Психология коммуникаций с посетителями

Общение с представителями средств массовой информации Классическими формами таких контактов являются:

— пресс-конференции;

— интервью;

— пресс-релиз;

— досье для прессы;

— досье для пресс-центра ярмарки-выставки.

Пресс-конференция предоставляет экспоненту возможность вступить

в непосредственный личный контакт с представителями прессы и с их помощью (участием) донести сообщения, касающиеся его предприя­тия и его участия в ярмарке-выставке, до широкой общественности.

Важная особенность пресс-конференции состоит в том, что ини­циатива ее проведения принадлежит самому экспоненту. Прежде чем ее созывать, полезно иметь исчерпывающие ответы на следую­щие вопросы:

— Почему нужна именно пресс-конференция?

— Каковы ее цели?

— Какова тема пресс-конференции?

— Сколько человек в ней должно участвовать?

— Кто на ней должен присутствовать обязательно?

— Где ее следует провести?

— Когда ее нужно проводить?

— Сколько времени она будет продолжаться?

— Что необходимо организовать заранее?

— Каковы условия игры?

Обычным местом, где проводятся пресс-конференции, являют­ся отели, помещения пресс-центров. Однако наилучшим местом (при прочих равных условиях) для проведения пресс-конференции является все-таки стенд. Чисто психологические преимущества это­го состоят в следующем:

— экспонент находится в естественной для него среде и, сле­довательно, чувствует себя свободнее;

— приглашенные имеют возможность непосредственно увидеть экспонаты и составить о них собственное мнение;

— обеспечивается присутствие большего числа представителей прессы, поскольку их участие в пресс-конференции сочетается с посещением экспозиции.

Тем не менее независимо от места проведения пресс-конферен­ции необходимо позаботиться о своевременной рассылке (не по­зднее чем за три недели) приглашений, подготовке необходимой документации и подходящих подарков и т.п. Что касается сувени­ров, весьма полезно убедиться в их причастности к профилю пред­приятия, безупречном качестве, деликатном обозначении имени экспонента и предусмотреть, чтобы их количество на 15—20% пре­восходило ожидаемое число гостей.

Особое внимание необходимо уделить приглашению: оно вы­полняет роль зеркала предприятия. Помимо тщательно продуман­ного внешнего вида приглашения, его содержание должно давать четкую информацию:

— где и когда проводится пресс-конференция;

— какова цель ее проведения;

— какова ее тематика;

— какого рода угощение последует за ней: обед, буфет, шведс­кий стол, другое;

— какие материалы для поддержки пресс-конференции будут распространяться и способ этого распространения: вручение на месте, рассылка почтой;

— срок подтверждения участия.

В организации этого мероприятия не бывает мелочей или это такие мелочи, которые могут весьма дорого обойтись в случае не­брежного или невнимательного отношения к делу. При этом полез­но помнить о следующих моментах:

— воздерживаться от преувеличений и стремиться называть вещи своими именами;

— проявлять уважение к своим конкурентам;

— воздерживаться от убеждения других в том, что успех — это личное достижение экспонента;

— избегать вступать в споры или давать односложные ответы типа "да" или "нет";

— проявлять осторожность в отношении тех тем, публикация которых в прессе нежелательна;

— избегать проявлять пристрастие в пользу или против кого-либо из гостей.

Интервью очень часто даются на стенде в период работы ярмар­ки-выставки и инициатива их организации исходит обычно от предс­тавителей прессы. Обычно интервью берут журналисты отраслевых журналов, газет, радио и телевидения. Интервью для журналов и газет в строгом смысле слова интервью не являются, а представля­ют собой письменные ответы на заранее подготовленные вопросы. Наверное, здесь уместна известная шутка: "У меня есть ответ. Не найдется ли у вас вопроса?"

