвещением – то, во что верим (Lumsden et al., 1980).

«Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, – проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все ещё присущей человеческому разуму. Шарлотта Перкинс Джилман,Работа человека, 1904»

Мы же должны откуда-то черпать свои мнения. Поэтому убеждение – будь то пропаганда или просвещение – неизбежно. Воистину, убеждение вездесуще: оно и в политике, и в маркетинге, в ухаживании, в действиях родителей, в торговле, в религии и в принятии судебных решений. Поэтому социальных психологов и интересует, что именно приводит к эффективному, долговременному изменению установок. Какие факторы влияют на убеждение? И что нужно тем, кто убеждает, чтобы они могли как можно более эффективно «просвещать» окружающих?

Представьте себе, что вы – топ-менеджер, занимающийся маркетингом или рекламой, один из тех,