Тема 11. Рекламные идеи. Разработка и принятие

Творческих решений

Рекламная идея–это основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Рекламные идеи представляют результат творческой работы над информационной и образной составляющими рекламной кампании.

Слоган– это рекламный лозунг, девиз, четкая формулировка рекламной идеи.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании реализуется практически во всей рекламной продукции, независимо от того, для каких средств распространения рекламы она предназначена (например, в печатной, телевизионной рекламе, на упаковке, в сувенирах).

На основе главной рекламной идеи достигается необходимое единообразие визуального или вербального представления рекламных материалов, используемых в рамках одной кампании (соблюдение фирменного стиля, использование одних и тех же фотографий, слоганов, символов и других элементов).

При недифференцированном подходе разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов – макетов, диапозитивов, логотипов и т.д., - как правило, осуществляются в рекламном агентстве, с кото­рым сотрудничает рекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателем публикует рекламу в общенацио­нальных либо местных средствах ее распространения. Оценивая творческую сторону рекламных кампаний, как на российском рынке, так и за рубежом, можно выделить две крайности: невыразительная, серая реклама, с одной стороны, а с другой – попытки творческого самовыражения, затмевающие цели рекламной кампании.

Учет национальных и региональных культурных особенностей при разработке рекламной идеи исключительно важен.

При разработке рекламной идеи речь идет о визуальном и вербальном (художественном и словесном) представлении рекламной информации, творческой работе, цель которой – сделать рекламу функциональной и информативной.

Воздействие рекламного обращения на потребителя усиливается, когда оно затрагивает волнующие его проблемы, соответствует духу времени, а в текстовом и художественном оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живет общество. Для разработки рекламной идеи могут использоваться метод мозговой атаки, морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые «разрушающие» техники и другие методы, призванные стимулировать творческую продуктивность.

Принципы разработки рекламной идеи и слогана

1.Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.

Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка – это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью, т. е. имиджем.

5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны, уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.

6. Новизна. Повторение – один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.

7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

8. Наглядность. Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания.

Контрольные вопросы

1. Что такое рекламная идея?

2. Что такое слоган?

3. Каковы принципы разработки рекламной идеи и слогана? Охарактеризуйте их.