Совсем иначе обстоит дело с проведением интервью для радио или телевидения. Тут очень полезно учитывать множество нюансов чисто психологического свойства, а именно необходимо:

— получить точную информацию о том, где и когда будет транс­лироваться интервью, какова его продолжительность и кто еще, возможно, будет участвовать в программе;

— соотнести то, что важно сказать, с тем количеством време­ни, которое будет предоставлено в распоряжение;

— избегать бессмысленных комплиментов в адрес радиослуша­телей или телезрителей;

— использовать в своей речи короткие и содержательные пред­ложения: "деревянный язык" — плохой в этом деле помощник;

— придать своему голосу нужный оттенок, чтобы точнее пере­дать действительный смысл того, что произносится;

— стремиться добиваться ровного дыхания, что достигается лег­че, если говорить стоя;

— избегать бессодержательных фраз в желании уклониться от ответа на вопрос, когда не хочется или невыгодно распространять­ся на тему. Полезно занять уравновешивающую позицию, чтобы смягчить смысл вопроса;

— избегать выражений типа: "не могу ответить": считается, что оно, как минимум, катастрофично. Полезно признать, что тема незнакома и сохранить за собой право ответить в другой раз;

— отвечать с подчеркнутым спокойствием на вызывающие воп­росы, если есть желание их нейтрализовать;

— в случае если вопрос поставлен нечетко или в нем сознатель­но или невольно допущены неточности, не стоит спешить с отве­том. Полезно, сделав вид, что оказывается помощь спрашивающе­му, переформулировать вопрос так, как удобно экспоненту. Обыч­но это достигается с помощью формулировок типа: "Позвольте мне

снова сформулировать вопрос", "Я хотел бы сообщить" и др. Глав­ное при этом, обходя "подводные камни", открыто не задевать спрашивающего;

— отвечая на вопрос, не стоит проявлять навязчивую вежливость и многократно называть спрашивающего по имени: одного-двух раз обычно бывает достаточно.

При случае, если интервью дается на телевидении, дополни­тельно полезно побеспокоиться о безупречности своей внешности, направлении взгляда (он должен быть устремлен на телезрителей), о позе, в которой находится тот, кто дает интервью: она должна отвечать требованию "быть на равных". Если отвечающий в кресле или на стуле, то этому требованию соответствует спокойная пря­мая посадка с едва заметным наклоном в сторону телезрителей. Поза "сверху" — откинувшись на спинку. Поза "снизу" — слишком силь­ный наклон в сторону телезрителей.

Пресс-релиз с успехом используется для рекламы того или ино­го предприятия по случаю его участия в торговой ярмарке-выстав­ке при условии, что участие может дать "известие". В этой связи было бы полезно:

— стараться смотреть на вещи глазами журналистов;

— отделять в своем тексте известие от точки зрения, событие от комментария;

— выдвигать только актуальные, интересные и богатые инфор­мацией темы;

— ясно излагать тему;

— отпечатать каждую страницу текста на отдельном листе бума­ги через 2 интервала;

— повторять на второй странице заголовок и дату;

— сопроводить текст отчетливыми черно-белыми фотография­ми форматом обычно 13x18 см;

— проработать подходящий заголовок;

— обеспечить полноту изложения вопроса по принципу ответов на вопросы — кто, что, с кем, где, когда и как, зачем и почему:

кто? — упомянуть в тексте полный адрес предприятия;

что? — описание события (товар, услуга);

где? — место организации мероприятия;

когда? — сроки проведения мероприятия;

как? — как применяется товар или услуга, чем они полезны, кому адресованы;

почему? — почему необходимо распространение информации: новинка, измененное качество и др.

Считается, что хороший пресс-релиз должен:

— содержать слово "пресс-релиз", дату;

— иметь привлекающий внимание заголовок и содержательный текст;

— содержать полные данные экспонента;

— соответствовать информационному средству, которому оно адресовано. Для отраслевой печати, например, интересны и техни­ческие подробности, в то время, как интерес газеты сосредоточен на коммерческих сведениях, возможностях применения и т.п.;

— желательно избегать специальных терминов: журналисты не обязаны их знать;

— в случае упоминания тех или иных лиц необходимо указывать полностью их фамилию, имя, отчество и должность.

Досье для прессы. Досье с документацией, предназначенное для раздачи журналистам, должно содержать:

— описание, сведения о коммерческом предложении экспонента;

— богатый вспомогательный материал, подобранный в соответс­твии с требованиями их получателей и целями участия в ярмарке-выставке.

В случае если досье предназначено для раздачи в ходе проведе­ния пресс-конференции, оно должно содержать имена и должнос­ти докладчиков и краткое содержание их выступлений.

Досье для пресс-центра. Задача такого досье — привлечь журна­листов к посещению стенда экспонента. Досье помещается на спе­циальных стеллажах для прессы.

