Заставьте их почувствовать свою исключительность

Конечно, не все хотели купить куклу «Кэбидж Патч» или даже колыбель для домашних животных. Многие люди являются убежденными индивидуалистами, которые решительно не хотят именно того, чего хотят все остальные. Создайте такому человеку мотивацию и пробудите в нем желание купить, сказав, что он будет «первым человеком в отрасли, у которого есть такой продукт или процесс».

Как успешно завершить торговую сделку

• «Вы хотите это купить? »

• «Так я разорю вас на эту вещь?»

• «Хотите, чтобы я выписал чек?»

• «Так мы договорились?»

• «Ну, что вы скажете?»

• «Хотите, я пошлю вам несколько экземпляров?»

Вы только что прочли несколько великолепных примеров того, как не надо завершать переговоры о продаже. Почему? Вовсе не потому, что приведенные вопросы резкие или грубые, хотя некоторые из них именно таковы. Нет, они абсолютно не годятся для завершения сделки только потому, что на них можно ответить простым «нет», самым ненавистным словом в словаре продавца. Как известно любому торговому агенту, «нет» — это самый простой ответ для предполагаемого покупателя, а задавая приведенные выше вопросы, вы практически упрашиваете своего клиента просто сказать «нет». Если вы сами заставили потенциального покупателя сказать короткое «нет», то вы, скорее всего, проиграли.

Главное правило гласит: при завершении сделки никогда не задавайте заключительного вопроса, который подталкивает покупателя к тому, чтобы ответить «нет». Возможно, вы подумали, что это легче сказать, чем сделать. Как задать заключительный вопрос, не допускающий отрицательного ответа? Используйте правило «или», то есть задавайте вопросы, состоящие из нескольких положительных утверждений, соединенных союзом «или». Немного подумав и подготовившись, можно превратить почти любой заключительный вопрос в динамичное завершение сделки по правилу «или».

Вот несколько примеров:

• «Как вы предпочитаете заплатить — наличными, кредитной карточкой или чеком?»

• «На чье имя выписать чек на этот товар — на имя компании или лично на ваше?»

• «Вы хотите, чтобы товар доставили срочно или вас больше устраивают наши обычные сроки доставки — две недели?»

• «Вы заказываете серый цвет или коричневый?»

• «Что вас больше устраивает — большой мощный двигатель или маленький, но экономичный?»

• «Вы хотите начать с одного экземпляра или воспользуетесь скидкой, которую мы предлагаем, начиная с шести?»

• «Вас полностью удовлетворяет то, что я рассказал, или перед тем, как вы сделаете заказ, дать вам дополнительную информацию?» У всех этих вопросов есть два общих существенных признака. Они касаются того, каким образом потенциальный покупатель собирается

покупать, и не предполагают слова «нет» в качестве ответа. Не надо быть специалистом по семантике, чтобы увидеть большую разницу между вопросом «Как насчет покупки?» и вопросами типа «или».

На вопросы из первого списка тяжелым грузом давит возможность отрицательного ответа, в то время как вопросы из второго списка излучают уверенность, которая делает получение ежемесячных комиссионных еще приятнее.

Из книги: McMahon f. Ed McMahon's Superselling. — New York: Prentice Hall Press, 1989.

Получив сведения о том, как человек относится к проблеме в целом и насколько его волнуют отдельные ее аспекты, другое лицо (не то, которое собирало начальную информацию о широте взглядов) приступает к осуществлению второй части программы изменения. Характерная задача этого этапа заключается в том, чтобы вызвать у человека-мишени реактивное сопротивление.

Согласно созданной Джеком Брэмом теории реактивного сопротивления, «как правило, человек воспринимает попытки повлиять на него при коммуникации как угрозу свободе принимать самостоятельные решения» (Brehm, 1966, р. 94). Продуманная манипуляция установками, проводимая методом «от противного», называется также «эффектом Марка Антония». С помощью изобретательного применения эффекта реактивного сопротивления можно заставить человека не согласиться с высказываниями, с которыми он обычно соглашается, и согласиться с высказываниями, с которыми он прежде не согласился бы. Лицо, которое занимается изменением установки, просто намекает, что человек не вполне свободен принимать самостоятельные решения. Реактивное со-

противление можно вызвать, высказывая утверждения, с которыми человек был прежде согласен, но формулируя их с использованием выражений типа «Не вызывает сомнений, что... », «Вы должны с этим согласиться...», «Всегда бывает так, что...» и так далее. Вызванная этим реакция приводит к тому, что человек не полностью соглашается со столь решительными утверждениями и таким образом ослабляет поддержку своей первоначальной позиции. Затем лицо, которое занимается изменением установки, продолжает в том же духе, резко не соглашаясь с высказываниями из сферы неприятия человека («Никоим образом нельзя согласиться с тем, что...»)! Чтобы сохранить свободу иметь собственное мнение, человек-мишень продолжает не соглашаться с утверждениями убеждающего его лица и, таким образом, соглашается с элементом установки, который раньше резко отвергал.

