Субъекты и объекты имиджевой деятельности

Фундаментальная разработка проблематики стратегии и тактики формирования внешнего имиджа государства предполагает конкретное использование понятийного аппарата. При всем обилии научной и практической литературы по управлению имиджами различных социальных и политических субъектов нельзя сказать, что имеется единодушие и методологическая определенность в понимании категории имиджа. Неопределенность ситуации усугуб­ляет сама этимология этого термина. Слово «имидж» имеет достаточно широкую семан­тику. В русском языке с этим словом корреспондируют слово «образ». Но поскольку термин «образ» имеет собственную теорети­ческую биографию и уже функционирует как категория специализированного психологи­ческого языка, это создает дополнительные проблемы для понимания ключевого понятия данного исследования. Это проблема соотне­сений категорий «имидж» и «образ», первич­ного и вторичного отражения характеристик объектов имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий, проблемы соотношений внешних воздействий и собственной активности аудиторий. В целом можно говорить и об отсутствии единодушия в отношении поня­тийного аппарата имиджелогии.

В современной научной литературе представлены два полярных подхода к соотно­шению понятий «имидж» и «образ». Согласно одному «это две разные категории, не сводимые друг к другу» [1]. «Образ» здесь - продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте. А «имидж» - продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Второй подход «опирается на отождествление «образа» и «имиджа», допускает прямой перевод «имидж» как «образ»» [1]. С нашей точки зрения, обе позиции уязвимы и не могут быть положены в основу строгой трактовки исследуемого феномена. Истина, скорее, лежит посредине. Имидж - это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъек­та, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж.

В психологии «образ» понимается как отражение в психике субъекта различных (как эксплицитных, так и имплицитных) характерис­тик какого-либо феномена. В психологическом плане такое отражение есть некоторый интегра-тивный процесс, в котором переплетаются воедино собственная активность психики субъекта, опирающаяся на индивидуальный опыт, когнитивный багаж, архетипы коллек­тивного бессознательного, и реактивность психики, связанная с ответом на целенаправ­ленные внешние воздействия. И результат этого отражения - «образ», функционирующий как некоторая индивидуальность, социальная оценка, - также есть феномен интеграции. В нем невозможно выстроить перегородки между продуктами активности и реактивности. Соот­ветственно не имеет смысла противопостав­ление имиджа и образа как автономных конст­руктов в психике субъекта, воспринимающего и отражающего характеристики объекта имиджирования.

В психологической науке выделяются образы восприятия, образы памяти, образы-представления. Е. А. Петрова пишет: «Имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возни­кают в момент отражения непосредственного воздействии объекта на органы чувств человека. От образов памяти имиджа отличается исход­ной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по опреде­ленным социально-психологичеcким законам. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связано с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа» [2].

Прежде всего, имидж как феномен - это оценочная реакция психики социального субъекта - индивидуального, массового или группового - на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира. Таким образом, имидж порождают только такие явления, которые значимы для субъекта. В результате любой процесс образования имиджа, вне зависимости от того, является он целенап­равленным или спонтанным, представляет собой взаимодействие на уровне потребностей, интересов и ценностей между объектом и субъектом. Эта характеристика позволяет понять принципиальное различие между образом объекта и его имиджем. Если образ -это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, то имидж - это уже результат работы психики с образом, работы по формированию индивидуальной или, в случае коллективного субъекта, социальной оценки образа.

Важнейшей характеристикой имиджа является субъектно-объектная обусловленность. Имидж может рассматриваться как субъектно-объектное отношение и как его результат. «Объект имиджа - это когда образ оценивает психику объекта. Субъект имиджа - это когда в психике индивидуальных или групповых субъектов формируется мнение об объекте» [3].

Объектом имиджа выступает объект оценки - некоторое внешнее по отношению к субъекту событие, явление, процесс, феномен объектив­ного или субъективного мира.

