Технология поиска уникального позиционирования
Ищем ответ на вопрос: Где из обозначенных зон можем найти или создать уникальные отличия нашего объекта продвижения?
| 4p – 4 области поиска | Товар Поиск/внесение изменений в вещь | Услуга Поиск/внесение изменений в процесс | |
| Product (+упаковка) | Можем только найти: 1. Изменения в продукте соответственно требованиям безопасности 2.Изменения в продукте с целью удобства пользования 3.Изменения в продукте с целью экзотики, удивления, развлечения 4.Изменения в продукте с целью обучения, воспитания 5.Изменения в продукте соответственно запросам целевой аудитории, выделенной по психологическому признаку 6.Изменения в продукте соответственно запросам целевой аудитории, выделенной по физическому признаку 7.Модификация продукта с учетом национального характера целевой аудитории 8.Модификация продукта с учетом религиозного характера целевой аудитории 9. Имитация товаром других предметов 10. Усовершенствование в фабричной упаковке с целью удивления, экзотики 11. Усовершенствование в фабричной упаковке с целью удобства пользования 12. Усовершенствование в фабричной упаковке с целью образования, воспитания 13. Усовершенствование в фабричной упаковке с целью развлечения 14. имитация фабричной упаковкой других предметов 15. Особенности в процессе производства 16. «Подогнанность» под известную торговую марку | Можем и найти, и создать: 1. другое время оказания услуги. 2. другое место оказания услуги 3. другой материал (транспорт, расходники) для оказания услуги. 4. другой персонал/странный персонал, оказывающий услугу 5. другой объект/странный объект оказания услуги 6. совмещение с другой услугой 7. новая услуга для потребности целевой аудитории, игнорируемой другими поставщиками услуг 8. Скандальный процесс оказания услуги. 9. Другое оборудование для оказания услуги 10. имитация другой услуги 11. «Подогнанность» под известную торговую марку 12. Модификация услуги с учетом религиозного характера целевой аудитории | |
| price | Можем и найти, и создать: Манипуляции с ценой (повысить-понизить) – это манипуляции с воспринимаемым качеством продукта | Можем и найти, и создать: И особенно – услуги! | |
| place | Можем и найти, и создать: 1. Дистрибьюторы 2. Интернет 3. Агенты 4. Фирменные магазины. 5. По каталогам (по почте и через распространителей). 6. На дом 7. Под заказ 8. Через автоматы. 9. На рынке (базаре) 10. Сетевой 11. Специализированные магазины и отделы. 12. На собраниях 13. На ярмарках, выставках и выставках-продажах. 14. На презентациях и семинарах 15. На аукционах. 16. Через фрилансеров. 17. Через «водопои 18. По подписке. 19. Тематические магазины. 20. На колесах. 21. В самолетах, автобусах и поездах. | ||
| promotion | Можем и найти, и создать: 1. Придумывание ситуации потребления товара 2. Придумывание характеристик целевой аудитории 3. Придумывание «профессии» товару или его производителю- «родителю» 4. Придумывание черт характера товару или его производителю – «родителю» 5. Придумывание образа товару по параметрам товара 6. Придумывание психологических отличий от конкурента 7. Поиск «опоры» - знаменитой торговой марки 8. Декларация «всеми признан» 9.Дополнение своей упаковкой с целью удобства, экзотики или удивления | Можем и найти, и создать: 1. Придумывание ситуации потребления услуги 2. Придумывание характеристик целевой аудитории 3. Придумывание «профессии» производителю 4. Придумывание черт характера производителю 5. Придумывание образа производителю по параметрам производителя 6. Придумывание психологических отличий от конкурента 7. Поиск «опоры» - знаменитой торговой марки 8. Декларация «всеми признан» 9.Дополнение оформления мест продаж с целью удобства, экзотики или удивления | |
Варианты позиций для вашего объекта:
1.____________________
2.____________________
3.____________________
4.____________________
5.____________________
6.____________________
Выбор окончательного варианта происходит соответственно требованиям
1. Отвечает ли ожиданиям целевой аудитории?
2. Свободна от конкурентов?
3. Достаточно ли широка позиция? Способна ли частично видоизменяться, поворачиваться другим боком к респондентам?
4. Четкая ли позиция? Есть образ на эту позицию? Она как что?
