КУРСТЫҚ ЖҰМЫСЫ
КУРСОВАЯ РАБОТА
КР.0513053.17.17.ПЗ
Пәні (по предмету):«Маркетинг»
Тақырыбы (на тему):Лисаковтың балаларға арналған таулар нарығын сегментеу.
Сегментация Лисаковского рынка товоров для детей.
.
Тобы (группа) МАРК-15
Орындаған (выполнила) ______________ / Чучева О.С./
Жетекшісі (руководитель)______________ /Гибадетдинова Н.В. /
Нормалық бақылау (нормоконтроль)______________ /Ширшова Л.Е./
2016 – 2017 оқужылы (учебный год)
| СЕГМЕНТАЦИЯ ЛИСАКОВСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ |
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
| № п./п. | СОДЕРЖАНИЕ | Стр. |
| | ВВЕДЕНИЕ | |
| | ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ТОВАРОВ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЙ СПРОС | |
| | ОСНОВНОЙ ЭТАП КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА- СЕГМЕНТАЦИЯ | |
| 2.1 | Этапы сегментации | |
| 2.2 | Виды сегментации | |
| | МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: РЫНОК ДЕТСКИХ ТОВАРОВ ГОРОДА ЛИСАКОВСК | |
| | ЗАКЛЮЧЕНИЕ | |
| | СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ | |
ВВЕДЕНИЕ
Производство и продажа товаров для детей во всем мире являются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено «все лучшее», есть еще и объективный фактор высокой доходности этого рынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и «парк игрушек» приходится обновлять практически каждый сезон.
Одной из главных проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными – дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает «своих» денег.
Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику – такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.
Имеются и другие причины. «Детская» торговля так слабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуется нелегально ввезенная
продукция, которая «ломает» рынок. Большинство же специалистов объясняет слабое развитие тем, что казахстанский потребитель в массе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка.
На потребительском рынке действует большое количество организаций различных форм собственности, занимающихся производством и реализацией товаров индивидуального назначения. В современных условиях каждое из них должно самостоятельно решать вопросы сбыта своей продукции. Успех деятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит от грамотной организации работы в этом направлении.
Актуальность работы: известно, что не многие организации готовы тратить деньги на проведение маркетинговых исследований. Однако, проведя их, фирмы не тратят лишние средства, а, наоборот, это помогает повысить прибыльность и рентабельность организаций.
Цель работы – изучение сегментации рынка детских товаров города Лисаковска.
Задачи работы:
1) Формирование потребности и товаров, удовлетворяющий спрос.
2) Изучить основной этапы комплекса маркетинга-сегментации
Предмет исследования – различные методики и методы исследования рынка, объект исследования – рынок детских товаров.
Гипотеза исследования: проведение маркетинговых исследований как фактор повышения эффективности коммерческой деятельности розничной торговли на рынке товаров для детей.
В курсовой работе применены следующие методы исследования: статистический, графический, табличный, анализ, опрос.
1.ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ТОВАРОВ,
УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЙ СПРОС
Потребность — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.
Потребности человека образуют иерархическую систему, где каждая потребность имеет свой уровень значимости. По мере их утоления они уступают первенство другим потребностям.
Классификация по уровню сложности разделяет потребности на биологические, социальные и духовные.
Рисунок 1.1 Пирамида потребностей Маслоу
К биологическим можно отнести стремление человека поддерживать свое существование (потребность в пище, одежде, сне, безопасности, сексуальном удовлетворении, в экономии сил и пр.).
К социальным потребностям относится потребность человека к общению, к популярности, к господству над другими людьми к принадлежности к определенной группе, в лидерстве и признании.
Духовные потребности человека — это потребность познать окружающий мир и себя самого, стремление к самосовершенствованию и самореализации, в познании смысла своего существования.
