Тенденции и перспективы развития имиджелогии в России

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет»

В. В. Волкова

Имиджелогия

Учебно-методическое пособие по дисциплине

«Имиджелогия»

Ставрополь, 2005

УДК 316.6 (075)

ББК 88.5я7

В 67

Рецензенты:

доктор педагогических наук, профессор Ромаева Н. Б.

(Ставропольский государственный университет);

доктор педагогических наук, профессор Кучугурова Н. Д.

(Ставропольский государственный университет);

директор Института педагогического образования

Ставропольского государственного университета

кандидат педагогических наук, доцент Агибова И. М.

Волкова В. В.

В 67 Имиджелогия. Учебно-методическое пособие. – Ставрополь: Изд-во СевКавГТУ, 2005. – 166 с.

Учебно-методическое пособие очерчивает основной круг вопросов, исследуемых в рамках интенсивно развивающейся в последнее время науки – имиджелогии. В пособии рассматривается понятие «имидж», раскрывается его структура, характеризуются виды имиджа. Особое внимание уделяется принципам и технологиям формирования индивидуального и профессионального имиджей человека. Пособие, кроме теоретического материала, содержит вопросы для самопроверки и список основной литературы по каждому разделу.

УДК 316.6 (075)

ББК 88.5я7

© Волкова В. В., 2005

© Северо-Кавказский государственный

технический университет

Содержание

Глава 1. Имиджелогия как наука: объект, предмет, методы и задачи исследования 5

1.1. Тенденции и перспективы развития имиджелогии в России. 5

1.2. Имидж и имиджмейкеры.. 11

1.3. Понятие «имидж», его психологическое содержание. 12

1.5. Виды имиджа. 18

Глава 2. Понятие «имиджформирующая информация». 24

2.1. Виды имиджформирующей информации. 24

2.2. Каналы имиджформирующей информации. 24

2.3. Стратегия формирования имиджа. 26

Глава 3. Принципы и технологии формирования индивидуального и профессионального имиджей человека. 29

3.1. Принципы и технологии формирования индивидуального имиджа человека 29

3.2.Принципы и технологии формирования профессионального имиджа человека. 35

Глава 4. Виды имиджа с точки зрения факторов его образующих. 44

4.1. Габитарный имидж.. 44

4.2. Вербальный имидж.. 49

4.3. Средовый имидж.. 55

4.4. Овеществленный имидж.. 56

4.5. Кинетический имидж.. 57

Глава 5. Имидж организации. 67

5.1. Базовые структурные модели. 67

5.2. Психологические рекомендации по формированию положительного имиджа организации. 75

Глава 6. Политический имидж: психологические модели, технологии, условия и факторы эффективности. 94

6.1. Общие характеристики политического имиджа. 94

6.2. Психологические технологии создания эффективного политического имиджа 106

6.3. Психологические модели политических имиджей. 119

6.4. Этнопсихологические особенности политического имиджа. 135

6.5. Специфика формирования имиджа территориальных образований 141

6.6. Мифотворчество и имидж политической партии. 147

6.7. Имидж лидера. 154

Заключение. 164

Список использованной литературы.. 165

Глава 1. Имиджелогия как наука: объект, предмет, методы и задачи исследования

Тенденции и перспективы развития имиджелогии в России

Обращаясь к истории имиджелогии в России, отметим, что понятие «имидж» стало предметом повышенного общественного внимания в конце 80-х годов в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества. Причем это понятие рассматривалось как средство манипулирования массовым сознанием [4].

В начале 90-х годов появились первые отечественные работы по имиджированию, посвященные различным аспектам формирования имиджа

(Е. В. Гришунина, П. С. Гуревич, Ф. А. Кузин, Е. И. Манякина, Р. Ф. Ромашкина, В. Д. Попов, Б. Г. Ушиков, В. М. Шепель, И. А. Федоров и др.).

На сегодняшний день имиджелогия является активно развивающейся наукой в России, как правило, необходимость ее применения в общественной, политической и экономической жизни современного российского общества наиболее ярко видна в совокупности применения PR-деятельности и рекламы (менеджмента), получивших свое развитие в последние 15–20 лет.

