Создания рекламного образа

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в услови­ях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемую продукцию. Это тем более необходимо, что мно­гие предметы потребления стандартизированы. В част­ности, выдающийся рекламист Дэвид Огилви создал образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с чер­ной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множе­ство раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

После падения спроса на сигареты, вызванного ши­роко опубликованными данными о связи курения с ле­гочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответ­ствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей Интересуется их техническими качествами- Для подав­ляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуаль­ности и общественного положения. В одном исследова­нии установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследовате­лей) личной и общественной характеристикой предпо­лагаемого покупателя. О таком человеке опытный пси­холог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бре­ется и какой авторучкой пишет.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоян­но строится по закону: «приятные чувства от ассоциа­ции с приятными вещами». Так, манекенщица, демон­стрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и соци­альными: такое платье может повысить самооценку по­купателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежнос­ти (ассоциации с тем, что рядом) — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, осо­бенно если в рекламе существует определенный визу­альный ряд.

Реклама, совершенно свободно используя автоматизмы бессознательной психики человека, стала хитроум­ным инструментом целенаправленной манипуляции. Она апеллирует к коллективному бессознательному. Это су­губо магическое влияние, приводящее в движение скры­тые иррациональные силы социума, достаточно могу­щественные и во многом непредсказуемые.

...Люди давно не покупают товары — они приобрета­ют связанные с ними надежды, престиж, принадлеж­ность к высшему слою, жизнеспособность. Человеку в этой связи, нужны не вещи сами по себе, а некоторые истинные ценности, зачастую неосознанные, но предчувственные в глубине души, и потребляемые им с осо­бым удовольствием.

Приобретение же товара как бы удостоверяет присо­единение к покупателю сопровождающей его социаль­ной ценности. В этой связи первостепенное значение при­обретает деятельность по формированию у потребителя эффективного рекламного образа.

Цель конструирования рекламного образа (имиджа) товара, как отмечают общепризнанные специалисты в области рекламной практики Р.Ривс, Д. Огилви, Д. Пак­кард, заключается в сознательном выстраивании мифо­логического образа товара и последующего его внедре­ния в сознание потребителя. Имиджи строятся на осно­ве эмоционального, чувственного восприятия. Воспри­нимая информацию, человек неизбежно окрашивает ее своими чувствами — отсюда происходит искажение дей­ствительности, неадекватное представление о конкрет­ном социальном объекте. Поэтому имидж не есть товар, а впечатление от товара, и покупка мотивируется об­щим впечатлением о продукте, а не отдельными, конк­ретными его свойствами.

Имидж продукта формируется двумя путями: на ос­нове абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги.

В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потре­бителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется»,

Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще. Такой способ основан на ассоциациях. Такими «дополнительными ценностями», как правило, могут быть соци­альный престиж, комфорт, удовольствие и т. д. Таким образом, реклама усиливает эмоциональное восприятие товара (услуги).

Самый простой пример такого использования реклам­ного образа приводит О. Феофанов, раскрывая процесс воздействия на потребителя имиджа сигарет «Мальборо».

Системой разнообразных рекламных воздействий у американцев создан образ «страны Мальборо». Казалось бы, отмечает О. Феофанов, что общего между сигарета­ми «Мальборо» и ковбоями, главными героями их рек­ламы? Да, ничего! В более ранних рекламах эти ковбои хотя бы курили сигареты «Мальборо». Однако в после­дние годы, в связи с доведением в США порой до абсур­да борьбы с курением, ковбоям остается только скакать по бесконечным прериям «страны Мальборо».

Тем не менее, для большинства американцев связь эта стала столь прочной, что если в художественных фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигареты «Мальборо». [33]

Примечательно, как с помощью имиджа менялась ориентация марки. В 30-х — 40-х годах это были «дамские» сигареты. Marlboro известны тем, что первые ввели фильтр. Более того — фильтр окрашивался в красный цвет, чтобы на нем не были видны следы губной пома­ды. Однако со временем сигареты «Marlboro» оказались вытесненными с табачного рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами, в частности «Virginia Slims». Эта фирма стала делать тонкие сигареты и рекламиро­вать их курение как доказательство «эмансипации» женщин. Компания Marlboro перешла к освоению дру­гого сегмента рынка. Для этого был резко изменен имидж. Вместо женщин в рекламе Marlboro появились «мужественные» мужчины — капитаны дальнего пла­вания, летчики, просто «крутые» парни. И, наконец, в 1954 году талантливый рекламист Лео Барнетт приду­мал рекламу Marlboro с ковбоями.

