Методические приемы (методики)

Выбор конкретных методик зависит от специфических целей исследования. Рассмотрим наиболее часто используемые нами методические приемы.

Свободные и направленные ассоциации. Их результаты следует развить в уточняющих вопросах. Первые реакции тяготеют к прагматичности, но последующие (так же, как и некоторые спонтанные мысли) указывают путь к эмоциональным представлениям. Ассоциации к тому же полезны для расслабления и разминки группы.

Приведем пример использования ассоциаций (фрагмент) и их интерпретации при изучении восприятия сигарет Lucky Strike.

Ассоциации: they are toasted; пустыня; плохая реклама; неплохая реклама; удивительно, как быстро растут цены на них; "Лайка" (по созвучию); плохое оформление пачки; знак "стоп" ("кирпич"); хриплый мужской голос: "Настоящая Америка" (с тяжелым вздохом, как будто обкурился); транспорт — пешеход, джип, велосипед, автобус в пустыне, мощный мотоцикл ("Harley Davidson", BMW); женщина-полицейский, кубинские сигареты "Партагас"; человек, занимающийся физическим трудом; сыщики курят "Lucky Strike"; занудная реклама и неприятный звук удаляющегося мотоцикла; белое, желтое, красное.

Возможная интерпретация: Образ Lucky Strike вполне однозначен. Это исключительно мужские сигареты, "достаточно, но не слишком крепкие". Большая часть свободных ассоциаций навеяна телевизионными рекламными роликами: пустыня, зной, скудная растительность, раскаленная пыльная прямая дорога, одинокий мотоциклист. Отдельный вопрос — отношение к телевизионной рекламе: чаще демонстративно отрицательное, однако же практически все участники точно передают не только отдельные детали рекламы, но и ее настроение: "Ощущение при курении: сухой горячий воздух, запах пустыни".

Еще один, менее выраженный, ряд ассоциаций связан с американскими детективами (книгами и фильмами), в которых полицейские и сыщики курят Lucky Strike и пьют бурбон. Многие респонденты связывают образ Lucky Strike с послевоенными 50-ми годами из-за телевизионного "Детектива по понедельникам", хотя сами сигареты Lucky Strike, по их мнению, — "марка новая, недавно появилась". Наиболее явственно "полицейско-детективные ассоциации" выявились в старшей возрастной группе.

Оформление сигарет Lucky Strike не вызывает особых эмоций и оценивается скорее как невыразительное. Упоминалось внешнее сходство пачки с оформлением дешевых кубинских сигарет Partagas, хорошо известных среди любителей крепкого курева со стажем более 5 лет.

Направленные ассоциации показали, что образ сигарет Lucky Strike связывается чаще всего с мощным тяжелым мотоциклом или с "помятым", "избитым, расхлябанным", "в пыли" старым автомобилем ("Эта модель давно не выпускается, но еще ездит"). Еще один вариант "автомобильных ассоциаций" — патрульная полицейская машина. Практически ни с кем из известных людей (актеров, политиков, спортсменов) Lucky Strike не ассоциируется: "скорее с болельщиками или бывшими спортсменами", чаще в таком виде спорта, как бокс.

Завершение предложений. Это известный вербальный методический прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. Например: "Я начал бы подписную кампанию с...", "Я хочу спросить ведущего этой телепрограммы..."

Завершение рисунка, или "bubbles". Обычно даются "размытые", неопределенные картинки, в которых респондент "одевает" человечка, олицетворяющего собой товар, рисует ему лицо, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит "диалоги" между покупателем и непокупателем "до" и "после" выбора, находит различия между фирменными товарами. Очень результативен прием противопоставления того, чти люди "говорят", тому, чти они "действительно думают" (например: высказываемые мысли в противовес невысказанным). Возможны различные варианты, в зависимости от ситуации, в которую поставлен респондент.

В качестве примера приведем описание респондентами трех человечков, олицетворяющих собой газеты. Один из персонажей был "Московский комсомолец", второй — "Комсомольская правда", третий — респонденты должны были придумать сами.

Высказывания, приписываемые "Московскому комсомольцу" ("МК"), создают яркий, эмоциональный образ, респонденты чаще одобряют эмоциональный настрой газеты ("Любопытен, весел, язвителен", "Беззаботен, оптимист"), в некоторых случаях — дистанцируются, осуждают.

Эмоциональные характеристики описывают "МК" как хорошего и давнего знакомого ("Умный, быстрый, компанейский, объективный, задиристый", "Любозsнателен, честен, конкретный, деловой, трудолюбивый"). Общий эмоциональный настрой персонажа — это оптимизм и умение получать удовольствие от жизни, которого аудитории не хватает в реальности ("Мне все по плечу, дела спорятся, жить — одно удовольствие"), но переходящее в самовосхваление ("Мы тут кое-что выдумали, так вот, гениальное — это мое").

Респонденты согласны с некоторой условностью, специфичностью информации, сообщаемой "МК" ("Любит все преувеличить", "Не любит критику, обо всем имеет свое мнение", "Хочу побольше пошалить, людей посмешить и одурачить"). Реплик, осуждающих яркий, ярмарочный образ газеты, намного меньше ("Любит быть в центре внимания, доволен своей известностью и популярностью", "Да ладно, нахрапом возьмем любого").

Социально-статусные характеристики определяют персонаж как молодого, не обремененного статусом и ролевыми обязанностями ("До 30 лет, холост, беззаботен, необразован и не тяготится этим", "Курит, книг не любит, семьи нет", "Образование — ПТУ, техникум"). Персонажу "МК" часто рисуют улыбку.