Известно, что журналисты не хотят обременять себя толстыми папками. Это означает, что досье должно быть ограниченным по объему, но не по содержанию.

Общение с посетителями-коммерсантами

Посетитель торговой ярмарки-выставки — это лицо, которое проходит на ее территорию по билету, приобретенному им за свои средства или оплаченному иным лицом.

Посетители, качественный состав которых зависит от рода яр­марки-выставки, ее репутации, а часто и от периода ее проведе­ния, являются для экспонента конечными адресатами его "сооб­щений", для самих же ярмарок-выставок — самым сильным пока­зателем их признания на рынке. В своем большинстве — это люди, имеющие соответствующую подготовку и способные без труда со­ставить мнение о серьезности каждого экспонента.

Несмотря на то что в число посетителей входят люди с разно­образными интересами в зависимости от характера ярмарки-выс­тавки, посетители-коммерсанты являются потенциальными кли­ентами экспонентов.

Средний посетитель-коммерсант независимо от причин, обус­ловивших посещение им стенда, претендует на то, чтобы экспо­нентом были для него обеспечены:

— свобода передвижения на стенде;

— получение непосредственной и достоверной информации;

— понимание его роли со стороны персонала;

— прием в соответствии с правилами коммерческой коммуникации и гостеприимства:

деликатный подход;

безупречный прием;

теплое обхождение;

профессиональное обслуживание.

Каждый посетитель-коммерсант имеет две категории потребностей или ожиданий: первичные и вторичные.

К категории первичных потребностей относятся:

— потребность в получении общих сведений о предприятии-экспоненте;

— ожидание обмена профессиональным опытом со специалистами своего профессионального круга;

— стремление к заключению прямых торговых соглашений.

К категории вторичных потребностей относятся необходимость ощущения надежности, а также претензия на гостеприимное об­хождение и развлечение.

Для формирования устойчивых деловых связей в жесткой кон­курентной среде торговых ярмарок-выставок экспонент должен обладать развитой способностью непосредственно откликаться на специфические потребности каждого посетителя, умением создать атмосферу доверия и установить безукоризненный человеческий контакт.

Развитие профессионально-эмоциональных отношений между персоналом стенда и посетителями способствует установлению духа взаимопонимания. Поэтому сотрудники стенда должны:

— хорошо знать предприятие и его продукцию;

— располагать повышенной коммуникабельностью;

— иметь усиленные компетенции по принятию решения. Специалисты исследовали мотивы, которыми продиктовано

посещение торговой ярмарки-выставки, и определили их иерар­хию следующим образом:

— оценка отраслевой конъюнктуры;

— получение информации об изменениях в сфере предложения товаров или услуг со стороны местных и зарубежных предприятий;

— изучение рынка;

— размещение прямых заказов;

— поиск новых товаров;

— установление непосредственных перемен в предпочтениях пот­ребителей;

— изыскание новых поставщиков;

— проработка находящихся на исполнении заказов старых кли­ентов;

— поиск новых путей — повышение уровня квалификации;

— создание стимулов, полезных для производственной деятель­ности посетителя;

— поиски более широких областей сотрудничества с другими предприятиями;

— сбор информации в широком аспекте;

— изучение специфики ярмарки-выставки с перспективой уча­стия в ней и в будущем.

Психологические типы посетителей

Посетитель для экспонента — это тот человек, к встрече с ко­торым он тщательно готовился, заботясь об искусном сближении с ним. Персонал стенда должен уметь сразу определять индивидуаль­ные психологические особенности посетителя с тем, чтобы суметь выработать индивидуальный стиль адаптации к нему своего пове­дения.

Этому помогает понимание психологической типологии пове­дения посетителей ярмарок-выставок. Разумеется, можно выбрать различные основания для проведения соответствующей классифи­кации. Приведем в качестве примера два из них. Первая типология выглядит следующим образом:

— рационалисты;

— "фланеры"; • .

— не уверенные в себе;

— своевластные;

— нервозные;— новаторы;

— консерваторы;

— случайные;

— "туристы";

— "воображалы";

— "проспектоеды";

— застенчивые;

— "франты";

— "грубияны";

— "шпионы". ,

Рационалисты. Эти еще у себя дома достаточно своевременно планируют, кого они посетят, и перемещаются по территории яр­марки-выставки со своим "распорядком дня" в руках. Обычно это профессионалы, они достаточно холодны в общении и отличаются ригидностью, то есть негибкостью. "Раскачать" их довольно трудно и самое главное в общении с ними — избегать лобовых возраже­ний.

