Тема 1.4 Целевой маркетинг услуг

Основные понятия: потребитель, модель покупательского поведения, мотивация, процесс принятия решения о покупке, сегментация, целевой рынок, позиционирование.

«Особенности» потребителей

«Особенности» потребителей - это некоторый набор характеристик потребителей, в частности, поведение и права потребителей.

Потребителю не всегда могут быть доступны все источники информации о товарах, поступивших на рынок. Как следствие этого явления потребитель часто не знает о возможных последствиях своего выбора, не может соответственно правильно оценить товар и поставщика, и не уверен в самом выборе. Оказываясь в этой ситуации, покупатель начинает предпринимать примерно следующую комбинацию действий:

• Обращаться за советом или помощью к другому конечному потребителю, чтобы избежать принятия решения в одиночку.

• Стараться покупать товар только у уже известного поставщика.

• Постараться достать информацию у других потребителей об этом поставщике.

Если покупатель ведет себя вышеописанным образом, то это может привести к тому, что он начнет заказывать одни и те же товары у поставщиков. Это сужает ассортимент предлагаемых товаров. Выход из сложившейся ситуации – обеспечить потребителям как можно больше информации о предлагаемой продукции и сориентировать его в нужном направлении.

К общим, общеобязательным требованиям потребителей относятся требования соблюдения их прав. Он имеют право покупать только качественный товар, имеют абсолютное право обмена некачественного товара на товарную единицу надлежащего качества. Любое нарушение прав потребителей является противозаконным.

Потребители обладают суверенитетом, т.е. правом приобретения нужной вещи в пределах располагаемой потребителем суммы денег. К суверенным правам потребителя относятся также свобода выбора места, времени покупки и продавца.

Потребитель имеет право:

1. Выбирать товар, который необходим для удовлетворения его потребностей;

2. Приобретать безопасный для его жизни и здоровья товар, отвечающий всем характеристикам, которые дает ему производитель и продавец;

3. На получение информации о свойствах и качествах товара которая поможет сделать ему правильный выбор;

4. На защиту от некачественных товаров и право на возмещение ущерба, возникшего в связи с использованием товара ненадлежащего качества.

5. На поддержку государственных органов, защищая свои интересы и права;

6. Получить разнообразные навыки и умения, которые способствуют принятию им решения;

7. На здоровую окружающую среду, которая не создает угрозы его жизни и здоровью, а также здоровью будущих поколений.

В РФ эти права потребителей защищены законом «О защите прав потребителей», а также обеспечиваются обязательной сертификацией качества, которой подлежат следующие товары: предметы бытовой химии, косметика и парфюмерия, детские игрушки, продукты питания.

Продавцы и производители со своей стороны обязаны предоставить всю необходимую информацию о товарах потребителю, в противном случае не предоставление всего объема информации может повлечь за собой материальную ответственность. Если покупатель приобрёл товар с дефектом, о котором не рассказал продавец, потребитель может потребовать безвозмездного устранения дефекта, замены товара, снижения на него цены или же возмещения убытков. Требования необходимо предъявлять в пределах гарантийных сроков, а если срока гарантии нет, то в пределах 6 месяцев с момента покупки. А замена должна быть осуществлена в течение 20 дней.

Потребитель может обратиться в суд для защиты своих прав. Но важно помнить, что права потребителей могут отстоять не только судебные органы, но и другие государственные органы (Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора). Права потребителей также защищает Федерация обществ потребителей, которая осуществляет независимую экспертизу товаров и способствует насыщению ранка товарами массового спроса.

Любое нарушение прав потребителей карается штрафами производителя или покупателя, не выполнившего соответствующих обязательств по отношению к покупателям.

Оценка и отбор сегментов рынка, уровни сегментации

Традиционной формой маркетинга является массовый маркетинг, когда на рынке один и тот же товар предлагается всем покупателям без исключения, без оценки различий их потребностей. Выгода массового маркетинга в том, что он формирует наиболее крупный возможный рынок. Издержки на производство, транспортировку, рекламу и продвижение значительно снижаются, а общий объем прибыли увеличивается за счет эффекта масштаба.

Для более широкого удовлетворения потребностей людей в маркетинге предлагается осуществлять группировку - сегментирование - покупателей по каким-либо признакам.

Сегментирование - выделение и характеристика целевых рынков и групп потребителей по каким-либо признакам. Существует несколько уровней сегментирования рынков: индивидуальный, региональный; нишевый и сегментный.

Сегмент в маркетинге - выделенная по каким-либо отличительным признакам крупная группа потребителей в пределах одного рынка.

В маркетинге сегмента предполагается, что отдельные группы потребителей имеют приблизительно одинаковые потребности. Маркетинг сегмента делает предложения товаров и услуг, более специализированными, улучшает выбор каналов распространения и средств коммуникации. Также уменьшается давление конкурентов.

