Этапы проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования- сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Семь обязательных его этапов маркетингового исследования: 1.Фиксирование целей исследования.Цели зависят от специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной промежуток времени. – поисковые (предварительный сбор маркетинговой информации, которая поможет сформулировать проблему и выдвинуть гипотезы); - описательные (точное определение маркетинговой проблемы, ситуации или рынка); - экспериментальные (проверка гипотез о причинно-следственных связях).В зависимости от целей различают следующие типы маркетинговых исследований: разведочные, дескриптивные и каузальные. 2.Определение объекта исследования.Традиционными объектами маркетинговых исследований являются: Выделяют следующие группы целей: - среда маркетинга; - рынок; - покупатели; - товар; - конкуренты. 3.Формирование маркетинговой информационной системы−МИС– это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации, для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе. Получение маркетинговой информации обеспечивается за счет использования: *дискретных проектов маркетинговых исследований; *маркетинговой информационной системы (МИС); *систем поддержки решений (СПР). Дискретные проекты исследований нацелены на решение конкретных маркетинговых проблем, а МИС и СПР используются для систематического мониторинга поведения потребителей и рынка. МИС обычно более специализированны, чем СПР, и больше подходят для решения достаточно узких, четко сформулированных и предсказуемых задач. СПР имеют более широкое назначение по сравнению с МИС, которые преимущественно ориентированы на изучение поведения потребителей. СПР широко распространены среди производителей, так как позволяют получать ответы на многие вопросы благодаря использованию удобного интерфейса, данные с которого вводятся в компьютер, моделирующий ситуацию. Затем составляются определенные числовые прогнозы, например, относительно перспектив продаж какого-либо нового продукта. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные – это впервые собранная информация для целей маркетингового исследования. Под вторичными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. 4. Выбор способов сбора информации.Получение маркетинговой информации осуществляется при помощи «полевых» и кабинетных исследований. «Полевые» исследования представляют собой специальные маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора первичной информации. Основными способами сбора первичных данных являются: *опрос − данный методпозволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных предприятий. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам предприятия с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования; * наблюдение используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке;* эксперимент – это метод сбора маркетинговой информации, который изучает поведение объекта в специально созданных условиях и исследует влияние одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.Кабинетные исследованияпредполагают анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций – это доминирующий метод получения маркетинговой информации.
5. Анализ полученной информации,основными направлениями которого являются: правовая ответственность; конъюнктура и спрос; потребители; товары; конкурентоспособность; цены; коммерческая деятельность; реклама. Экспертный анализ – эвристический методисследования, который позволяет на основе опыта и интуиции экспертов с помощью балльных оценок качественно и количественно измерять события в настоящем и будущем. Контент-анализ – это метод выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению характеристик текста, соответствующих задачам исследования. Данный метод обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Описательный анализ, включающий табулирование, построение вариационных рядов, расчет средних характеристик и показателей вариации, которые позволяют выявить ошибки и получить обобщенное представление о характеристиках объектов исследования. Корреляционный анализ – статистический метод анализа,позволяющий оценить наличие, степень и форму взаимосвязи между двухмерными количественными данными с помощью построения диаграммы рассеяния и расчета коэффициента корреляции. Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания и т. д. Дисперсионный анализ используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж. С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. Факторный анализ (factor analysis) используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка, когда из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные — принципиальные для формирования сегментов. Кластерный анализ (cluster analysis) позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры, таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка. Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Совместный анализ позволяет определить функции частной ценности или полезности, описывающие полезность, которую потребители присваивают уровням каждой характеристики товара на основе субъективных потребительских оценок. Выбор того или иного метода анализа маркетинговой информации зависит, от характера и направления связей между переменными, а также решаемой проблемы.
6. Разработка маркетинговой программывключает в себя следующие этапы: 1. Выбор стратегии деятельности на рынке. На данном этапе могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на рынок в целом с одним продуктом. Предприятие, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат. Дифференцированный маркетинг– стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими. Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле крупного рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.
7. Представление полученных результатов.Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета.