Обычно у человека одновременно имеется более десяти нереализованных потребностей одновременно, и его подсознание расставляет их по степени значимости, образуя довольно сложную иерархическую структуру, известную, как «Пирамида потребностей Маслоу». А. Маслоу делил потребности по последовательности их удовлетворения, когда потребности высшего уровня появляются после удовлетворения потребностей уровнем ниже.
Биологические (физиологические) потребности обусловлены необходимостью в поддержании жизнедеятельности. Для нормального обмена веществ человеку нужна пища, пригодные для жизни условия и возможность отдыха и сна.
Реализация физиолого-психологической потребности в безопасности и уверенности в будущем позволяет в длительном промежутке времени сохранять гомеостаз. (К физиолого-психологическим потребностям можно также причислить потребность в информации, так как в отсутствие нервных сигналов нервная ткань деградирует, а психика людей расстраивается.)
Потребность в общении, любви и поддержке со стороны окружающих является психолого-социальной потребностью, реализация которой позволяет людям действовать в группах.
Потребность в признании и самоутверждении является социальной потребностью, реализация которой позволяет определить своё место в обществе.
Потребность в самовыражении является творческой, созидательной потребностью, благодаря её реализации люди создают предметы искусства.
Самые простые виды потребности это витальные нужды, которые
запрограммированы в продолжительном процессе существования, развития, эволюции (пища, питьё, воздух, сон, половое влечение).
В своей основе товары для детей являются физиологической потребностью, так как удовлетворяют потребность в еде, одежде, предметов первой необходимости, развития и самообразования.
ОСНОВНОЙ ЭТАП КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА-СЕГМЕНТАЦИИ
Детские товары – товары, произведенные и предназначенные для детей. К категории детских товаров в данном исследовании относятся питание, одежда, обувь, мебель, товары для новорожденных, игрушки.
Наиболее перспективными сегментами рынка детских игрушек являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели.
Основными тенденциями рынка являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями.
Среди каналов продаж детских игрушек наиболее перспективными являются розничные сети – даже в период кризиса они продолжают развиваться; для несетевых магазинов лучшей стратегией является узкая специализация и оригинальная концепция.
Казахстанские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика.
Государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек.
Рынок детских товаров Казахстана стремительно развивается и с 2015 года вырос более чем в два раза, достигнув годового объема в 3 283,0 млн. $USD, что на 12% выше, чем в 2016 году.
Рисунок 2.1 ДиаграммаОбъемрынка Республики Казахстан в разрезе категорий детских товаров.
Рост рынка обусловливался как положительной динамикой рождаемости, так и ростом доходов населения. Все больше проявлялась тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что сделало возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах рынка детских товаров.
Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное – поставляется из стран России, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях
премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице.
Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными
Итак, активно развивавшийся в течение последних трех лет рынок детских товаров ощущает на себе воздействие всеобщей нестабильной финансовой ситуации. В начале 2016 г. зафиксировано падение спроса населения на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами.
В целом, ситуация на рынке сложная, но не критичная, что объясняется спецификой рынка, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса будет предъявляться семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют завести ребенка. Казахстанские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных.
Непростая финансовая ситуация, возможно, даст толчок к развитию продажи детских товаров через интернет - магазины, пока не столь широко распространенной на российском рынке (особенно, в регионах)
Этапы сегментация
Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный
аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла
продукта.
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать своё внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).
Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.
Сегментация (сегментирование) — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.
Процесс сегментации состоит из следующих этапов:
1. Создание картины рынка
2. Профилирование потребителей.
3. Создание списков.
4. Потребители и их покупки
5. Потребности потребителей
6. Формирование сегмента
7. Проверка сегмента
8. Критерии привлекательности
9. Взвешивание критериев
10. Параметры критериев
11. Оценка сегментов
2.2 Виды сегментации
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Рисунок 2.2 Диаграмма Основные признаки сегментации потребительского рынка
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Сегментация по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где её маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
Сегментация по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Сегментация по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. См. Пример психографического сегментирования по Американской методике «VALS»
Поведенческий принцип сегментирования- предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