Первоначально понятие «имидж» возникло в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже имидж стал одной из основных психологических категорий паблик рилейшенз – связей с общественностью, прочно вошел с общественную и политическую жизнь. Американский экономист К. Болдинг предлагал учредить новое направление, исследующее имидж, – имиджеведение [12].

В отечественной науке такое направление формируется как новая ее отрасль – имиджелогия. Известный исследователь имиджа академик

Панасюк А. Ю. с убедительностью доказывает, что имиджелогия – это наука, а не научное направление, не ветвь определенной науки. Во-первых, имиджелогия имеет свою научную проблему. Известно, что научная проблема возникает, если

– имеет место рассогласование между status id (идеальным, необходимым, должным положением вещей) и status quo (фактическим состоянием вещей);

– это рассогласование оказывает негативное влияние на благосуществование людей, препятствует удовлетворению каких-либо основных потребностей;

– не известны эффективные пути и средства преодоления этого рассогласования [14].

Status id применительно к имиджелогии выступает необходимость научить человека создавать свой положительный имидж (личный и профессиональный). Status quo – отсутствие у большинства людей специальных знаний о путях и средствах формирования своего положительного имиджа. Из этого следует, что в имиджелогии существует научная проблема, разрешением которой она должна заниматься: «как сделать, чтобы люди, которые сегодня не обладают знаниями о формировании положительного имиджа, научились его формировать, получили бы эти знания» [14].

Во-вторых, имиджелогия имеет свой специфический объект и предмет. Объектом ее исследования выступает имидж, а предметом – пути и средства формирования положительного имиджа.

В-третьих, имиджелогия обладает таким формализованным признаком науки, как собственная структура. Наличие такого признака вытекает из теории систем, а наука – это системное образование. При этом следует отметить, что применимо к прикладной науке ее структурой является система научных направлений в достижении поставленной цели – разрешения проблемы. На сегодняшний день имиджелогия имеет три основных направления в разрешении своей научной проблемы:

1) разработка теории имиджелогии (статус имиджелогии как науки, ее методологическая база);

2) разработка технологий реализации научной задачи;

3) разработка конкретных приемов, техник достижения научной проблемы в том или ином конкретном случае [14].

Панасюк А. Ю. останавливается на выделении только трех положений, доказывающих, с его точки зрения, возможность обозначения имиджелогии как науки. В то же время можно утверждать, что имиджелогия как наука отвечает и другим критериям. А именно наличие собственного научно-понятийного аппарата, методов исследования и пр.

Другой известный исследователь имиджа Петрова Е. А. в своих исследованиях указывает, что имиджелогия, возникнув на стыке философии, психологии, социологии, культурологи, экономики, костюмологии и других дисциплин, может претендовать на звание научной дисциплины только в том случае, если будет четко определен ее предмет. Она предлагает предметом имиджелогии рассматривать изучение роли и функций имиджей в общественном бытие, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления, а также описание и раскрытие причинно-следственных взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и пр.). Развитие данной науки направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей, и не может быть сужено до прагматического понимания и представления о ней как науке о «личном обаянии» (В. М. Шепель) или «феномене массовой коммуникации» (Г. Г. Почепцов) [19].

Область имиджелогии вбирает в себя не только поиск основных закономерностей онтологии имиджей, но и включает в себя ряд практико-ориентированных направлений, а именно, имидждиагностику, имиджконсультирование, имиджмейкинг, имиджпрогностику. Востребованность и включенность имиджеологического знания в широкий контекст современного социологического образования позволяет говорить об имиджпросвещении и имиджелогическом образовании.

Следует также отметить то, что бурное развитие имиджелогии ставит вопрос о ее соотношении со смежными дисциплинами, в первую очередь, с психологией. И хотя область научно-психологического исследования имиджа стала складываться в России с начала 90-х годов XX века, к ее истокам следует отнести работы 60–70-х годов:

– посвященные изучению образа (Б. Г. Ананьев, П. О. Макаров,

Н. Н. Ланге, С. М. Василевский, А. В. Беляева, П. К. Анохин, А. В. Запорожец, А. В. Либин, И. С. Кон);

– посвященные разработке теории деятельности, в соответствии с которой сознание человека формируется, развивается и проявляется в деятельности (Б. Г. Ананьев, А. Н. Леонтьев, А. Р. Лурия, В. Н. Мясищев, С. Л. Рубинштейн и др.);

– посвященные проблеме общения. Общение рассматривалось как один из видов деятельности, а именно коммуникативная деятельность, в основе которой лежит отношение между субъектом (коммуникатором) и объектом (реципиентом) (С. Н. Батракова, А. А. Бодалев, А. А. Леонтьев, Е. В. Руденский и др.).

