Еволюція концепцій маркетингу
Концепція маркетингу – порівняно новий, в історичному розумінні, підхід до управління підприємством. Її поява обумовлена, по – перше, задоволенням попиту і насиченням ринку більшістю товарів, а по – друге, посиленням конкурентної боротьби. Саме невідповідність між розширеними можливостями виробництва і порівняно обмеженими можливостями ринку призвела до того, що проблема реалізації товарів і послуг досить загострилась. В таких умовах підприємства вимушені орієнтувати всю свою діяльність на використання концепції маркетингу, в основі якої лежить ідея досягнення поставлених перед підприємством завдань за рахунок найбільш повного задоволення потреб споживачів, їх формування, гармонізації відносин між виробником і споживачем.
Прийнято виділяти п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, зокрема:
1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару. Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
· коли існує високий попит на такі товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
· коли собівартість надто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.
2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
| Дослідження можливостей підвищення якості товарів |
| Виробництво товарів |
| Продаж товарів високої якості за відповідною ціною |
| Представлення товарів на ринку |
Рис. 2. Схема концепції удосконалення товару
Приділяючи увагу насамперед якості товару підприємство виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість, погоджуючись платити за неї вищу ціну.
Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до “маркетингової короткозорості” коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємства, орієнтовані на таку концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.
| Виробництво товарів |
| Представлення товарів на ринку |
| Активізації збутової діяльності |
| Досягнення значних обсягів продажу товару |
Рис. 3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь – яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
| Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів |
| Виробництво товарів |
| Досягнення своїх цілей завдяки задоволенню потреб цільового ринку |
| Проведення активних маркетингових заходів |
Рис. 4. Схема маркетингової концепції
| Концепція маркетингу |
| Концепція інтенсифікації комерційних зусиль |
| Потреби споживачів |
| товари |
| Комерційні заходи маркетингу |
| Комерційні зусилля та заходи стимулювання |
| Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів |
| Отримання прибутку за рахунок зростання обсягів продажу |
Рис. 5. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу
Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці задоволеності споживачів.
В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників: прибутків підприємства; споживчих потреб цільової групи; інтереси суспільства.
| Дослідження ринку і виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом |
| Виробництво товарів |
| Досягнення своїх цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства |
| Проведення активних маркетингових заходів |
Рис. 6. Концепція соціально – етичного маркетингу
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу багато зарубіжних компаній досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.
Принципи маркетингу
Основний принцип, що діє на всіх стадіях маркетингу, - принцип зворотнього зв'язку між виробником послуг та споживачами.
Маркетинг як ринкова концепція управління дозволяє організувати виробництво та збут послуг таким чином, щоб забезпечити максимально можливу збалансованість попиту і пропозиції в конкретних умовах ринкової кон'юнктури.
Принципи маркетингу у сфері послуг аналогічні принципам традиційного маркетингу, але у їх співвідношеннях та впливу на характер маркетингової діяльності є певні особливості.
Найбільш загальними принципами маркетингу, як відомо, є наступні:
1. Орієнтація на споживача. Ринок утворюють споживачі з конкретними потребами, для задоволення яких вони бажають і готові брати участь в обміні. Саме ідентифікації бажань споживачів в маркетингу приділяється особлива увага. Підприємство повинно розглядати всі свої товари і послуги з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти покупцям вирішити їхні проблеми.
2. Націленість на чітко виражений комерційний результат, тобто наявність довготривалих цілей і прагнення їх досягнення. Сформувавши найголовніші цілі, визначають три головних компонента маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Відтак – орієнтація на довготривалий прогноз всієї маркетингової ситуації. Реалізація цього принципу передбачає використання відповідних механізмів ефективної адаптації до мінливих ситуацій і шляхом цього забезпечує можливості розвитку підприємства в умовах динамічного і не стабільного зовнішнього середовища.
3. Комплексний підхід для досягнення поставлених цілей, позаяк успіх забезпечується лише всією сукупністю засобів маркетингу, у їх взаємозв'язку і взаємозумовленості. Спільна дія елементів системи дає синергічний ефект, який полягає в тому, що результат цієї дії кількісно і якісно перевищує просте сумування результатів окремих його елементів.
4. Максимальне врахування умов і потреб ринку з одночасною цілеспрямованою дією на нього. Характеризуючи цей принцип, П. Друкер відзначав : «Мета маркетингу – так добре розпізнати і зрозуміти споживача, що товари або послуги будуть дуже точно йому підходити і продаватимуть себе самі». Тут потрібно розділити потенційних покупців на групи, які з одного боку, повинні бути по можливості однорідними за багатьма суттєвими ознаками, а з другого боку – достатньо представницькими для забезпечення ефективного збуту.
5. Інтегрувати стратегію пристосування до мінливого попиту з активним впливом на нього і створювати умови для відтворення попиту;
6. Забезпечувати перманентність інноваційного процесу, що дозволяє орієнтуватися на довгострокову перспективу;
7. Враховувати соціальний фактор на всіх етапах маркетингового процесу.
Активність, підприємницький хист повинні забезпечувати швидку і ефективну реакцію на зміну зовнішнього середовища. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і отримати конкурентні переваги. Справа в тому, що сучасний ринок дуже швидко розвивається – особливо в сфері науки, техніки і технологій – і в умовах жорсткої конкуренції. Ефективно працювати можуть лише ті підприємства, які творчо підходять до маркетингу в своїй діяльності.