"Комсомольская правда" ("КП") описывается как стремящаяся показать себя другой, чем есть на самом деле ("Очень хотела бы быть популярной, хотя по характеру достаточно сварлива, пытается это тщательно скрывать"), и решающая проблему самоопределения ("Юноша, ищущий свое кредо"), будущего образа жизни, новых ценностей ("Ну и что дальше? Сколько можно в молодых ходить и клянчить то и се?").

В описаниях "КП" отсутствуют такие эмоциональные характеристики, как у "МК", характер газеты отличают твердость, односторонность убеждений ("Готов всю свою жизнь до глубокой старости посвятить КП", "Психика устойчивая, трезво мыслит, в себя верит").

Социально-статусные характеристики рисуют "постаревшего комсомольца" ("Возраст до 40", "Образование — институт, 8—10 лет семейной жизни"). Цвета для дополнения характера персонажа респонденты этой группы практически не использовали, дорисовывались некоторые детали одежды (костюм, галстук), аксессуары (очки, портфель).

В качестве третьего персонажа были предложены: "Мегаполис-Экспресс" ("Серьезен, объективен, любознателен", отношение к делу — "учиться мне еще есть чему"); газета "Х" ("Я способен и могу довести до вас истину, и я буду постоянно это делать"), "Известия" (позиция: "Негрубо и компетентно. Так, как у меня").

Аналогия. Это представление товара или его фирменного знака не таким, каков он есть, а как-либо иначе (в форме музыки, животного, поверхности или как фирменного знака или товара из другой производственной области: автомобиля, напитка, ресторана). Аналогия срабатывает, освобождая респондентов от логических ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Аналогии могут помочь проникнуть в социальные, товарные и личные образы.

Персонализация. Респондент "превращается" в товар или фирменный знак. Это помогает придать товару те ощущения, мысли, характер, которые определяют его достоинства. Другой вариант: респонденты проецируют

себя на роль покупающего или не покупающего данный товар. В этом процессе может помочь составление "панегириков" и "некрологов" товаров и фирменных знаков.

Ролевая игра. Проводится для того чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решения. Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со своей фантазией. Здесь могут быть использованы специальные приемы: придумывание "лестной оперы", "легенды", "романтической истории" или "методов продажи" (одни респонденты "продают" фирменный товар другим). Вспомогательными средствами могут служить куклы, дома, декорации и другие чисто театральные атрибуты, помогающие респондентам рассказывать о фирменных товарах.

Психологический рисунок. Это особенно эффективная невербальная техника. Респонденты используют различные цвета, формы и символы, чтобы выразить свое ощущение. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения используемых символов, но, кроме того, психологические рисунки полезны как катализатор тестирования в тех случаях, когда респондентов просят подробнее описать то, что они пытаются визуализировать.

Лепка из глины. Аналогичный способ выявления глубинных чувственных ощущений с использованием других изобразительных средств.

Направленные мечты. Респондентам предлагают фантазировать, представляя, что они мечтают. Если это происходит (что требует осторожного обращения), респонденты могут быть проведены через целый ряд ситуаций. Направленные мечты используются с целью получения "фотографий" эмоциональной жизни товара или фирменного знака, иным способом получаемых при использовании других методических приемов. Еще одним специфическим методом является действие "белого шума": респонденты индивидуально интервьюируются через наушники с эффектом расслабления, который облегчает фантазирование.

Коллаж. Материалом здесь служат наборы журналов или газет и др. Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляя свои собственные цвета или рисунки с тем, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Результат отличается от получаемого при использовании техники психологического рисунка тем, что материал для респондента уже подготовлен. В психологическом рисунке респондентам приходится создавать свои собственные символы из своего культурного опыта. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых "базовых" факторов, определяющих, например, потребительское поведение. Словесное обсуждение столь неопределенных вопросов занимает массу времени и может не дать конкретных результатов, тогда как сами коллажи и их интерпретация в небольшой отрезок времени выявляют полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.

"Образ/ответ". Процесс состоит в том, что респондентам предоставляют широкий спектр индивидуального и/или вербального материала, которым они манипулируют; например, разделение картинок, их категоризация и др. Это можно делать со стандартными картинками, словами и фотографиями, а можно работать с реальными образцами товара, специально выбранными для этой цели. Наибольшего эффекта удается добиться при работе с реальным материалом. Обычно респондентам предлагается проранжировать предметы по критериям, например, качества, престижности, изысканности. Иногда целесообразнее располагать их на "карте", где одной осью координат является один критерий, а второй осью — другой. Такой прием позволяет выявить подгруппы, по разным причинам связанные между собой. При манипулировании реальными предметами чаще принимаются во внимание детали внешнего оформления, характер упаковки, иногда даже вес. Опыт, однако, показывает, что использование реальных предметов оправдывает себя при проведении, например, расширенных креативных групп тогда как при глубинных интервью и в peer-группах (проводимых, как правило, вне стационарного помещения) удобнее использовать фотографии тех же предметов. Ряд таких методических приемов используется для понимания процессов массовой коммуникации, рекламы и маркетинга на уровне как осознаваемом, так и интуитивном и бессознательном.

Описанные нами методические приемы можно применять также в групповом, индивидуальном (или парном) интервью. Групповые методы, однако, дают возможность использования групповой динамики [см. (4, 5)].