Политическая реклама как вид коммерческой рекламы

Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, пре­дельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики — это тоже товар. Форма их продажи всем известна — это выборы. Как часто шутят некоторые рекламисты, самое главное усло­вие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев — вот тогда, без него, можно провес­ти по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Феофанова, полити­ческая реклама — «это любая реклама как система методов психологического воздей­ствия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, на­целенная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»¹. При подобной логике автора честнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».

Приведем еще одно определение, в котором практически полностью сливается разница между товарно-коммерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло первое место на проводившемся тогда специальном кон­курсе определений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мире журналом². Итак, процитируем: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или гра­фическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расшире­ния клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» — это уже далеко не просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосами и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.

¹ Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 264.

² Конкурс проводился известным журналом «Advertising age». См.: Реклама за рубежом. М., 1977.

С

о . о.

324 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

Основоположник такого подхода, один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»¹.

Развивая данный подход, Р. Прайс, являвшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что восприни­мает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата»².

Можно, наверное, исходить из такого подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к разновидности магазина или, на худой конец, аптеки. Тогда вам дей­ствительно не нужно тратить время и силы на формирование особой, политической массы, и вы просто надстроите «политическую рекламу» над той рекламой, которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном счете, это зависит от уров­ня как общей, так и массовой и, особенно, политической культуры общества. В одних случаях оно позволяет применять к себе такие подходы, в других — не позволяет. Большой мастер данного подхода американец Дж. Клэппер, активно использовавший в одной из президентских избирательных кампаний описанный выше прием «бэнд-вагон», приводил слова «типичного избирателя»: «Мне было все равно, но я хотел голосовать за победителя».

Видный специалист по рекламе П. Мартино, возглавлявший много лет научно-ис­следовательский отдел газеты «Чикаго трибюн», прямо и жестко писал о подобном типе избирателя: «Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, ко­миксов и спортивной хроники средний американец»³. Ничего не поделаешь — прихо­дится верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичный американский избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо работает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем более самих президентов практически никогда не бывает.

Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень откровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, институты образования используют и ис­пользуются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невоз­можно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой ком­бинации являются институтами управления» (Rorty, 1934). Но из этого следует вы­вод: зачем огород городить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в суть не углубляться?

На самом деле все бывает и несколько сложнее.

¹ Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 265.

² Там же. С. 299.

³ Цит. по: Ляпина Т. В. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 5.

-

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 325

PR как политическая реклама

Согласно второму подходу, дело обстоит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже может быть представлена как масса потребительская. Однако это потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эмоции.

Как правило, политическая масса — это самоиндуцирующаяся масса, — хотя она всегда испытывает и значительные воздействия извне. Функционирование полити­ческой массы никак не может сводиться только и исключительно к деятельности по­требления, оно включает намного более сложные цели и слагаемые.

Как мы уже убедились, для того чтобы успешно функционировало производство, нужна торговля. Чтобы функционировала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребительскую массу и создает реклама — прямой посредник между производством, торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создает специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто ни говорил, прежде всего потребитель­скими нуждами и непосредственно связанными с ними эмоциями.

В политике действует иная логика. Помимо потребительских (утилитарных, пре­стижных и т. д.), у людей существуют и совсем иные потребности, которые охватыва­ют значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не потреби­тельскими, а только политическими средствами. Если значительная масса людей все­рьез не удовлетворена сложившимся в обществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли уговоришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Она будет требо­вать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь «колебаться» в аптекарской будке меж­ду тюбиками «Поморина» и «Аква-фреш». В следующей главе мы специально рас­смотрим психологические механизмы формирования массовых общественных и по­литических движений и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотребительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.

Политические массы обычно возникают на основе определенных массовых соци­альных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специально создаются лиде­рами (вождями), политическими группами и организациями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, за исключением первого, обычной технологией формирования политической массы является технология public relations (PR*), что обычно переводится как «связи с общественностью».

Не будем брать в расчет банальную партийную идеологическую пропаганду — в свое время о ней уже было написано более чем достаточно¹. Рассмотрим вниматель­нее, что же представляет собой как собственно PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различным причинам в предельно некомпетентной отече­ственной практике последних лет само понятие public relations оказалось практичес­ки отождествленным, слитым с понятием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижительным синонимом понятия «отрекламировать», «раскру­тить» и т. д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро

__________

¹ Среди лучших работ на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила слова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.

326 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

было дискредитировано само понятие. На самом же деле оно означает нечто совсем иное.

Институт PR, созданный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял та­кое базовое определение: «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направ­ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонима­ния между организацией и общественностью».

Специалист по PR в западных странах обычно выступает в роли советника руко­водителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель PR — установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интере­сов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной инфор­мированности. В PR как таковом совершенно нет ничего таинственного. Это абсолют­но неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически лю­бой организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки PR требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастеров PR, кавалер ордена Британской империи, профессор многих университе­тов и экс-президент Международной ассоциации PR, писал: «PR во многом напоми­нает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда»¹.

Теперь — совсем немного лирики. В 1903 г. молодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфеллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозмож­ное: в общественном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал легендой public relations.

Сам термин public relations («взаимоотношения с общественностью») впервые был использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор Деклара­ции независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отно­шений с общественностью демократия немыслима.