Теперь проследим ту психологическую цепочку, кото­рая соединила этот сорт сигарет с его потребителями, от­нюдь не только ковбоями, ведь «Marlboro» — самые попу­лярные в мире сигареты, их продают в 160 странах мира.

Такой феномен популярности сигарет «Мальборо» свя­зан с процессом идентификации потребителя с героями рекламного имиджа. Времена «дикого Запада», роман­тика ковбойской жизни давно стали, — как отмечает О. Феофанов, — важнейшей составляющей американс­кого фольклора и обросли легендами. Покупая сигаре­ты «Мальборо», он на подсознательном уровне как бы приобщается к специфической социальной группе — ков­боям «из страны Мальборо», что дает ему возможность почувствовать себя свободным и мужественным, повы­сить свою самооценку. В связи с тем, что весь этот про­цесс происходит на подсознательном уровне, создается позитивная установка, которая выступает как могучий мотивационный фактор.

Психологи-рекламисты убедительно свидетельствуют, что в настоящее время конкуренция сместилась из сфе­ры товаров и услуг в сферу конкуренции их имиджей. На рынке постоянно возрастает количество однотипных товаров. Поданным американских источников, 90% но­вых изделий являются модификацией уже существую­щих, 20% из них имеют лишь незначительные ново­введения и лишь 10% — значительные.

Все это усиливает необходимость формирования но­вых имиджей и способствует разработке новых техно­логий их создания.

Ведь задача имиджа — не только создать позитив­ную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентич­ных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позициониро­вание. Это очень важный процесс, цель которого — вы­брать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. По­требительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один — на­делить товар соответствующим имиджем, который и вы­делит товар из шеренги других, однотипных.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологичес­кой основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определен­ной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламиру­емого предмета (или личности). Мы живем в бушую­щем информационном океане и, естественно, стремим­ся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыду­щим жизненным опытом. А такое стремление выступа­ет как побудительный мотив к возникновению ассоци­аций.

Существует «классическое» определение понятия «ас­социация». Автор считает необходимым привести его:

ассоциация — это обусловленная предшествующим опы­том связь представлений, благодаря которой одно пред­ставление, появившееся в сознании, вызывает по сход­ству, смежности или противоположности другое пред­ставление. [3]

Поэтому ассоциации в результате рекламного воздей­ствия бывают нескольких видов:

• по смежности;

• по сходству;

• по контрасту.

В ассоциации по смежности главную роль играют про­странственные и временные отношения между предме­тами и явлениями. «Пространственная» связь возника­ет, когда, воспринимая один предмет, мы воспринима­ем и то, что рядом с этим предметом (в его простран­стве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

Ассоциации по сходству возникают у потребителя, когда рекламируемый новый товар похож на другой. сходный товар, уже знакомый покупателям. Поэтому потребителю нетрудно по аналогии представить основ­ные характеристики нового товара.

Наконец, реклама часто использует ассоциации по­требителя по контрасту. Суть их заключается в том, что в человеческой памяти возникают прямо противополож­ные явления и факты.

Планируя в своей рекламе определенные ассоциации, рекламист должен просчитать все возможные их вари­анты. Однако надо иметь ввиду, что могут возникнуть и негативные ассоциации (поэтому сложные рекламные воздействия следует проверять на небольших фокус-груп­пах). Гораздо хуже, когда негативные ассоциации про­воцирует сама реклама. Пример этому показывает рек­лама «Гермес-финанс».

Ее содержание таково; взбалмошная дамочка в гри­ме и одежде кокотки 20-х годов нагло протыкает шину автомобиля, давит ногой брошенные на пол часы, ре­жет ножницами выхваченное из шкафа платье. Таких, казалось бы, нужно немедленно сажать в психушку. ан, нет! Закадровый голос заявляет: «Вы можете позволить себе все, что угодно, если с вами «Гермес-финанс». Ка­кому рекламному «гению» взбрело в голову проповедо­вать грубый вандализм как свидетельство «финансовой независимости»? Такая реклама создает негативный имидж не только означенной финансовой организации, но и всему предпринимательству, ассоциируя его с по­добными «новыми русскими».

Образ-носитель