Кроме обозначенных нами направлений, следует выделить также направление, связанное с изучением социального восприятия и социального познания в контексте развития отечественной социальной психологии. Здесь можно отметить работы Василика М. А., Знакова В. В. и др.

Очевидно, что раскрытие психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации подготовило базу для содержательного обращения к проблематике имиджелогии.

Предметом собственного психологического подхода к имиджу становится изучение его как социально-психологического феномена, раскрытие закономерностей формирования, функционирования и трансформации поля разных видов имиджей в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики «наполняемости» этих полей у представителей разных этносов и культур, отдельных групп. Психологические исследования должны раскрыть индивидуально- и социально-психологические условия, детерминанты, механизмы бытия имиджей, выявить психологические взаимосвязи различных видов имиджей между собой в групповом и массовом сознании, менталитете страны в целом, раскрыть их зависимость от конкретно-исторических условий существования.

Определение основных направлений и проблем психологического исследования имиджа позволяет утверждать центральную системообразующую функцию психологии имиджа в имиджелогии. Выявление философских, социальных, экономических, эстетических, нравственных функций имиджа и возможностей управления ими при решении различных вопросов жизни общества, организации и отдельного человека позволит подойти к пониманию зоны профессиональной компетентности имиджолога, сформулировать требования к его личности, построить соответствующую модель специалиста.

Развитие отечественной имиджелогии, построение профессионального международного сотрудничества в данной сфере, придание имиджелогии статуса полноценной специальности, введение ее как учебной дисциплины в процесс подготовки различных специалистов, утверждение ее как самостоятельной научной дисциплины являются центральными задачами, стоящими перед отечественными имиджологами.

С целью решения обозначенных выше задач в 2003 году была создана негосударственная научная академия – Академия Имиджелогии (АИМ).

Обозначим тенденции развития имиджелогии в России.

1. Дальнейшая разработка гносеологического аппарата имиджелогии (понятие «имидж», объект, предмет, задачи, методы исследования, понятийный аппарат).

2. Более четкое определение «информационного тезауруса» имиджелогии. Разработка технологии селекции информации и других знаний в имиджелогии.

3. Избежание попытки отдельных наук, прежде всего, педагогики и психологии, к утверждению своего приоритета в имиджелогии. Имидж нуждается в первую очередь в философском осмыслении. Имиджелогия – философско-эстетическая дисциплина технологического приложения.

4. Дальнейшая разработка специализированных имидж-технологий, видовая специализация в профессиональной деятельности имиджмейкера, разработка специализаций имиджелогии. На базе имиджелогии – теоретико-прикладной основы – необходимо грамотно заниматься видовой специализацией (26 направлений): имиджмейкер деловой сферы (бизнес, менеджмент, маркетинг), семейный имиджмейкинг, в медицинской сфере, в образовательной, в дошкольном учреждении, в военной сфере, в средствах массовой информации, в политической деятельности, в торговом сервисе, в спортивной сфере, работников учреждений культуры и искусства, госслужбы, правоохранительных органов и пр.

5. Разработать пакет знаний и технологий политического и домашнего имиджмейкера.

Кроме того, выделяют приоритетные направления дальнейшего продвижения имиджелогии в России:

– введение предмета «имиджелогия» в учебные заведения;

– разработка профессиограммы трех видов имиджелогов: консультант по имиджу, преподаватель имиджелогии, имиджмейкер;

– определение соотношения имиджелогии с другими гуманитарно-технологическими дисциплинами, например, имиджелогия и связи с общественностью, менеджмент, политология;

– продолжение экспериментальной работы по подготовке на базе профессионального высшего образования имиджологов российского типа.

