Тратегия целевого маркетинга в розничном предприятии.

Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потреби­тельский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие воз­можности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определен­ной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции пред­приятия.Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что в конечном счете может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.При разработке целевых рынков прибегают к одному из трех ме­тодов.1. Массовый маркетинг.Используя этот метод, предприятие ориентируется на привлечение всех потребительских сегментов Основное достоинство метода — низкие издержки. Однако при его применении не удается реализовать одно из основных преиму­ществ маркетинга — приспособление к дифференцированным по­требностям потребителей.2. Дифференцированный маркетинг.В этом случае предприятие предусматривает более приспо­собленное к дифференцированному спросу.3. Целевой маркетинг.Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современ­ной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возмож­ности для использования всех маркетинговых приемов, варьирования цен, совершенствования обслуживания с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.Используя метод целевого маркетинга, розничное предприятие ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и раз­работать концептуальные основы предпринимательской деятельнос­ти в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:1. Недифференцированный маркетинг.Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на обслуживание. Недифферен­цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен­тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не­удовлетворению их спроса.2. Дифференцированный маркетинг.Основанный на принципах широкой дифференциации, он исполь­зуется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет уз­кие сегменты, с помощью раз­работки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Та­кая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предпри­ятия.3. Концентрированный маркетинг.Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией розничной торговли и услуг, предназначенной для узкого сегмента. Такой под­ход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью опреде­ленного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы. А. Ресурсы предприятия.При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга. Б. Степень однородности товара и услуг.Для реализации единообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг — дифференцированного маркетинга.В. Этап жизненного цикла товара (услуги).На стадии внедрения целесообразно предоставлять лишь одну ее форму, используя при этом стратегию недифференциро­ванного маркетинга. Но по завершении этой стадии необходимо посте­пенно внедрять принцип дифференциации вплоть до окончания стадии зрелости, где степень дифференциации, соответствующая выбранной стратегии, получает наибольшее развитие.Г. Степень однородности рынка.Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реак­цию на одни и те же побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия недифференцированного маркетинга.Д. Маркетинговая стратегия конкурентов.Если конкуренты реализуют принцип широкой сегментации, недифференцированный маркетинг совершенно недопустим. Но если конкуренты игнорируют идею дифференциации, использование стратегии дифференцированного маркетинга может обеспечить предприятию розничной торговли значительные преимуще­ства.Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осу­ществить процедуру позиционирования. Позициониро­вание есть акция, завершающая комплекс действий по обеспе­чению конкурентоспособности с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингово­го поведения.