"Фланеры ". Поклонники многолюдных стендов. Любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда

их приветливо встречают на стенде. Обычно болтливы, однако не наивны и хорошо знают, чего хотят.

Не уверенные в себе. Страдают отсутствием уверенности и обыч­но толпятся у стендов, где собирается много посетителей. Терпе­ливы, когда необходимо подождать, и в то же время требователь­ны. Им необходимо время, чтобы определить и выразить свои на­мерения. В их поведении часто проглядывает недоверие. Успех с ними будет иметь тот сотрудник стенда, который сумеет внушить им ува­жение и создать у них впечатление, что он (посетитель) осчастли­вил стенд своим посещением.

Своевластные. Это — доминирующие. Они хотят диктовать всем свои условия. Высокомерны. Естественно, чрезмерно эгоистичны. Держатся подчеркнуто на расстоянии. Тем не менее "взять" их не сложно. Они становятся более контактными, если получают подтверждение свое­му превосходству. Обычно это легко сделать, если в формулу общения включать выражения типа: "В рамках Вашей программы мы...", "В соответствии с Вашими требованиями мы...". Они переполняются соб­ственной значительностью, когда видят, как сотрудники стенда дела­ют записи в своих рабочих блокнотах во время разговора с ними.

Нервозные. Это достаточно сложные для коммуникации посети­тели. Обычно они испытывают сильный дискомфорт от той соци­альной роли, которую вынуждены играть на своем предприятии (фирме). Они с трудом принимают решения. Обычно скромны и консервативны. Они приобретают столь недостающую им уверен­ность в ситуациях, когда персонал стенда проявляет уступчивость в принятии их предложений.

Новаторы. Эти ищут новинки и требуют убедительных доказа­тельств. И все же готовы рисковать и претендуют на серьезную под­держку со стороны экспонента. Нередко они сами нашпигованы новаторскими идеями, которыми, конечно же, гордятся. Полезно создавать впечатление, что их посещение стенда будет иметь впе­чатляющие последствия в области конкуренции.

Консерваторы. Они боятся всего нового, они строго последова­тельны. Весьма упорны в вопросах цены. Не терпят возражений и какого бы то ни было давления. Агитируя их по поводу каких-либо улучшений, аргументацию в защиту тех или иных технических (тех­нологических) новшеств необходимо проводить в терминах, им хо­рошо знакомых и понятных.

Случайные. Обычно это люди с интересами, весьма далекими от экспонируемой продукции. Часто действуют спонтанно, под влия­нием случайных побуждений или в интересах третьих лиц. Им дос­таточно весьма поверхностной информации. Интересуются — глав­ным образом — товарностью продукта. Требуют весьма тщательной проработки, чтобы их самих заинтересовать экспонатами стенда.

"Туристы ". Эти типы выглядят подчас очень респектабельно. Про­изводят самое серьезное впечатление и выражают искреннюю заин­тересованность. Правда, интерес их специфичен — сувениры и уго­щения. Толпятся там, где проходят всякие шоу, презентации. Надо быть достаточно наблюдательным и находчивым, чтобы "без шуму и пыли" с ними разбираться, если обстоятельства вынуждают к

этому.

Воображалы ". Как правило, это люди, играющие не свою роль. Ведут себя они очень высокомерно, требуют к себе особого внима­ния. Предпочитают разговаривать только с руководителем стенда. Пускают пыль в глаза, выдавая себя за важное представительское лицо своей компании. Однако они не являются соруководителями своих компаний и не располагают никакими полномочиями по при­нятию решений. Внимание на себя они отвлекают, а по результа­там — выстрел холостой. Нелегко, вообще-то говоря, распознать такой типаж. Надо уметь ставить перед ними весьма точные вопро­сы и предлагать конкретные действия, требующие совершенно оп­ределенных полномочий.

"Проспектоеды ". Их практически ничто не интересует, кроме пе­чатных материалов, проспектов. На разных стендах набирают их в больших количествах. Пояснений гидов стенда практически никог­да не выслушивают — по крайней мере, до конца.