Маркетинг ниши - маркетинг части сегмента рынка - подсегмента - с еще более точным полным выявлением потребительских предпочтений.

Потребители из рыночной ниши готовы платить больше за более точное удовлетворение их потребностей, но маркетинг ниши потребует от компании существенной децентрализации управления и производства. Компания получает экономию средств за счет узкой специализации. Также меньше вероятность, что конкуренты заинтересуются именно этой нишей или вступят в конкурентную борьбу за относительно невеликую долю рынка.

Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям

Сегментирование по отношениям (поведенческим реакциям) покупателей зависит от знаний покупателей, их опыта использования данного товара и реакции на конкретный продукт.

Поведенческие реакции включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные с товаром, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности (предрасположенности), степень готовности к приобретению и отношение к предлагаемому товару.

Повод для покупки. У каждого покупателя есть свой повод для покупки. Обычно поводы у людей в некоторой степени совпадают. Компания должна попытаться предложить покупателю как можно больше поводом использовать данный товар. Если это удается, то интенсивность использования товара возрастает и, соответственно растет совокупный спрос на него.

Ожидания, связанные с товаром. Ожидания, связанные с одними тем же товаром у различных покупателей всегда несколько разнятся (успех у противоположного пола, повышение значимости среди ровесников, функциональность предмета). Необходимо создавать такие предложения, которые совпали бы с ожиданиями потребителей, и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам.

Статус пользователя. Все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной из нескольких категорий: не пользуются товаром, пользовались, но перестали, потенциальные пользователи, новые пользователи, или новички, постоянные или традиционные пользователи. Самая ценная категория потребителей - это постоянные потребители. Даже при относительно небольшом их числе, объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей. Потеря постоянного клиента, переход его к потреблению товара конкурента - очень болезненный момент для любого бизнеса.

Интенсивность потребления. Если люди потребляют что-то, то делать - это они могут с различной степенью интенсивности: высокой, низкой или средней. Компания должна сосредоточить свои усилия на привлечении активных потребителей. Установлено, что работать с одним активным потребителем куда выгоднее, чем с несколькими, мало потребляющими. Активные потребители товара имеют одинаковые демографические и психографические характеристики и у них одинаковые реакции на одни и те же рекламные носители. Такая информация помогает при проведении рекламной кампании и реализации маркетинговой программы в целом.

Степень лояльности. Предрасположенность потребителей к конкретным маркам товаров можно разделить на несколько групп:

• абсолютная лояльность - человек всегда приобретает товар одной марки,

• относительная лояльность - человек доверяет двум - трем маркам и делает выбор среди них,

• непостоянная лояльность - человек довольно быстро изменяет свое отношение к различным маркам товара и непоследователен в их выборе,

• неопределенная лояльность - этот человек не может быть замечен в каких-либо предпочтениях, у него чаще всего смутное представление об отличиях одной марки от другой, и либо он всегда ищет что-нибудь новенькое, либо покупает самое дешевое или дорогое на данный момент, либо то, что посоветует последняя увиденная им реклама.

Если у компании большинство потребителей с относительной или непостоянной лояльностью, то фирме будет трудно выйти на рынок.

Степень готовности к приобретению. Некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы приобрести его, четвертые уже запланировали покупку.

Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение. После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложившимся у них отношением к данному товару.

Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя

Для сегментирования рынков обычно выделяют две группы переменных величин: по характеристикам потребителей и по поведенческим реакциям. Переменные могут рассматриваться как по отдельности, так и в сочетании.

Сегментирование по потребительским характеристикам включает оценку демографических, географических и психографических показателей населения данного рынка.

Географические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает выделение географических единиц: континенты, государства, регионы, области, районы, округа, штаты, города, мегаполисы, микрорайоны и так далее. Компания должна решить, в каких географических сегментах, как и какую деятельность предпочтительнее вести. Для этого компания учитывает особенности предпочтений жителей каждого региона и сравнивает их между собой.

Демографические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает разделение потребителей по демографическим переменным: пол, возраст, уровень образования, размер семьи, уровень дохода, род занятий, национальность, социальное положение, религия, принадлежность к тому или иному поколению. Сегментирование рынка по демографическим переменным является наиболее часто используемым, так как легче всего поддается численному выражению, и так как эти показатели действительно в значительной мере задают направленность потребительского поведения.

С возрастом меняются предпочтения людей. В отношении пола появляются специализированные женские журналы, сигареты, книги и даже автомобили. Уровень дохода достаточно точно позволяет очертить круг потребителей определенной группы товаров и услуг. Представители одного поколения были свидетелями или участниками одних и тех же событий, выросли в общей им культуре и приблизительно одинаково отвечают на одни и те же раздражители. Потребители предпочитают какой-либо образ жизни или течение в моде, не характерные для их социального окружения и их социальной группы.