Разделы и содержание отчета о маркетинговых исследованиях
| Наименование раздела | Содержание раздела |
| Введение | Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов |
| Методология исследования | Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных |
| Результат исследования | Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством предприятия |
| Выводы и рекомендации | Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем. Разработка маркетинговой программы |
| Приложения | Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация |
8. Исследование рынка и прогнозирование его развития.Исследование рынка – совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.Рыночные исследования подразделяются на:*Целевые исследования – всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. *Текущие исследования – регулярные исследования, результаты, которые используются в оперативной работе и их основное назначение – определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.
При исследовании рынка определяются: *емкость рынка, тенденции его изменения;
*потенциал рынка;*состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров; *предложения товаров и их соответствие запросам потребителей; *покупательная способность потребителей и возможности изменения в будущем; *покупательские мотивы приобретения и потребления товаров; *позиции фирмы на рынке и заинтересованность конкурентов в сохранении своих долей на рынке.
9. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.Более полное удовлетворение нужд и потребностей должно быть достигнуто благодаря сегментированию рынка. При его проведении на каждом конкретном рынке выделяются отдельные группы потребителей (сегменты), для каждого из которых могут быть предложены определенные товары и комплексы маркетинга. В этом случае говорят о реализации целевого маркетинга.Суть: продавец считает, что его товар предназначен только для выделенной им определенной группы потребителей.Массовый маркетинг.Суть: продавец считает, что его товар приемлем для всех потребителей, и поэтому следует обеспечить массовое производство товаров, распределение, продвижение. Товарно-дифференцированный маркетинг.Суть: чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку 2-е или несколько разновидностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки.
Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров: географические, демографические, соц-экономические, нац-культурные, личностные, поведенческие
Процесс сегментирования рынка:1)исследование рынка;2)установление показателей сегментирования рынка;3)составление профилей сегментов;4)оценка привлекательности сегментов ранка для предприятий.5)установление целевого рынка6)определение охвата рынка7)позиционирование товара на рынке
Анализируя различные сегменты можно выявить, что на некоторых из них нет конкурентов. В этом случае потребители таких сегментов не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров - (рыночное окно).Целевой рынок Установив целевой рынок исследователь определяет степень его охвата.Он может рассматривать целевой рынок как единое целое и предложить лишь один товар и соответствующий ему комплекс маркетинга. В этом случае говорят о реализации недифференцированного маркетинга.
Сегмент А
Фирма → Комплекс маркетинга Сегмент В
Сегмент С
Дифференцированный маркетинг
Комплекс маркетинга I Сегмент А
Фирма Комплекс маркетинга II Сегмент В
Комплекс маркетинга III Сегмент С
Концентрированный маркетинг
Сегмент А
Фирма → Комплекс маркетинга Сегмент В
Сегмент С
Определив сегмент или сегменты, на которые следует выходить исследователю следует установить позиции, предлагаемые на этих сегментах товаров с точки зрения их конкурентоспособности. Установив такое положение предприятия позиционируют свой товар на рынке. Не смотря на наличие конкурентов предприятие может обеспечить себе господство и стабильное положение на отдельных сегментах рынка и совокупность потребителей таких сегментов образует рыночную нишу.
10. Позиционирование товара и фирмы.После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование. Позиционирование товара- это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий. Позиционирование собственного товара осуществляется в три этапа: 1) позиционирование товаров конкурентов 2) позиционирование потребительских предпочтений 3) позиционирование собственного товара. При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).
При позиционировании товара может бытьдва варианта поведения:1.позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:
- предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
- спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
- предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
- предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
2. разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
- технические возможности для производства такого товара;
- экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
- достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.
11. Особенности поведения покупателей на потребительском рынке.Группы покупателей:
- отдельные лица, семьи и дом.хозяйства , приобретающие товары для личного потребления
- предприятия и организации, покупающие товары для производственного потребления
- посредники, приобретающие товары для их перепродажи
- гос.учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций. Поведение покупателей и потребителей – непосредственная деятельность покупателей и потребителей, обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг и включающая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенного товара. Модель покупательского поведения. Каждый из нас ежедневно потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому, естественно, продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:• Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование?• Почему мы покупаем именно данные товары?• Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары? Продавцов также интересует:• какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;• каков процесс принятия решения о покупке;• какое впечатление складывается у покупателя от потребления данных товаров и услуг.На поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершении покупки.