Застенчивые. Обычно растерянные и неловкие. Стоят особняч­ком где-нибудь в уголке стенда. Чувствуют себя спасенными, если на них все же обращают внимание. Среди них попадаются достаточ­но многообещающие партнеры.

"Франты ". Это либо те посетители, которые уже завершили свои деловые контакты на данный день и праздно шатаются, чтобы убить остаток времени, либо люди, которых экспонаты вообще не инте­ресуют. А интересуют их — они сами. В этом и состоит смысл их посещения ярмарки-выставки — показать себя. Обычно они ходят в те стенды или павильоны, где многочислен женский персонал.

"Грубияны". Это обычно чем-то неудовлетворенные люди. Они пускаются в дискуссии, огульно критикуют выставленные экспо­наты, одновременно захваливают конкурентов производителя дан­ной продукции. При доброжелательном и радушном приеме обыч­но незаметно исчезают. Получается, что они как бы не могут из­влечь хоть какой-то пользы от посещения ярмарки-выставки.

"Шпионы ". Это обычно люди конкурентов, пытающиеся раздо­быть побольше значимой коммерческой информации.

Специалисты выделяют еще одну основу для психотипологи­ческой классификации посетителей — уровень "новаторской кон­цепции компании". С этой точки зрения выделяются следующие типы:

— случайные;

— реалисты;

— активные;

— целеустремленные.

Случайные. Принадлежат к компаниям с низким уровнем "нова­торской концепции", без экспортной ориентации и выставочного опыта. Такие посетители приходят на ярмарку-выставку, чтобы полу­чить общую информацию. Часто поверхностно готовятся к своему посещению. Практически только расхаживают по экспозиции. По­сещают в среднем 9 экспонентов. Редко ищут контактов с персона­лом стенда. Не отводят ярмаркам-выставкам существенной роли в размещении заказов. Тем не менее им нравится получать информа­цию по производственным вопросам от самого изготовителя.

Реалисты. Принадлежат к компаниям с "новаторской концеп­цией" от низкого до среднего уровня. Компании располагают серь­езным выставочным опытом. Эти посетители не особенно тщатель­но готовятся к посещению ярмарки-выставки. Проводят на них обыч­но один день и посещают в среднем 8 экспонентов. Используют свое посещение для сбора конкретной технической информации.

Активные. Этот тип посетителей — люди организованные, при­надлежат к компании с "новаторской концепцией" от низкого до среднего уровня. Их компании располагают "экспоненциальным сознанием", а нередко и опытом. Такие посетители используют практически все предоставляющиеся им на ярмарке-выставке возможности. Они методически готовятся к посещению ярмарки-выставки. Возлагают на ярмарки-выставки многие из своих предпри­нимательских ожиданий. Посещают значительное число экспонен­тов — в среднем больше 20. Не боятся размещать заказы уже в ходе ярмарки-выставки.

Целеустремленные. Эти принадлежат к компании с "новаторской концепцией" от среднего до высокого уровня. Их компании часто имеют экспортную ориентацию и, как правило, располагают выста­вочным опытом в качестве экспонентов. Такие посетители использу­ют ярмарки-выставки с целью принятия конечного решения — зак­лючение договоров. Посещают ярмарки-выставки для развития де­ловых контактов, в том числе таких, которые окажутся полезными в будущем. Посещают в среднем 8 экспонентов. Готовятся к посе­щению задолго до начала ярмарки. Получают удовольствие, когда их информирует по производственным вопросам изготовитель.

Наибольшую ценность для экспонента представляют те посети­тели, которые:

— имеют четкие цели;

— убеждены, что конкретная ярмарка-выставка отражает реаль­ную картину своей отрасли;

— уверены, что предложения экспонентов отвечают конкрет­ным желаниям посетителя;

— не стеснены во времени в период подготовки своего посещения;

— имеют хорошую подготовку;

— знают иностранные языки;

— располагают опытом коммерческих контактов;

— находятся в хорошем физическом и душевном состоянии;

— следуют принятым правилам, продиктованным ярмарочно-выставочной практикой.

Обладая серьезной психологической подготовкой, персонал стен­да имеет наибольшую возможность развивать свой успех с такими посетителями.

Коммуникации с посетителями

Необходимость овладения новейшими психотехнологиями ком­муникации на ярмарках-выставках продиктована особенностями техники продажи по сравнению с другими условиями. Эти особен­ности состоят в следующем:

— ограниченность функционирования экспоната на стенде во времени;

— близкое соседство конкурентов;

— "незнакомость" посетителей;

— трудность, порой почти невозможность обеспечения второго контакта;

— инициатива принадлежит покупателю.