Перу Айви Л. Ли принадлежит знаменитая «Декларация о принципах», в которой, в частности, было вполне определенно сказано: «Наша служба — это не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. Мы с радос­тью поможем любой газете проверить достоверность каждого приведенного нами факта. Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам».

ОсноъариЬНс relations — свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для об­щественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о дея­тельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации public relations это превентивная подача точной информации о своей деятельности, по­могающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение.

¹ Подробнее см.: Блэк С. Public Relations. Что это такое? М., 1990.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 327

Политик как специалист по PR

Если цель рекламы — формирование страждущей, желающей совершить покупку по­требительской массы — «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сво­дятся к формированию совсем иной массы — «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах дей­ствия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызыва­ющей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, — об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике — совсем иная.

Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политичес­кая реклама» — просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные орга­низации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал ре­комендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаган­да и рекламирование кандидатов.

По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в изби­рательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух вре­мени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых на­строений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.

Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кан­дидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, ко­торый потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глу­бокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно огра­ничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь — ключевая фигура в формировании массы избирате­лей. Здесь он — главный шаман и главный суггестор.

Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивны­ми качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями — значит, он едва ли сможет и сформиро­вать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.

328 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

Основные выводы

1. С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор­
мирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желани­
ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие
от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию
рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на мас­
сы.

2. Исторически реклама — производное от развития массового производства, кото­
рое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требо­
вало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама
развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей,
массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее ос­
новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

3. Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно го­
товы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в иден­
тификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать
таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности.
Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из
возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В резуль­
тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар­
тных, массово производимых товаров и услуг.

4. Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной
жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку­
рируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как
всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с
«живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к
самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздей­
ствием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы
товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обу­
реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психо­
логически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи­
мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективены. Максималь­
ный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.

5. Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РЯ-воздействию в по­
литике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя ме­
ханизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва­
ется ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто­
ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства
массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего
лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.

--

__________________________ Глава 3.6

Психология

Политических партий

И массовых движений

Психология массовых движений, Ш Политические партии

•- . -

.

Общественно-политические движения и их особые, институционализированные фор­мы, каковыми являются политические партии, представляют собой массовые соци­ально-психологические феномены особого рода. В самом общем виде это определен­ные, обычно (в развитых формах) достаточно массовые общности людей. Причем это общности, возникающие на основе прежде всего функциональных психологических характеристик. Еще Я. Щепаньский писал: «Социальным движением мы называем совместное стремление людей к реализации общей цели». Именно это стремление, в итоге, и формируют массу участников того или иного движения. Таким образом, «тер­мин «социальное движение» мы сохраняем для обозначения... совместных стремле­ний и действий, совершаемых более или менее организованно для достижения опре­деленного положения вещей, изменяющего социальную ситуацию участников движе­ния» (Щепаньский, 1969).

Как правило, социально-психологическая проблематика политических партий, социальных и политических движений рассматривается исследователями как единое, пусть отчасти различающееся в деталях, но взаимосвязанное целое. Наиболее общее, первичное понятие — социальное движение. Политизируясь, такое движение стано­вится социально-политическим или даже чисто политическим. Институционализу-ясь, со временем оно может превращаться в политическую партию.

В конечном счете, с психологической точки зрения все начинается достаточно просто. Еще Г. Тард писал: «Новая партия всегда состоит из группы людей, которые одни за другими или одни по примеру других приняли идею или решение противопо­ложное тому, которое царило до сих пор в их среде и которым они были прежде про­никнуты. ...По мере распространения этот новый догматизм делается все сильнее и становится более нетолерантным и возбуждает против себя коалицию из тех, кото­рые остались верными традициям, сделали противоположный выбор» (Тард, 1901). Итак, все начинается с группы чем-то недовольных («озабоченных») людей, с неко­торого движения этих людей от того, что раньше представлялось вполне удовлетво-

330 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

рительным и особенно не заботило их. Они принимают некую новую идею, а по мере ее укрепления и распространения становятся ее рабами-догматиками. По мере же по­явления оппонентов и противников они теснее сплачиваются и образуют партию. Как известно, слово «партия» этимологически означает некую «часть» чего-то. Движение, как уже сказано, означает массу совместных стремлений. Значит, из более широкого движения таких стремлений и выделяется, институционализируясь, его часть -партия.

Откровенно политизируя проблему, Е. Вятр вслед за Я. Щепаньским писал: «Под политическим движением я понимаю такие общественные силы, которые пытаются изменить существующие условия или закрепить их путем оказания влияния на пра­вительства либо же путем борьбы за власть. Таким образом, политическое движение является особой формой общественного движения... Характерной чертой, отличаю­щей политическое движение от всех других общественных течений, является то, что оно пользуется политическими средствами, т. е. борется за власть или за влияние на способ осуществления этой власти. Политическая же партия является таким полити­ческим движением, которое 1) имеет высокую степень организации и 2) стремится к реализации своих целей путем борьбы за власть или за ее осуществление и программ­но не ограничивается лишь оказанием воздействия на способ осуществления власти». Исходя из такой общей логики, рассмотрим вначале социальную психологию массо­вых движений, а уже потом их части — партии. Изучение партий на более широком фоне движений имеет то преимущество, что позволяет выявить как общие, так и спе­цифические черты политических партий. «Ибо, если... движения существовали так давно, как помнит себя человечество, то партии представляют собой новое явление, выросшее из политической действительности XIX и XX веков» (Вятр, 1979).