Психографические признаки сегментирования. При этом подходе к сегментированию все потребители подразделяются на подгруппы в зависимости от их образа жизни и личностных особенностей.

В обществе выделяют несколько социальных классов, прослоек, страт и тому подобное. Образов жизни намного больше и представители одной и той же демографической группы могут вести диаметрально противоположные образы жизни, а представители очень разных страт могут принадлежать к течению «хиппи» или «искателям приключений», студентам или любителям попариться в баньке. Поэтому образ жизни существенно влияет на потребительские предпочтения.

Но сегментирование потребительского рынка по образу жизни не дает желаемый эффект, если потребитель не признает за собой особого образа жизни. Потребление специально для него предложенного товара привело бы к признанию за собой какого-то качества, которое человеку представляется нежелательным для выставления напоказ. Так, в школе, часто отличники-«ботаники» не хотят надевать очки, если у них плохое зрение, так как это может стать предметом насмешек одноклассников.

Также к психографическим признакам сегментации рынка принадлежит и сегментация по особенностям личности. Потребители нередко подбирают себе товар или услугу, ориентируясь на личный стиль. Поэтому производителя следует, по возможности, наделять товары личностными характеристиками, соответствующими личностным особенностям покупателя.

После завершения сегментации рынка по демографическим, географическим и психографическим характеристикам потребителей описываются особенности сегментов, и приблизительно оценивается ответная реакция каждого из них на тот или иной продукт или услугу.

Среди всех принципов сегментирования наиболее ценным является сегментирование по нескольким переменным. Грамотно проведенная сегментация дает компании мощное средство для оценки и выбора тех сегментов рынка, на которых она собирается работать, освоение которых станет ее целью. В соответствии с полученными результатами компания выстраивает свою стратегию на рынке.

Стратегии позиционирования

Позиционирование - деятельность по созданию в сознании целевых потребителей обособленного благоприятного положения и имиджа товара или компании.

Компании следует точно определить, сколько особенностей (характеристик, преимуществ) и каких она будет использовать при позиционировании продукта на целевом сегменте рынка. Рекомендуется использовать одно (иногда связка двух взаимодополняющих) отличительное преимущество для позиционирования. Конкурирующие фирмы могут использовать одну из нескольких стратегий позиционирования.

Усиление своей текущей позиции в сознании потенциальных потребителей. Занятие свободной позиции, которую признает достаточно большое количество потребителей.

Репозиционирование или депозиционирование конкурента с намеком на то, что конкурент занимает не свое место, безосновательно присвоил себе какую-то позицию или потребители неверно реагируют на него.

Стратегия клуба избранных применяется компаниями, которые не являются лидерами в своей отрасли или их товары не самые хорошие, но тем не менее, они входят, например, в «пятерку лидеров». Люди склонны запомнить номер один.

Похожие товары или услуги могут добиться некоторых отличий в восприятии потребителями, даже если общество перегружено информацией и большинство рекламных обращений проходит мимо внимания потребителей.

4 главные ошибки при позиционировании:

• Недопозиционирование (когда выделяемое отличие оказывается не столь уж важным для потребителей,
неощутимым, неприемлемым, недоступным).

• Сверхпозиционирование (тогда некоторые потенциальные потребители сочтут данную марку слишком недоступной, поскольку воспринимают ее в слишком узких рамках).

• Расплывчатое позиционирование (множественные различные заявления относительно свойств и
характеристик продукта).

• Сомнительное позиционирование (недостаточное доверие потребителей к заявлениям относительно настоящих цены, характеристик продукта, репутации компании).

Используя информацию о текущей позиции, компания может выбрать какое-то направление позиционирования:

• Позиционирование по показателю (атрибуту) (по размеру, числу лет существования, количеству
оказываемых услуг).

• Позиционирование по превосходству (как лидера).

• Позиционирование по применению (функцию товар или услуга выполняют лучше конкурирующих).

• Позиционирование по потенциальным потребителям (ориентация позиционирования на определенную группу потребителей).

• Позиционирование по конкурентам (как превосходящая аналогичную продукцию конкурентов).

• Позиционирование по типу продукта (представление товара или услуги лидером в некоторой товарной категории или направлении предоставления услуг).

• Позиционирование по отношению цены и качества (как наиболее эффективный, т.е. как дающий наибольшее количество благ на каждый затраченный рубль).

При выборе стратегии следует предварительно оценить возможности конкурентов по различным направлениям позиционирования их продуктов. Стратегия позиционирования должна быть поддержана всеми участниками каналов распространения.

Контрольные вопросы:

- Изучение емкости рынка и доли фирмы на рынке.

- Критерии и методы сегментирования рынка.

- Эффективность сегментирования.

- Позиционирование продукта.