Персонал стенда должен обладать даром приспосабливать свое коммуникационное поведение к уровню каждого посетителя в рамках жесткой конкурентной среды.

Основные умения персонала в коммуникациях сводятся к сле­дующему:

— выслушивать посетителя, без надобности не перебивая его;

— направлять разговор незначительным вмешательством в него или даже "языком тела", мимикой, например;

— делать контрпредложения;

— предлагать решения;

— отвечать на вопросы, не призывая на помощь коллег и не обещая ответить позже;

—- признавать правоту посетителя в тех или иных вопросах;

— отодвигать время обсуждения вопросов, вызывающих серьез­ные возражения;

— сохранять хладнокровие, когда на него "нападают", и переводить разговор на темы, менее болезненные;

— улыбаться. Эффект "зеркального отражения" (ответная улыб­ка) — укрепляет отношения, помогает "растопить лед" и создает предпосылки для "безоблачного" общения;

— ограничивать всем известные, но неосознаваемые позы "зак­рытия", нервные движения, которые вызывают раздражение и от­влекают внимание посетителя;

— иметь живой, выразительный позитивный "язык тела";

— поддерживать зрительный контакт с посетителем;

— научиться признавать свои ошибки, не вызывая впечатления "пораженчества";

— не упускать случая искусно польстить собеседнику фразами типа: "Как Вы совершенно справедливо заметили...", "Впечатляю­щий прогресс Вашей компании...", которые готовят почву для со­здания теплой, дружеской атмосферы;

— не скупиться в предложении и оказании помощи, где и когда это необходимо, с тем, чтобы собеседник лучше вник в коммер­ческое предложение;

— говорить позитивно, обращаться как можно чаше к собесед­нику на "вы", стремясь всегда называть его по имени;

— находить подходящий момент для завершения коммуникаци­онного контакта, помнить, что, как показывают проведенные ис­следования, 80% сотрудников стенда имеют тенденцию затягивать момент окончания переговоров, в чем, конечно, мало положи­тельного;

— не попадаться в ловушку внезапного шантажа. Полезно избегать следующих способов поведения:

— предубеждений и преждевременных и поверхностных выво­дов о том или ином посетителе;

— постоянных дифирамбов в адрес фирмы-экспонента и ее про­дукции;

— проявлений негативизма и неуклюжего реагирования на кри­тику;

— использования в разговоре жестких и чересчур прямых выра­жений, которые впоследствии могут к чему-либо обязать.

Разговор на стенде должен быть удачным с первого раза, с пер­вого момента встречи.

Техника общения в целом охватывает следующие фазы:

— стратегический подход: начало разговора, определение пове­дения, поиски точек соприкосновения;

— аргументация или методы убеждения;

— завершение разговора;

— регистрация достигнутых договоренностей.

Понятно, что наиболее трудной фазой является завязывание контакта и начало разговора с посетителем.

При завязывании общения с посетителем необходимо соблю­дать принципы современного делового церемониала:

— дружеский зрительный контакт;

— вежливое приветствие;

— профессиональный прием: вручение личной визитной кар­точки, что само по себе как бы обязывает посетителя ответить тем же и ненавязчиво приглашает к разговору;

— определение и оценка индивидуальных психологических осо­бенностей посетителя;

— переход к выбору наиболее эффективной адаптационной мо­дели коммуникативного поведения;

— поиск общих точек соприкосновения..

Начало разговора, которое представляет для профессионалов поистине захватывающее приключение, осуществляется при помо­щи открытых фраз и использования слов, вызывающих необходи­мые в данной ситуации ассоциации. Открытые вопросы типа: "Вы осмотрели нашу новую продукцию?", высказывания о профиле и об­щей деятельности предприятия, свойствах предлагаемых товаров — это подходящая основа для завязывания беседы.