Для того чтобы некоторое явление, субъект или предмет превратились в объект имиджа, необходимо выполнение двух условий -значимость и публичность. Под значимостью (для субъекта имиджа), как уже говорилось выше, понимается взаимодействие с потреб­ностями, интересами, ценностями субъекта. Назовем эти условия критерием имиджевого объекта. Если какой-либо феномен не отвечает обоим этим критериям одновременно, он не может породить оценочной реакции социальных субъектов и, соответственно, не будет высту­пать в качестве объекта имиджа.

К числу объектов имиджа, относящихся к сфере общественного бытия, могут относиться исторические события, политические решения, нормативные акты, явления и процессы из сферы политики, экономики, социальной жизни, культуры, спорта. «Объекты имиджа могут иметь индивидуальный, групповой, массовый, институциональный и смешанный индивидуаль­но-институциональный характер. Индивидуаль­ные объекты имиджа - это отдельные личности, представляющие любые сферы общественной жизни» [3]. Чаще всего индивидуальными объектами имиджа выступают лидеры, как позитивные, так и негативные, добившиеся успехов в своих сферах деятельности. Но в отдельных случаях возможен имидж обык­новенного человека - обычного казахстанца, россиянина и т. п. Институциональные объекты имиджа - это, прежде всего, социальные организации - от маленького кафе до госу­дарства или международной организации. Но возможны и объекты чисто институциональной природы. Например, «казахстанское право­судие» или «международная коррупция». Отдельную группу представляют объекты имиджа смешенного индивидуально-институ­ционально характера. Это такие объекты, в которых существо имиджевых характеристик образуется как неразрывный сплав институцио­нальных и индивидуально-личностных пара­метров. Возьмем, например, имидж Папы Римского. Очевидно, что здесь на первом месте стоят институциональные субъектные атри­буты, но имиджИоанна Павла II и Бенедикта XVI очень сильно отличается.

К числу объектов имиджа идеальной природы относится разного рода идеологи­ческие и ценностные конструкты, научные теории, религиозные воззрения, мифологиче­ские образы. Позитивный или негативный имидж могут иметь либерализм и национализм, марксизм и дарвинская теория происхождения видов. Субъектами (носителями) имиджа могут быть индивиды, классические социальные группы и неклассические общности массового типа.

Если имидж как таковой является субъектно-объектным отношением, то процесс образования и формирования имиджа может рассматриваться как феномен более сложного порядка. Мы признаем активную роль психики субъекта в процессе индивидуальной имидже­вой динамики и не разделяем как идеи классического бихевиоризма, так и необихе­виористские постулаты об определяющей роли внешних воздействий на пассивную психику, равно как и опирающиеся на эти постулаты различные версии теорий неограниченного влияния средств массовой информации, пред­ставленные в психологии массовых коммуни­каций. Исходя из избранной парадигматики, мы считаем принципиальным определиться и с понятийным аппаратом, применяемом при описании процессов, реализующихся в имиджевой сфере. Как известно, общепринятым терминологическим оборотом здесь является оборот «формирование имиджа». В использо­вании этого термина присутствуют имплицит­ные посылы, приводящие к выводу о том, что этот процесс может быть интерпретирован как субъектно-объектное отношение, в котором присутствует некоторая внешняя, активная сила - субъект формирования имиджа и некоторая пассивная сторона - объект имиджеформирующей деятельности. Именно эти посылы и порождают сомнения в целесообразности использования оборота «формирование имиджа». По-мнению Э.А. Галумова более точным является оборот «имиджевая дина­мика». «Имиджвая динамика - это процесс, в ходе которого реализуется жизненный цикл имиджа конкретного объекта. Можно говорить об индивидуальной, групповой и массовой имиджевой динамике. При этом первичной ячейкой процесса является индивидуальная имиджевая динамика» [3].

«Имиджевая динамика представляет собой информационный процесс. В субъектном плане она обладает сложной структурой. Сам субъект имиджа всегда является субъектом имиджевой динамики. Он обрабатывает поступающую информацию в объект, создает образ-представление, опирающийся на мнение об объекте» [3].