После этого вся структура установки изменяет свою направленность, и сопротивление изменениям существенно ослабляется. Лицо, которое занимается изменением установки, окончательно подкрепляет каждое из утверждений, с которыми человек не согласен, и как бы «склоняется» к его мнению. Человеку, установку которого пытаются изменить, кажется, что это он повлиял на своего собеседника. Если задача состоит в том, чтобы человек-мишень более оптимистично и положительно смотрел на вопрос (или проблему), то расширяется сфера принятия. Если задача в том, чтобы выработать более негативное отношение к вопросу (такому, например, как употребление наркотиков), то это делается путем расширения сферы неприятия.

Давайте рассмотрим этот подход на практическом примере. В этом примере цель оптового продавца состоит в том, чтобы хозяин розничного магазина перестал покупать товар у его конкурента и был готов заплатить по новым счетам — догадайтесь кому.

Клиент часто покупал товар у компании А, которая имеет отличную репутацию и продает высококачественные товары по разумным ценам, предоставляя выгодные условия оплаты. Однако эта компания редко выпускает новые модели и не предоставляет покупателям эксклюзивных прав. Последний пункт не устраивает многих розничных торговцев, которым не нравится видеть такой же, как у них, товар в самых дешевых магазинах, находящихся в районах, где живут представители низшего класса.

Продавец методично манипулирует первоначальными установками клиента по отношению к компании-конкуренту, используя в своих целях реактивное сопротивление и подкрепление. Ниже приводится пример применения подобной методики.

• (-3) Компания А предоставляет эксклюзивные права. Продавец (сообщает, что ему понравился стиль товаров в магазине клиента, и спрашивает, кто их создал — наверное, компания А?). Правда? Вам повезло, чтоэто сделано только для вас!

Розничный торговец. Нет, они не предоставляют эксклюзивных прав.

• (-2) Компания А часто меняет стиль товара.

Продавец (явно защищая компанию А). Вы правы, это очень плохо, но, по крайней мере, они часто меняют дизайн. Розничный торговец. К сожалению, я не могу с вами согласиться, они делают это редко.

• (-1) Компания А поставляет товар очень регулярно. Продавец. Даже если это так (а я вам верю), вы не можете не согласиться, что они компенсируют это тем, что поставляют товар регулярно и быстро.

Розничный торговец. Здесь вы как раз ошибаетесь, они доставляют его не так уж быстро и часто нарушают график поставок.

• (+1) Компания А предоставляет хорошую рекламную поддержку. Продавец. Я не ожидал этого услышать, но судя по тому, что я знаю о

других компаниях, компания А оказывает хорошую рекламную поддержку.

Розничный торговец (не полностью соглашаясь с утверждением, с которым прежде согласился бы). Ну да, иногда они это делают, но если вы считаете, что всегда, то вы не правы.

• (+2) Компания А предоставляет очень благоприятные условия. Продавец. Вы, конечно, знаете это лучше меня, но я слышал, что компания А предлагает несомненно самые благоприятные условия платежа.

Розничный торговец. Я не знаю, откуда у вас эта информация, но по этому вопросу есть некоторые сомнения; их условия благоприятны для них самих, но не всегда благоприятны для владельца небольшого магазина.

• (+3) Компания А очень ответственная фирма. (Это «самое приемлемое» утверждение, которое надо

модифицировать.) Продавец. Возможно, вы и правы, я никогда не думал об этом с такой

точки зрения, но я уверен, что вы не можете не согласиться с тем, что компания А очень ответственный партнер. Розничный торговец (в действительности был один случай необязательности компании А). Вовсе нет! Они

раньше были очень обязательной фирмой, но теперь это уже не так!

Таким образом, клиент теперь не только подведен к тому, чтобы купить у конкурента и нарушить верность старым поставщикам. Вполне вероятно, что, подвергшись такой общей обработке, клиент станет постоянным покупателем у своего нового поставщика, поскольку его не заставляли ничего покупать. Наоборот, продавцы вели себя внимательно и доброжелательно, оказывали поддержку,

интересовались мнением клиента, в ущерб себе говорили комплименты своим соперникам — и позволили клиенту выполнить большую часть работы по убеждению самого себя.

ЛИТЕРАТУРА

Brehm J. W. A theory of psychological reactance. — New York: AcademicPress, 1966.

Varela J. A. Psychological solutions to social problems: An introduction to social technology. — New York: AcademicPress, 1971.