Во время активной коммуникации необходимо:

— уделять внимание персонально одному посетителю, а не од­новременно нескольким;

— деликатно вести активное и пассивное наблюдение за "язы­ком тела" посетителя и осуществлять необходимую коррекцию в общении;

— использовать не "я"-центрированную технику общения, а "вы"-центрированную: вместо высказывания типа: "Здесь я пока­жу вам..." употреблять выражение типа: "Здесь вы можете увидеть...";

— возвести посетителя "на трон", искусно создав у него впе­чатление, что все "вращается" вокруг его интересов;

— стремиться удерживать разговор подальше от цен, насколько это возможно. Ценовая политика предприятия — это в общем-то информация, представляющая собой коммерческую тайну. Если по­сетитель настаивает на знании цены, полезно убедиться в действи­тельных намерениях собеседника с помощью вопросов типа: "О каком количестве идет речь?"; "Какую упаковку Вы предпочитае­те?"; "Когда Вам нужно доставить товар?" и др.;

— позаботиться о продолжении контактов.

Полезно избегать следующих провальных способов общения:

— соблазна параллельно вмешиваться в работу своих коллег с вопросами, указаниями и т.п.;

— "вялых" вопросов, предполагающих односложные ответы по типу "да" или "нет";

— неопределенных вопросов, которые практически дезориен­тируют разговор;

— ленивых движений, демонстрирующих внутреннюю вялость;

— излишней фамильярности, которая, как правило, раздражает.

Для поощрения посетителей в выражении их желаний разговор полезно строить по схеме "вопрос — развитие тезиса". К примеру:

— "Вам известна наша новая упаковка? Я с удовольствием пока­жу ее Вам, к тому же мы с успехом представили на рынок наш новый коктейль, который...";

— "Вам, конечно, известно об увеличении цен в прошлом году, тем не менее нам удалось ограничиться в этом отношении только сырьевыми материалами, которые...";

— "Вы уже, безусловно, убедились в технических улучшениях нашей продукции по новой системе, которая...";

— "Маленькая упаковка обойдется Вам..., однако Вы можете...";

— "Мы продолжаем предлагать наши традиционные товары, которые...".

Полезно овладеть техникой задавания вопросов тактического характера:

— вопросы осведомительного характера для выяснения действи­тельных намерений посетителя: "Какую модель... Вы предпочитаете?"; "Кому адресована Ваша продукция?; "Когда Вам необходимо иметь товар?"; "В каких количествах?";

— вопросы вводного характера: "Вам уже известна наша про­дукция?"; "Вы у нас впервые?";

— вопросы, состоящие из двух частей — вариантов выбора: "В какой упаковке Вы хотели бы видеть купленный товар : ... или ...?"; "Вам больше нравится матовый или блестящий вариант расцвет­ки?".

С помощью фраз, непосредственно связанных с предметом раз­говора, можно пробудить интерес посетителя и избежать баналь­ных и бессодержательных разговоров "о погоде", которые отнима­ют время и вызывают скуку.

В ярмарочно-выставочной технологии все процессы теснейшим образом взаимосвязаны. Удачное место в выставочном зале будет сведено на нет его дешевым оформлением, непрактичный стенд похоронит достопримечательные экспонаты, неудачный подбор пер­сонала погубит успех участия в ярмарке-выставке, благоприятные случаи могут не представиться из-за экономии на рекламе участия и связях с общественностью, плохая упаковка или ненадлежащая отправка может сделать невозможной работу стенда и т.д.

На ярмарке для участника больше всего опасны его собствен­ные ошибки и меньше всего — его конкуренты.

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте содержание понятий торговой ярмарки-выставки и торгово-промышленной выставки.

2. Каковы общие и отличительные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок?

3. Каковы цели участия в ярмарках-выставках?

4. Каковы психологические требования к организации и дизайну стенда на ярмарке-выставке?

5. Какие типы стендов существуют и каковы их психологические преимущества и ограничения?

6. В чем состоят психологические требования к персоналу стенда на ярмарках-выставках?

7. Каковы психологические требования к руководителю стенда?

8. В чем состоят психологические особенности рекламной кам­пании участия в ярмарках-выставках?

9. Назовите основные формы общения с представителями средств массовой информации персонала (руководства) стенда.

10. В чем состоят психологические особенности различных форм коммуникации со средствами массовой информации во время ярма­рок-выставок?

11. Каковы психологические требования к общению с посетите­лями в ходе ярмарок-выставок?

12. Назовите особенности поведения на ярмарках-выставках раз­личных психологических типов посетителей.

13. Каковы основные психологические приемы коммуникации с посетителями на ярмарках-выставках?

ГЛАВА III.