Условное деление маркетинговых исследований в зависимости от источников информации
Неформальные исследования
Первичные неформальное исследование - вид маркетинговых исследований, состоящий в сборе разрозненных знаний в одной базе данных «это исследование, проводимое без каких-либо заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование».[17]
Большая часть неформальных исследований облечена в «легкую» форму, т.е. основывается на имеющейся информации и (или) интуиции.
Неформальное исследование не основано на четких методиках. Учитывая, что вопрос о систематизации неформальных исследований в современной теории паблик рилейшнз является далеко не бесспорным, представим классические подходы, обратившись к авторитетному мнению мэтров американских ПР. По утверждению Д. Ньюсом, Дж. Ван Слайк Терк и Д. Крукеберга, в число часто используемых методов неформального исследования входят инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.
Метод ненавязчивого изучения. «Такой метод позволяет исследователям изучать кого-то или что-то, не внедряясь в их личную жизнь или не прерывая текущие процессы <…> Ненавязчивое изучение дает исследователю возможность почувствовать, что происходит, однако оно не дает никаких реальных доказательств. Классический пример неэффективного использования метода ненавязчивого изучения – обзор, проведенный одним из музеев. Администрация музея решила, что о популярности экспозиции можно судить по степени потертости ковра у экспоната. К сожалению, они не учли, что некоторые экспонаты находятся на пути посетителей в туалет или к фонтанчикам с питьевой водой»[18].
Журналистское расследование. Ф. Мейер заметил, что «роль исследователя пожарной машины может легко и с готовностью быть выполнена журналистом. Основные правила ничем не отличаются от тех, которыми всегда руководствуемся мы: найти факты, сказать, что они означают, и сделать это, не теряя времени»[19]. Хотя любая журналистика до известной степени связана с поиском фактов и расследованием, термин «журналистское расследование» в большей степени затрагивает разоблачение чего-то, намеренно кем-то где-то скрываемого. И чье раскрытие служит интересам общества. Журналист должен постоянно задаваться вечным вопросом: «Кто за этим стоит?».
Журналистское расследование является важным инструментом электорального процесса. «...Чтобы разоблачить мошенничество, журналист должен: а) быть знаком со всеми этапами избирательного процесса, в) знать, на каких этапах чаще всего имеют место коррупция и других противозаконные действия, с) обладать необходимыми этическими принципами, регулирующими его действия»[20].
«Аудит мнений и коммуникационный аудит используются при оценке реакции различных общественных групп на действия организации в области общения»[21]. П.Грин предлагает начинать программы паблик рилейшнз с «коммуникативного аудита», включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать[22]. В ПР коммуникационный аудит направлен на то, чтобы адекватно соотнести цели организации с их внутренним воплощением и внешним продвижением.
Анализ популяризации. «Анализ популяризации представляет еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории»[23].
Более содержательный подход к анализу популяризации представлен количественными медиаисследованиями: контент-анализом СМИ.
С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум к неформальным или «разведочным» методам относят:
· личные контакты,
· беседы с ключевыми источниками информации,
· фокус-группы и собрания общественности,
· консультативные комитеты и советы,
· омбудсман (работы с жалобами),
· горячие телефонные линии,
· анализ почты,
· сетевые источники,
· отчеты с мест.[24]
· Отметим, что подход, выделяющий в группу неформальных исследований метод фокус-групп, о котором мы будем говорить ниже, не является общепризнанным.
Формальные исследования
Формальные исследования - вид маркетинговых исследований, которые имеют четко установленную методику (форму) исследования. Основные достоинства первичного формального исследования: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Наиболее известными приемами этого вида маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос[25].
Ф. Котлер расширяет и уточняет данный список, представляя наблюдение, опрос фокус-групп, сбор статистических данных, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент[26]. Главным недостатком сбора формальной полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Формальные исследования можно разделить на три методологические группы: количественную, качественную и категорию mix-методик. Mix-методики интегрируют количественные и качественные исследования.
«Количественные маркетинговые исследования ведутся традиционным для отечественной социологической школы методом массовых опросов»[27]. Их «используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие»[28].
«Качественные маркетинговые исследования предполагают, в основном, использование групповых интервью (метод фокус-групп)»[29].
Количественные исследования (отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?») представляют информацию, основанную на цифрах (результат получен на основании простого счета данных), а
качественные (отвечают на вопросы «как?», «почему?», «что происходит?») представляют информацию, основанную на методе психоанализа (результат получен при декодировании суждений тестируемой аудитории).
При этом «качественные исследования могут:
· проводиться независимо;
· предшествовать количественным (улучшение анкеты);
· следовать за количественными (объяснение результатов)»[30].
Подобное понимание позволяет утверждать, что и количественные исследования также могут проводиться независимо, предшествовать качественным или же следовать за ними. Например, методы контент-анализа и дискурс-анализа могут дополнить исследования фокус-групп.
Описание различий между качественным и количественным подходом приведено ниже в таблице.
| Качественные методы | Количественные методы |
| Обеспечивается проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляется тенденции и модели восприятия тех или иных объектов | Дается внешний срез суждений по обсуждаемым вопросам, выявляются численные характеристики восприятия тех или иных объектов |
| Цели: разведочные, казуальные | Цели: разведочные, описательные |
| Психологические методы | Статистические методы |
| Выявляются неизмеряемые данные | Выявляются измеряемые данные |
| Как правило, используется неслучайная выборка | Используется случайная и неслучайная выборка |
| Исследуются иррациональные механизмы поведения и формирования установок | Исследуются рациональные механизмы поведения и формирования установок |
| Установление неосознаваемых мотивов (определяется глубинный, эмоциональный пласт отношения к объекту) | Установление осознаваемых мотивов респондентов |
| Вопросы сформулированы гибко | Вопросы жестко структурированы |
| Подразумеваются открытые (несконструированные) ответы. | Как правило закрытые ответы, количество вариантов ответов ограничено. |
| Респонденты не просто отвечают на вопросы, но и участвуют в дискуссии. | Предполагается, что при опросах и анкетировании респонденты не вступают во взаимный контакт и отвечают независимо друг от друга |
| Результаты не обязательно совпадают и полностью описывают весь спектр мнений широкой целевой группы. | Как правило, результаты исследования могут экстраполироваться на более широкую аудиторию |
| Примеры | Примеры |
| Метод фокус-групп Глубинное интервью Проективные (прожективные) методики Тестирование употребления продукта Контекстуальные исследования Компьютерные имитации | Анкетные опросы Почтовые опросы (Mail interviews) Личные интервью (Personal interviews) Телефонные интервью (Telephone interviews) Интерактивный опрос Экспертный опрос (Soft soundings) Ситуационные опросы (Profile surveys) Проблемные опросы (Gap surveys) Панельные опросы Exit-poll Омнибусные исследования Обзорные исследования Retail Audit (аудит розничной торговли) Контент-анализ Дискурс-анализ Рейтинг паблисити и рейтинг автопаблисити |