Имидж и имиджмейкеры

Имиджмейкер – это профессионал, занимающийся созданием имиджа кого- или чего-либо. Практика имиджконсультирования, сложившаяся в современной России, свидетельствует, что имиджмейкерами себя считают представители самых разных специальностей (психологи, PR-специалисты, специалисты в области рекламы, визажисты, парикмахеры, модельеры, дизайнеры и пр.). Наблюдаемое конкурентное по своей природе взаимодействие между специалистами-выходцами из различных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера, а также отсутствием официальной регистрации специальности в реестре Министерства образования и науки РФ и, как следствие, отсутствием государственного стандарта профессиональной подготовки специалиста.

Проблема профессиональной подготовки по предмету «имиджелогия» становится острейшей в современных условиях опережения практики преподавания разработки предметного поля имиджелогии. Сравнение программ обучения имиджелогии в разных учебных заведениях показывает их поверхностный уровень, фактическое отсутствие общих методологических и теоретических позиций у авторов-разработчиков, эклектичность понятийного аппарата, содержательную однобокость, увлеченность практическими технологиями и игнорирование теоретического осмысления материала.

Ситуация осложняется конфронтационными тенденциями (от игнорирования существования друг друга до приемов черного PR) как между организациями, объединяющими практиков-имиджмейкеров, так и среди ряда учебных структур, выпускающих специалистов данного профиля.

В целом в РФ сегодня осуществляют подготовку имиджмейкеров три кафедры имиджелогии в Москве, Астрахани. В Екатеринбурге создан институт имиджелогии. В 1999 году создан первый в России факультет по подготовке профессиональных имиджологов, факультет по «Связям с общественностью» с двумя специализациями – «коммуникационный менеджмент» и «имиджелогия» в институте индустрии Моды.

1.3. Понятие «имидж», его психологическое содержание

Дословный перевод слова «имидж» – «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ». Отметим, что дословный перевод связывает содержание понятия с визуальной стороной восприятия человека. Слово «имидж» в русскоязычном общении получило распространение в двух основных значениях: как внешне наблюдаемый облик и как образ-представление-репутация. Это подтверждает анализ как справочной, так и научной литературы по исследуемой проблеме.

Так, справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трактуя его как «целенаправленно формируемый образ» (Современный словарь иностранных слов, 1997, с. 229); как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ» (Психологический словарь, 1990, с. 134); как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» (Benton R. E.,

Woodword G. C. Politikal Communikation in Amerika. N. V. Praeger, 1985, p. 56); как «мысленное представление чего-то ранее видимого… конкретного или абстрактного, сильно напоминающего …в представлении о другом» (The Randon. House Dictionary of English Language. N. Y., 1973, p. 711). При этом первое определение ограничивает определение имиджа лишь целенаправленно формируемым мнением, второе – приписывает его массовому сознанию, третье – связывает лишь с человеком, четвертое – подчеркивает содержательно-изобразительный характер.

Различные исследователи имиджа дают также достаточно различные его определения.

Известный исследователь имиджа Панасюк А. Ю. понимает под имиджем образ человека, который возникает у других людей [15, с. 9].

Другой исследователь понятия «имидж» Петрова Е. А. указывает, что, являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания, включенность в менталитет [19].

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста и пр.), образованию (имидж выпускника вуза, колледжа, лицея и т. д.), к торговой марке, к предметам, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т. д.

Нефедова И., Власова Е. дают следующее определение имиджа – «это проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей» [10]. Имидж должен скрывать недостатки и подчеркивать достоинства. Он может складываться на основе эмоциональных ролей, которые люди играют в жизни. И будет меняться в соответствии с тем, какую социальную или эмоциональную роль человек играет или собирается играть в данный момент. С нашей точки зрения, такая трактовка имиджа близка к понятию «стратегическая модель поведения», которое используется в психологии делового общения (Г. В. Бороздина). Под стратегической моделью поведения понимается «способ поведения человека в данной ситуации с целью достижения чего-либо» [6, с. 245]. Использование стратегических моделей обусловлено проблемами, возникающими в общении. Как известно, эффективность процесса общения зависит от множества факторов: психофизических, мыслительных особенностей, черт характера, установок человека и т. п.

Указанные авторы выделяют следующие составные части имиджа: внешность, личность, манера общения [10].

Пелих А. С., Кизилова Т. Г., Пронченко А. Г. обозначают имидж как «самопрезентацию, конструирование человеком своего образа для других»[17]. Имидж связан прежде всего с внешним обликом и определенными личностными характеристиками.

