Информационное влияние на половую идентификацию
Гендерные понятия формируются у детей также под влиянием литературных произведений, кино и телевидения, кукольных театров. Полоролевые образы, появлявшиеся на Западе в 1970-1980-х гг., остаются устойчивыми, традиционными и соответствующими стереотипным ролям (N. Signorelly, 1989). Та же тенденция выявилась и при анализе книг для чтения, предназначенных для учеников начальных классов, который проводился сначала в 1972 г., а затем 17 лет спустя (P. Purcell, L. Stewart, 1990), хотя после 1980 г. описание гендера в детских книгах несколько изменилось (в сторону большего равенства полов).
Аналогичные данные получены и при анализе отечественных учебников. И. С. Клецина и Н. Н. Оболенцева (И. С. Клецина, 1998 б) проанализировали иллюстрации пяти учебников для 1-2-х классов общеобразовательной школы и выявили, что общее количество изображений лиц мужского пола превышает количество изображений лиц женского пола в два раза. Мужчины и мальчики в основном представлены занимающимися инструментальной деятельностью, кроме того, они чаще, чем женщины и девочки, изображены в ситуации отдыха, развлечений и занимающимися учебными делами.
П. Краб и Д. Билавски (P. Crabb, D. Bielawski, 1994) проанализировали, с какими предметами изображали мужчин и женщин в американском детском журнале, издававшимся с 1937 по 1989 г. На протяжении 53 лет выявилась одинаковая тенденция: женщин в большинстве случаев рисовали с предметами домашней утвари, а мужчин — с орудиями труда.
Описание роли и занятий женщин в современной литературе и журналистике для взрослых не отличается от такового в детской литературе (M. Chombart de Lauwe, 1963; R. Helson, 1972; H. Holter, 1971). H. Ажгихина (1996), проанализировав литературно-художественные советские журналы 1970-1980-х гг., установила, что характерной чертой прессы является жалость к женщине, которую эмансипация лишила женственности и призывы вернуть женщину к ее «истинному предназначению». В последующие годы перестройки в литературных произведениях на место работницы и матери пришла хорошенькая домохозяйка или юная фотомодель «без комплексов».
Т. Максимова (1998), анализируя содержание современных женских романов и журналов, приходит к выводу, что традиционные установки на женский инфантилизм сохраняются, женщина по-прежнему остается хранительницей домашнего очага, счастливой женой и матерью.
Та же тенденция имеется и в зарубежной прессе. Б. Фридан (1994), исследуя образы женщины и мужчины на страницах американских журналов, выяснила, что женщина в них — молодая и раскованная, женственная и воздушная, пассивная и веселая, довольная своим миром кухни и спальни, секса, детей и дома. Ее единственным стремлением является поиск мужчины. Работающая же женщина, хотя и умна, и хорошо образованна, честолюбива, привлекательна, но «неудачница» и до того «маскулинизирована» своей работой, что ее ущемленный, слабохарактерный и пассивный муж безразличен к ней как к женщине.
Фотографии в прессе тоже по-разному отражают мужчин и женщин: у первых подчеркивается лицо (мужчины на них обычно изображаются от шеи и выше), а у вторых — тело. Это явление Арчер и его коллеги (Archer, 1985) назвали фейсизмом.Как полагают авторы, такое изображение мужчин и женщин не случайно: голова и лицо являются «центром душевной жизни», в них локализуются интеллект, личность, идентичность и характер, которые средства массовой информации скорее ассоциируют с мужчинами, чем с женщинами. Это, как отмечает Ш. Берн (2001), согласуется с данными экспериментов, показавших, что акцентирование лица индивида приводит к тому, что испытуемые более высоко оценивают его ум, амбиции и внешность.
Вносит свой вклад в гендерную стереотипизацию и телевидение. Н. Синьорелли (1989) провел анализ телевизионных программ, занимавших в течение 16 лет в эфире лучшее время. Семьдесят один процент появлявшихся на экране людей и 69 % главных героев были мужчинами. Тенденция к выравниванию появления мужчин и женщин проявилась за это время лишь незначительно. Женщины были моложе мужчин, обладали привлекательной внешностью и мягким характером; их чаще показывали дома, в кругу семьи или в любовных сценах. Они же чаще оказывались в роли жертвы. Появлявшиеся на телеэкране мужчины имели, как правило, уважаемую профессию либо выполняли специфически мужскую работу (например, были полицейскими). Правда, в последние годы в американском кинематографе усиленно пропагандируется и женщина-полицейский. Однако это тот случай, когда жизнь в кино не соответствует реальности, как и то, что отрицательными персонажами сценаристы и режиссеры предпочитают делать мужчин.
Подобные тенденции при анализе американских телепрограмм обнаружены и другими авторами (D. Atkin et al., 1991; D. Davis, 1991).
Рекламные ролики, показываемые в США на телевидении, продолжают эту традицию. В одном исследовании (D. Bretl, J. Cantor, 1988) было выявлено, что подавляющее большинство роликов с участием женщин рекламировали товары для дома, а диапазон занятий для мужчин был в три раза шире, чем для женщин.
При анализе изображений в рекламе потребителей и потребительниц, передаваемой по Британскому телевидению, А. Менстэд и К. Мак-Каллоч (A. Manstead, C. McCulloch, 1981) выявили, что мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли и собирающиеся практически использовать приобретаемые предметы; женщины, напротив, — не как обсуждающие и оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями), занимающие зависимые и дополнительные роли (жены, любовницы, подруги) и связанные с социально престижным и символическим значением покупаемых предметов.