Помимо субъекта имиджа субъектами имиджевой динамики выступают внешние субъекты. «Эти внешние субъекты, в зависи­мости от исполняемых ими функций могут быть подразделены на три типа:

• Субъекты, составляющие субъектное наполнение имиджевых объектов.
• Субъекты, ведущие специализиро­ванную, профессиональную имиджевую дея­тельность в интересах базисных субъектов. Их можно назвать технологическими субъектами имиджевой динамики.
• Субъекты - коммуникативные посредники, субъекты, приобретшие тот статус на предыдущих этапах имиджевой динамики»[3].

Субъекты, олицетворяющие имиджевые объекты (составляющие их субъектное содер­жание), по аналогии с терминологией, предложенной М.А. Шишкиной, названы «базисными субъектами имиджевой динамики» [4]. Рассматривая соотношения понятий «базис­ный субъект PR» и «базисный субъект имиджевой динамики», следует отметить, что они находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Эти понятия не эквивалентны, хотя в отдельных случаях они могут совпадать. Мы полагаем, что второе понятие является более общим. Такой вывод связан со следующими обстоятельствами. PR мы рассмат­риваем традиции заложенной С. Катлипом, Дж. Грюнигом и другими, и понимаем его как целенаправленную управленческую деятель­ность, направленную на оптимизацию публич­ных коммуникаций базисного субъекта с его целевыми аудиториями. Базисный субъект PR, как правило, осуществляет сознательную целенаправленную деятельность по управлению своим имиджем и заинтересован в хорошей репутации и минимизации имиджевых ущербов. При этом он, очевидно, выступает в качестве субъекта имиджевой динамики. Однако, возможны ситуации, когда некоторый обладаю­щий субъектным содержанием имиджевый объект не ведет никакой целенаправленной PR-деятельности, он просто реализует свои функции в профессиональной или обыденной жизни, при этом взаимодействует на свой имидж.

По существу, для базисного субъекта имиджевой динамики любая деятельность яв­ляется одновременно и имиджевой деятель­ностью. Это те издержки публичного статуса, на которые постоянно, когда искренне, когда нет, жалуются политики, крупные бизнесмены и кинозвезды.

Рассмотрение понятия «базовый объект имиджевой динамики» выводит на анализ более глубоких пластов проблематики функциониро­вания имиджа. Эти пласты начинают обна­жаться, когда на повестку дня встает вопрос о соотношении собственно деятельности субъек­тивированного объекта имиджа и его имидже­вой деятельности. В предельно заостренном виде данный вопрос можно свести к совокупности следующих аспектов:

• «Одновременная деятельность субъекти­вированного объекта имиджа и имиджевой деятельности.
• Совпадение понятий PR-деятельности и имиджевой деятельности.
• Возможность позитивной имиджевой динамики для объекта имиджа, имеющего негативную динамику показателей основной и профессиональной деятельности.
• Возможность противоположной по направленности имиджевой динамики основной и профессиональной деятельности объекта имиджа и специализированной имиджевой деятельности» [5].

С точки зрения реальной практики публичных коммуникаций и связей с общест­венностью данные аспекты имеют не только теоретическую, но и высокую прикладную значимость. Обратимся к примерам. Возьмём, например, действие или высказывание любого президента страны - США, Франции или Японии, и определим, влияет ли оно на их имидж. А также разберемся, возможно ли исправить имидж, плохо работающий организации с помощью PR-средств. Прежде чем разбирать эти имиджевые моменты, сформулируем необходимые дефиниции.

В целом, необходимо отметить, что под имиджевой деятельностью базисного субъекта имиджа будем понимать любую его деятельность, результатом которой является имиджевая динамика. «Основная или профильная деятельность субъективированного объекта имиджа - это та деятельность, которая является для него основной в соответствии с нормативными документами - конституцией, законодательством, уставом, присягой, должностными инструкциями» [5]. Если субъектом является государство, то для него основной деятельностью является обеспечение конституционных прав и защита интересов своих граждан, создание для них высокого качества жизни, а также реализация нацио­нальных интересов в рамках норм между­народного права.

Литература

1. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М., 2006. - с.15.

2. Петрова Е.А. Психология. практическая деятельность. - М., 2001. - С. 34.

3. Галумов Э.А. Основы PR. М., 2005. - С. 40-42.

4. Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. -М., 2005. - C. 55.

5. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. - М., 2007. - С. 60-61.