Общетеоретические проблемы психологии рекламы

Р.И. Мокшанцев

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано

Министерством образования

Российской Федерации в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

| обучающихся по специальности «Менеджмент»

Москва — Новосибирск ИНФРА-М — Сибирское соглашение 2007

УДК 659.1(075.8) ББК76.006.5я73

М74

Научный редактор — доктор экономических наук М.В. Удальцова

Рецензент— В.М. Николаенко, зав. кафедрой социальной психо­логии управления Сибирского государственного университета путей сообщения, канд. филос. наук.

М74.Мокшанцев Р.И.Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглаше­ние, 2007. — 230 с. — (Высшее образование).

ISBN 5-16-000135-2 (ИНФРА-М)

ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение)

В книге обобщен теоретический, методологический и практичес­кий материал, ориентированный на применение в сфере учебной дея­тельности и рекламном бизнесе.

Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рек­ламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехноло­гии эффективных рекламных кампаний.

Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся пробле­мами психологии рекламы.

ББК76.006.5я73

ISBN5-16-000135-2(ИНФРА-М) © Р.И. Мокшанцев,2000

ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.........................................................................................5

Глава I. Общетеоретические проблемы психологии рекламы..............7

Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды..........................7

1. Понятие рекламы.........................................................................7

2. Цели и функции рекламы..........................................................10

3. Виды рекламы............................................................................12

4. Психотехнология рекламной стратегии...................................15

Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.25

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.....................26

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия....................34

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия..............39

4. Психология творчества в рекламе.............................................44

Тема 3. Психология мотивации в рекламе........................................49

1. Установки и стереотипы в рекламной практике......................49

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела........55

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе......................61

Глава II. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств (психологический аспект)...................65

Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи......65

1. Реклама в газете..........................................................................66

2. Реклама в журнале......................................................................71

3. Реклама по радио........................................................................73

4. Реклама по телевидению............................................................76

5. Наружная реклама......................................................................80

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)..........................86

Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи.. 89

1. Психографика рекламного текста.............................................90

2. Психотехнология иллюстрации в рекламе...............................93

3. Психология слогана и заголовка рекламного текста...............94

4. Психолингвистика рекламного текста......................................95

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов....................................................................99

Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью.......102

1. Прямая почтовая рассылка......................................................103

2. Представление товара или услуги в прямом контакте...........105

3. Реклама по телефону................................................................106

4. Реклама непосредственно на месте продажи.........................108

Тема 7. Психология корпоративной символики............................112

Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе........................117

1. Психоаналитически ориентированные подходы...................117

2. Гипнотический подход............................................................122

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе.......................126

4. Нейролингвистического программирования (NLР) подход.... 129

Тема 9. Психология отношения к рекламе.....................................132

Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе..................140

1. Психология света в рекламе.....................................................141

2. Психология цвета в рекламе....................................................142

3. Психология формы в рекламе.................................................148

Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок............150

1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации.........................151

2. Психотехнология стенда и его экспонатов.............................161

3. Психология персонала стенда.................................................167

4. Психология рекламы участия..................................................173

5. Психология коммуникаций с посетителями.........................175

Глава III. Проблемы психологической эффективности рекламы......190

Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций.................190

1. Организационно-психологические

аспекты планирования и постановки презентации.............190

2. Психотехнология устного выступления на презентации......193

3. Психология визуальных вспомогательных средств................197

4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории.....202

Тема 13. Психологическая эффективность рекламы.....................207

1. Проблемы эффективности рекламы......................................207

2. Методики расчета эффективности рекламы..........................213

Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе...........................216

1. Основные характеристики метода фокус-групп....................216

2. Процедура фокус-группы........................................................217

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора) 219

4. Проблемы эффективности фокус-групп................................222

Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы.........223

Литература..................................................................................227

ВВЕДЕНИЕ

Никакая реклама не поможет про­дать то, что продать невозможно.

Продать можно все, надо знать только — кому.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг пред­ставляют собой основные ключи к успеху в любом деловом пред­приятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях ква­лифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также но­вейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел об­вальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и но­вые моменты психологического характера: в море подобных, а ча­сто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объяв­ление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает по­требность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большейгазетной площади, использования шрифтов крупных разме­ров, наращивания числа повторов и т. д.

Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агент­ства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не при­близились. Кроме того, абсолютное большинство населения Рос­сии (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастро­фы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной само­реализации человека, что не может не сказываться на особеннос­тях становления и функционирования рекламного дела.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стреми­тельно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает лите­ратура, касающаяся психологического обеспечения рекламной де­ятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного посо­бия шла с огромным трудом.

Оно и понятно. На содержательном уровне информация, отно­сящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потреби­тельским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с "ма­ленькими хитростями". Ведь пишут о рекламе не абстрактные тео­ретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическо­му обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И пи­сать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой — заинтересовать потен­циальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, пря­мо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.

На содержательном уровне этот подход реализуется таким обра­зом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психоло­гическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть "know how" — "знаю как", и такие материалы тщательно обе­регаются от разглашения.

Автор встречал работы по "психологии" рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.

Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потреб­ность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или эконо­мический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недо­статков. И все же автор надеется, что она окажется полезным под­спорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.

ГЛАВА I.

ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Тема 1.

Реклама: понятие и функции,

цели и виды

1. Понятие рекламы

2. Цели и функции рекламы

3. Виды рекламы

4. Психотехнология рекламной стратегии

Ключевые понятия темы:

— маркетинг, реклама;

— цели рекламы, функции рекламы;

— виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, "жесткая" рек­лама, "мягкая" реклама, имиджевая реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама в целях рас­ширения сбыта продукции, увещевательная реклама, сравнительная рек­лама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, информирующая реклама;

— рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложе­ние

1. Понятие рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменя­емые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "рекла­ма", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкую­щие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью

предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, про­дажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и соб­ственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единствен­ное, что определяет успех или провал, — это способ, которым то­вар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения мар­кетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориенти­рованных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая актив­ность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся дея­тельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стра­тегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перс­пективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной эко­номике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в пове­дении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечествен­ных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интен­сивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее вни­мание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке то­варов, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчи­ком, который оплачивает носителю (средству распространения рек­ламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от попу­ляризации, при которой услуги, средства распространения инфор­мации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая ин­формация о товарах или услугах и об их производителях, распрост­раняемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это про-

цесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи ин­формации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара,

цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен­ция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить по­требности покупателя, реклама может послужить решающим фак­тором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эф­фективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или не­скольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала дос­тоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюциони­ровала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от уве­щевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условно­го рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, об­думанного восприятия покупателем рекламного образа, затем ав­томатического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупа­теля требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее ре­альное;

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им

на осознанном и бессознательном уровнях.