В «Энциклопедии этикета», составитель О. И. Максименко, дается указание на то, что «наш имидж в большинстве случаев расценивается людьми как отражение нашего уровня самооценки» [26]. Подчеркивается мысль о том, что для создания положительного имиджа нужно иметь: привлекательный внешний вид, независимое естественное поведение, грамотную речь, достойные манеры, спокойную реакцию на похвалу и критику.

Орлова Е. А. утверждает, что «имидж – это социальный образ, стремящийся к идеалу» [12]. Он отражается в общественном сознании и общественном бессознательном в результате взаимодействия личности (группы или общности) с данным социальным объектом. Кроме того, автор уточняет, что имидж – сложный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение может становиться все более адекватным отраженному объекту. Психологически этот процесс сходен с построением образа. Формирование имиджа происходит на нескольких уровнях:

– сенсорно-перцептивном – базовом (стереотипно-физиологический);

– представлений образного отражения;

– вербально-логического мышления – понятийном (рациональное познание).

Апраксина М. В. характеризует имидж как «непосредственное или преднамеренное создание визуально-аудиального впечатления о личности или социальной структуре» [3]. Имидж посредством впечатления позволяет зрительно проявиться личностно-деловым качествам человека. Они вырисовываются через визуально-аудиальную оболочку личности, иногда изменяя или дополняя ее. Таким образом, именно впечатление, а не оценка выступает как факт деятельности сознания в процессе восприятия имиджа. Беря во внимание то, что имидж чаще всего заканчивается на такой первоначальной операции, как представление, то становится очевидным, что он располагается в низших этажах человеческой психики – в подсознании или в обыденном сознании. Этим объясняется необычайная доступность имиджа для восприятия [3, с.13].

Другой исследователь Маркина В. М. [11] подчеркивает, что стержневым в имидже является возможность передать через определенные имидж-сигналы информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях.

Нами были перечислены определения имиджа, данные разными исследователями этого феномена. Их можно условно разделить на две группы, в зависимости от того, какой подход к трактовке имиджа принят учеными.

Первый подход связан с рассмотрением имиджа как «набора определенных качеств, т. е. индивидуальности». С такой точки зрения забота об имидже была присуща человеку во все времена. Так, имидж отражался в прозвищах, например, Ярослав Мудрый, Пеппи Длинный Чулок, Иван Грозный, Ричард Львиное Сердце и пр.

Сторонники второго подхода утверждают, что «имидж» как термин возник в начале XX века в связи с развитием средств массовой информации, в частности телевидения, поскольку оно потребовало сознательного конструирования того, что нужно публике. За многими «громкими именами» стоят вполне конкретные «создатели». Они создают облик кумира, отбирают тип его автомобиля, подбирают тон костюмов, шлифуют его лексикон и пр.[1].

Все вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы:

1. Не существует единого мнения во взглядах на сущность имиджа как социально-психологического явления, обладающего системностью и целостностью.

2. Понятие «имидж» понимается разными авторами по-разному, однако трактовка, при любом варианте, отлична от понимания традиционной для психологии категории «образ» и относит имидж к области общественного сознания.

Можно выделить ряд характеристик имиджа:

– имидж не бывает изолированным, он изначально включен в своеобразный «пакет» имиджей, позволяющий реализовывать его функции, особенно функцию психологической защиты. Число имиджей зависит от возраста (критически большое число имиджей приходится на возраст социализации), пола (у женщин имиджей пропорционально больше), имеет пороговый предел насыщения, связанный с мировоззрением и мощностью потребности в личностной самореализации, которая лишь отчасти удовлетворяется имиджами;

– классификация и отбор реальных имиджей идет по следующим,
как минимум, критериям: самоощущения; соответствующих групповых оценок, признающих имидж приемлемым; по факту достижения субъективной или групповой (например, соблюдении ритуала) цели;

– имидж имеет инерцию «старения», падения адаптивности (феномен износа имиджа), если не поддерживается усилиями по постоянной его корректировке и контролю эффективности;

– метасистема имиджей равноправна и относительно автономна в
жизни группы, одновременно выражая стороны межличностного общения, бытия групповых норм и ритуалов;