В американской рекламе 90 % дикторов — мужчины, несмотря на то что зрители обоих полов одинаково доверяют дикторам как мужчинам, так и женщинам. На телевидении количество мужских персонажей постоянно превосходит количество женских персонажей в соотношении 3:1 во взрослых телепрограммах, и в соотношении 5:1 — в программах для детей. Женские персонажи выступают главным образом в романтических ролях. Лишь немногие успешно сочетают замужество с профессиональной деятельностью; работающие женские персонажи часто имеют профессии, связанные с низким статусом (Atkin et al., 1991).
И. В. Грошев (1999) отмечает, что коммуникативное поведение женщины редко указывает на ее социальный статус, а интерпретируется, в первую очередь, с учетом сексуального восприятия. Реклама символически воспроизводит стереотипы «женственности» и «мужественности».
А. Юрчак (1997), проанализировав отечественную рекламную продукцию, выделил два основных типа рекламных историй: романтические и семейные. В первых историях мужчина всегда профессионал, занятый напряженным делом, обычно напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). Благодаря своим знаниям, уму, ловкости и смелости, он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает в ней участие, но попросту отсутствует в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. «Настоящая женщина» в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. Таким образом, все усилия женщины направлены на то, чтобы ее заметили и оценили. Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» — всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения.
В семейных историях деятельность женщины ограничивается семьей. Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту, готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома.
Таким образом, какая бы история ни рассказывалась в рекламном ролике, образ женщины подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «Я» (S. Colombok, R. Fivush, 1994; И. В. Грошев, 1999).
Все приведенные примеры различного изображения роли мужчины и женщины феминистски настроенные авторы склонны рассматривать как информационное давление на сознание общества, навязывание стереотипа поведения для мужчин и женщин. С моей точки зрения, более правильный вывод делает И. С. Клецина: средства массовой информации лишь отражают (хотя и в новой «упаковке») те роли мужчин и женщин, что веками упрочивались в сознании общества. И если средства массовой информации, в частности реклама, и влияют на формирование гендерных стереотипов (об экспериментах, показывающих это, речь пойдет чуть позже), то это происходит непреднамеренно, как бы вторично. Самоцелью же рекламы является адресация того или иного товара тому потенциальному потребителю, который им пользуется чаще всего. Почему же реклама должна идти против гендерных установок общества?
Теперь о доказательствах влияния средств массовой информации, и особенно телевидения, на формирование гендерных установок. Чтение детьми книг, в которых женщины в большинстве случаев изображаются с предметами домашней утвари, а мужчины — с орудиями труда, приводит к усилению полотипичного поведения в детских играх (E. Ashton, 1983). По данным М. Кимбалл (M. Kimball, 1986), у детей, которые смотрят телевизор, проявляется больше установок, соответствующих гендерным нормам, чем у их сверстников, которые не смотрят телевизор. В эксперименте Д. Рабл с коллегами (D. Ruble et al., 1981) ребенок меньше играл с нейтральной игрушкой после просмотра телевизионного ролика, где с нею играл ребенок противоположного пола.
Э. Аронсон (1998) привел результаты одного из исследований с использованием рекламы, в котором роль женщины была показана по-разному. В одной группе испытуемым демонстрировали телевизионные рекламные ролики, в которых женщины изображались как сексуальные объекты или же послушные домашние хозяйки, старающиеся угодить любому желанию мужчины. Другая группа испытуемых смотрела рекламные сюжеты, в которых роли мужчины и женщины были противоположны традиционным: например, показывали мужчину, который гордо угощал жену, только что возвратившуюся с работы, приготовленным им самим блюдом. Когда испытуемых после просмотра попросили представить и описать свою жизнь через 10 лет, испытуемые-женщины из первой группы были более склонны в своей будущей жизни не подчеркивать темы профессиональной карьеры и других жизненных достижений, а испытуемые-женщины из второй группы обнаружили стремление к достижению успеха столь же высокое, что и испытуемые-мужчины.
Образы мужчин в женских изданиях.А. Клецина (1999) проанализировала описания мужчин, даваемые в феминистки ориентированных журналах и в обычных «женских» журналах. Оказалось, что образы мужчин в этих изданиях различны. В массовых «женских» журналах мужчины гораздо чаще, чем в феминистских изданиях, выполняют семейные и родственные роли, в определенной степени ведут себя пассивно, проявляют зависимость и неспособность справляться со сложными ситуациями, оказываются в роли жертвы обстоятельств, чаще изображаются в семейно-бытовой сфере и ассоциируются с детьми и детскими проблемами.
В феминистских изданиях мужчины либо впрямую негативно оцениваются, либо изображаются как очередной печальный пример общественной ситуации и предстают то как представители расплывчатой, недифференцированной группы, выделенной по принципу «мы-они», то как обидчики (насильники, сексуальные домогатели, мужья-драчуны, агрессоры), то как находящиеся у власти, безнадежно глухие к нуждам и проблемам женщин. Таким образом, делает заключение А. Клецина, вопреки ожиданиям феминистские издания транслируют все тот же стереотипный традиционный мужской образ, против которого сами и выступают.