5. Одноголова ли позиция? Только умные мы или только красивые - по закону топора. (Чай последнего урожая для тех, кто понимает – позиция чая «Принцесса Нури» или позиция помады Lipfinity «Первая губная помада, которую невозможно съесть»)
| Позиция | Отвечает ли ожиданиям ЦА? | Свободна от конкурентов? | Достаточно широка? | Достаточно четка? | Одноголова? |
Выбор каналов коммуникации
В2В
| Товары и услуги рационального спроса | |||||
| Сбыт на первом месте | Имидж на первом месте | ||||
| L, LM | HM, PR | SP | L, LM | HM, PR | SP |
| CCC (презентация) Интернет Выставка Программа лояльности | ДМ (особенно личная продажа) Выставка Интернет Программа лояльности ССС | ДМ Программа лояльности | Имиджевая реклама PR опосредованный Интернет | НОМ Презентация (или любая форма PR личного) Интернет Выставка | PR личный |
В2С
| Товары и услуги рационального спроса | Товары и услуги эмоционального спроса | |||||||||||
| Сбыт на первом месте | Имидж на первом месте | Сбыт на первом месте | Имидж на первом месте | |||||||||
| L, LM | HM, PR | SP | L, LM | HM, PR | SP | L, LM | HM, PR | SP | L, LM | HM, PR | SP | |
| CCC (+ POS) Личная продажа Программа лояльности Сбытовая реклама | Личная продажа (+ ССС+ POS) Интернет Презентация Программа лояльности | ДМ Программа лояльности | Имиджевая реклама PR опосредованный Спонсоринг (?) | НОМ Презентация Интернет Выставка | PR личный Программа лояльности | ССС POS Упаковка Программа лояльности | Презентация Интернет Программа лояльности POS (+ ССС + упаковка) | PR личный Программа лояльности | Имиджевая реклама Спонсоринг (?) | Презентации Имиджевая реклама PR опосредованный | PR личный Программа лояльности | |
Классификация инструментов системы стимулирования сбыта
| Инструменты ССС | ||
| Внешние ресурсы | Внутренние ресурсы | |
| К товару 1. Акция презентация. 2. Прием «Конкурс с использованием нашего товара». 3. Прием «сэмплинг». 4. Прием «бонус». 5. Прием «скидки на покупку конкретного товара» 6. Прием «товар как лотерейный билет». 7. Прием «Шоковое воздействие» 8. Прием «Формирование наборов» 9. Прием «Показ товара в действии» 10. Прием «N-ный экземпляр бесплатно» | К продавцу 1. Прием «скидки» 2. Акция «выставка-продажа» 3. Акция «выставка» 4. Акция «фестиваль товаров» 5. Акция «шоу, праздник» 6. Акция День открытых дверей 7. Прием «образовательные мероприятия» 8. Прием «Привлечение знаменитости» 9. Прием «подарки и сюрпризы» 10.Прием «розыгрыш лотерейных призов» 11. Прием Шоковое воздействие. 12. Прием «конкурс» 13. Прием «кредит» 14. Прием Расширение сервисных услуг 15. Прием продажа сертификатов 16. Акция «Аукцион» 17. Прием «обмен старого на новый с доплатой» 18. Прием «Развлечения на POS» 19. Прием «Совмещение нескольких POS» 20. Акция «Pop-up-проект». Торговая точка на короткое время. | На свой персонал |
Программа лояльности
(повторные продажи)
Не вызывает сомнений, что постоянные активные клиенты – это то, что:
А) если у фирмы есть, охраняется как БОЛЬШАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ тайна;
Б) если у фирмы нет, вызывает зависть и желание ее создать.
Как показывает опыт, наличие лояльной клиентской базы для любого бизнеса является очень сильным конкурентным преимуществом и, как следствие, решающим фактором победы в рыночной борьбе и залогом стабильности бизнеса.
Видимо, именно поэтому наши далекие предки предпочли землепашество собирательству.
Эту работу я посвящу описанию и систематизации всех найденных мной, даже порой в закамуфлированном виде, приемов «привязывания» клиента, делания его постоянным и лояльным бизнесу или марке.
Итак, первое, что нужно знать при построении программы лояльности – это в какой сфере это придется делать. И второе – КАКИЕ отношения между вами и клиентом будете включать? Отношения бывают:
1. Выгодные. Это случаи, когда включаем финансовые механизмы взаимодействия, когда у клиента причина нового прихода к вам – то, что у вас он получит выгоду, которой не получит в другом месте. Эти отношения обычно позволяют закрепить за собой любую, даже массовую аудиторию. Они являются базовыми для разработки программы лояльности, без них все остальные отношения зависнут в воздухе и могут быстро и благополучно раствориться – у них не будет реальных «ног».
2. Дружеские.Это случаи, когда мы добиваемся расположения клиента с помощью сервисного обслуживания, делая ему «дружескую услугу», недорогую или бесплатную для вас и необходимую для клиента. Аудитория в этом случае значительно сужается. Эти отношения возможны только при наличии первого этажа – выгодных.
3. Родственные. Это случаи, когда мы предпринимаем взаимные с клиентом действия приватного характера – совместные выезды на пикник, празднование Нового Года и т.д. Аудитория в данном случае становится единичной. Их возможно строить только на базе дружеских.