– формирование имиджа возможно лишь при условии бессознательной готовности к общению. Частными процессами, показывающими вызревание такой готовности, являются: ментальные ориентации подсознания, уровень тревожности, фундаментальный экзистенциальный страх одиночества, меняющийся по сложным законам; развитие миметических начал сознания;

– непосредственной предпосылкой формирования имиджа является не просто индивидуальный социальный опыт, но врожденная ориентация психики на действие, копирование образцов, на переход к творчеству, пониманию, страстям лишь при неудаче стереотипных выборов. В имидже, таким образом, пересекаются линии онто- и филогенеза;

– конкретными психическими механизмами начала строительства
имиджа является воля и переход от восприятия к воле. Необходимость и стабильность имиджей закодирована здесь уже в том, что заведомая неточность и вероятная ошибочность стереотипных выборов во множестве сложных ситуаций допускается как бы «в расчете» на будущую коррекцию групповым общением, имиджем, как механизмами копирования более удачных выборов в группе [23].

Имидж, таким образом, выражает фундаментальный принцип «экономии духовных психических сил» через попытку распространения стереотипов выбора варианта поведения на возможно большее число ситуаций.

Остановимся на характеристике основных функций имиджа.

Исследователи феномена имиджа выделяют следующие его функции:

– психологической защиты. Она выражает сам потенциал имиджа, возможность, используя его, скрыть свои недостатки, спровоцировав у других фальсифицируемую систему впечатлений; избавиться, хотя бы на некоторое время, от состояний экзистенциальной тревожности; сублимировать свои психические комплексы в систему социально оправданных действий;

– социального тренинга. В одном из своих измерений имидж
представляет собой противоречивую систему лжи, иллюзий, блокирующих, трансформирующих глубинные несоциальные психические процессы; причем она возникает из интуитивных или осознанных представлений людей о неизбежности и желательности выполнения ролей в конкретных группах;

– социально-символьного опознавания (идентификации). Имидж
всегда содержит сложные и трудно выполнимые символы готовности человека (или группы) принять «правила игры» не только конкретной общности, но социума вообще. Отсутствие меток такого опознавания вызывает чаще всего отрицание, брезгливость, отторжение;

– иллюзорно-компенсаторная. По известной мысли Л. Фестингера,
один из законов психики – постоянно воспроизводящийся дисбаланс разных подсистем и блоков. Такой дисбаланс провоцирует негации, дистрессы, и один из методов борьбы с ними – выработка иллюзий, тщательно скрываемых, часто поразительно наивных, идеальных картин [23].

В целом отметим, что проработка понятия «имидж» еще не завершена, в связи с чем возможна корректировка характеристик и функций этого феномена.

Виды имиджа

В отечественной литературе присутствует три подхода к имиджу:

– функциональный;

– контекстный;

– сопоставительный.

При функциональном подходе выделяют следующие виды имиджа:

– зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно же мы оцениваем свой имидж довольно высоко, мало учитывая взгляд на него со стороны);

– текущий (видимый со стороны, но необходимо помнить, что непонимание и предубеждение формируют представления о нашем имидже в неменьшей мере, чем наши поступки);

– желаемый (то, к чему мы стремимся);

– корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т. д.);

– множественный (имидж независимых структур в единой корпорации. К привлекательному хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, используя собственную символику, униформу и т. д.);

– отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности – имидж политика, имидж бизнесмена, имидж педагога, имидж госслужащего, имидж поп-звезды и т. п.

При сопоставительном подходе сравнивают качества, например, двух лидеров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д.

Следует обратить внимание на классификации видов имиджа, разработанных рядом исследователей. Так, А. Н. Жмыриков выделяет «идеальный», «первичный» и «вторичный» имиджи [21].

Идеальный имидж – это суммарное представление людей о лидере, но идеальный имидж обычно недостижим.

Первичный имидж – это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним.

Вторичный имидж формируется только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.

При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руководствоваться одной из двух стратегий. В том случае, если «презентация» первичного имиджа прошла успешно, используется стратегия «защиты окон доступа»: на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые (с точки зрения соперника) элементы первичного имиджа. Если же «презентация» первичного имиджа прошла неудачно, используется стратегия «размывания имиджа конкурента». В этом случае компрометируются или хотя бы ставятся под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж формируется путем наложения черт, альтернативных «слабым» качествам имиджа соперника.

Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа образуют:

– внешняя (поведенческая) направленность личности;

– внутренняя ориентация личности;

– иерархия временных «Я» личности.

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета (власти).

Внутренняя ориентация личности – это ориентация на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигает поставленных целей. Одни достигают их благодаря интеллектуальным, другие – эмоциональным, третьи – волевым качествам.

Иерархия временных «Я» личности – это комплекс: «Прошлое Я», «Реальное Я», «Будущее Я». В зависимости от доминирования того или иного «Я» в сознании лидера, его стремления будут направлены в будущее или в прошлое. У лидера не может доминировать «Реальное Я», так как это обречет его на пассивность.

А. Н. Жмыриков исходит из того, что имидж – это многофакторный феномен, поскольку, с одной стороны, и воздействие на человека многообразно, а с другой – человек оперирует многослойными структурами, каждая из которых занимает в его восприятии свое место. Человека можно представить как сумму его социальных характеристик: место рождения; принадлежность к определенному классу (социальный статус); образование; достаток (богатство), а также прошлое, семья, хобби и пр. Все это, так сказать, информационные ячейки. И главное правило для имиджмейкера: обязательно заполнять эти информационные ячейки, иначе они будут заполнены массовым сознанием. Вот почему имидж формируется в соответствии с требованиями массовой коммуникации (визуальный имидж) и в соответствии с тем, что окружающие считают важным, например, авторитет, профессионализм.

Ряд исследователей выделяют индивидуальный имидж и профессиональный [1, 10, 22, 24]. Первый определяется тем, насколько он соответствует внутреннему миру индивида.

Профессиональный имидж определяется тем, насколько он соответствует характеру, требованиям выполняемой работы, образу организации. Он не должен вызывать сомнения в профессионализме, нравственности сотрудника и должен соответствовать ожиданиям партнеров, клиентов. Это могут быть ожидания привычного стиля поведения, манеры держаться, говорить, одеваться, принимать решения.

В зависимости от факторов, образующих имидж, выделяют габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имидж [15]. Не считаем целесообразным останавливаться на характеристике этих видов имиджа, поскольку мы подробно рассматриваем их в третьей главе пособия.

Таким образом, существует ни одна классификация видов имиджа, это обусловлено прежде всего различиями научных позиций, на которых стоят ученые в исследовании феномена имиджа, а также различными подходами к классификациям.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы исторические корни возникновения в России имиджелогии?

2. Каковы предмет, объект, задачи и методы исследования современной имиджелогии?

3. Каковы тенденции и перспективы развития имиджелогии в России в ближайшие десятилетие?

4. Чем занимается имиджмейкер? В чем заключаются объективные трудности подготовки специалистов-имиджмейкеров?

5. Что вкладывают в понятие «имидж» различные исследователи этого феномена? Чем, с вашей точки зрения, вызвано наличие большого количества порой взаимоисключающих формулировок понятия?

6. Каковы основные характеристики имиджа?

7. Какие функции выполняет имидж?

8. Какие виды имиджа вам известны?

Литература

1. Аверченко Л. К. Имидж и личностный рост: Учебное пособие. – Новосибирск: НГАЭиУ, 1999.

2. Алехина И. Имидж и этикет делового человека. – М., 1996.

3. Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как педагогическая проблема. – М., 2000. – 24 с.

4. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.

5. Бодалев А. А. Формирование понятия о другом человеке как личности. – Л.: Изд-во Ленин. ун-та, 1970. – 135 с.

6. Бороздина Г. В. Психология делового общения: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 295 с.

7. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер, 2000.

8. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать имидж / Под ред. А. Ю. Панасюка. – М., 2000.

9. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось-89, 2001.

10. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994.

11. Маркина В. М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. – М., 1996. – 122 с.

12. Орлова Е. А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект).– М., 1997. – 20 с.

13. Основы теории коммуникации. Под ред. М. А. Василика. – М., 2003. – 615 с.

14. Панасюк А. Ю. Наука «имиджелогия»: теоретическое обоснование права на существование // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. – М.: РИЦ «Альфа», 2003. – С. 24–27.