Управление разработкой товара

Под товарами понимаются объекты (материальные предметы, информация, услуги), предназначенные для продажи на рынке.

Они различаются:

• по характеру потребления: длительного пользования, кратковременного пользования, услуги;

• по назначению: производственные и потребительские;

Потребительские товары делятся:

• на товары повседневного спроса (постоянного спроса, например хлеб; импульсной покупки - сувенир; экстренных случаев - лекарство);

• на товары предварительного выбора (сложная бытовая техника);

• на товары особого спроса с уникальными характеристиками (предметы роскоши);

• на товары пассивного спроса (новинки).

К товарам производственного назначения относятся: сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудование, производственные и иные услуги.

по форме:

• единичный товар;

• товарная группа (ее элементы различаются по одному или нескольким признакам, но в целом однородны);

• товар-объект, имеющий комплексный характер, например предприятие;

• товар-программа, скажем, бизнес-план;

• интеллектуальный, наукоемкий продукт.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, ассортименте, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

Этот продукт может быть нововведением (разработанным самостоятельно или приобретенным у других фирм) или модификацией существующего (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ускоряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком.

Чтобы новинка преуспела, она должна обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальной, а потребители — иметь информацию о ее характеристиках и выгодах, связанных с ее приобретением. Скорость признания продукции зависит от ее особенностей, соответствия усилий фирмы интересам покупателей.

В то же время выход на рынок с новым продуктом часто бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными.

Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг, а поэтому несет прямые финансовые потери. Вторые связаны с тем, что она не достигает поставленных целей (несвоевременно начато производство и реализация товара, отсутствуют ярко выраженные преимущества).

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, предназначенной для идентификации их принадлежности данному производителю или продавцу

Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произнесены); фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет);

торговый образ (персонифицированная торговая марка); товарный (торговый) знак, являющийся частью марки и обладающий правовой защищенностью.

Известность марки гарантирует потребителям определенный уровень качества, престижности, оказывает на них положительное психологическое воздействие, облегчает рекламу.

Управленческие решения в данной области могут касаться следующих вопросов:

• во-первых, будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность);

• во-вторых, что за марка будет использоваться: частная (производителя или посредника) либо общая, содержащая наименование продукции; какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и проч.);

• в-третьих, каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара, единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетать индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы;

• в-четвертых, каковы границы использования марки. Их можно, например, расширять, что помогает сократить затраты на рекламу, или использовать несколько марок для товаров одной категории.

Аналогичны, по сути, решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информационную и т. п.), о маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает, пропагандирует.

Фирмы чаще всего выходят на рынок с целым ассортиментом товаров, т. е. группой, обладающей общими признаками (свойства, выполняемые функции, способ продажи, диапазон цен, потребители и т. д.).

Управленческие решения принимаются о широте ассортимента, его наращивании (выход за рамки того, что производится в настоящее время), верхнем и нижнем пределе цены, выпуске новых видов изделий. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры.

Объектами управленческих решений в данном случае являются:

• широта (количество ассортиментных групп);

• насыщенность (число составляющих товаров);

• глубина (число вариантов одного и того же товара);

• гармоничность (степень близости между собой товаров разных ассортиментных групп).

Следующая группа управленческих маркетинговых решений — о сервисе. Здесь определяются перечень услуг (организация и формы обслуживания, гарантии, доставка, монтаж и проч.), уровень их качества по сравнению с конкурентами. Наконец, важным объектом управления является жизненный цикл продукции (ЖЦП) — период от ее появления на рынке до снятия с производства и прекращения продаж.

Сводная таблица особенностей жизненного цикла продукта

Стадии ЖЦП

пп показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем сбыта	Минимальный	Максимальный	Стабильный	Падающий
Цена	Максимальная	Средняя	Низкая	Бросовая
Модификация	Базисная	Улучшенная	Модифицированная базовая	Индивидуальная
Масштаб рынка	Минимальный	Максимальный	Максимальный	Сокращающийся
Доход Конкуренция	Минимальный Минимальная	Максимальный Растущая	Снижающийся Максимальная	Минимальный Затухающая
Стратегия маркетинга	Рост рынка	Сегментация	Модификация рынка	Повышение эффективности производства
Затраты на маркетинг	Максимальные	Высокие	Снижающиеся	Минимальные

ЖЦП состоит обычно из нескольких этапов, каждый из которых требует своей стратегии и тактики маркетинга.

Этап внедрения товара на рынок начинается с момента его поступления в продажу Здесь происходят выбор наиболее перспективных заказчиков и надежных посредников; организация выставок-продаж, паблисити, что требует больших затрат времени и средств на рекламу и стимулирование. Сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, неотлаженности организации сбыта, настороженности потребителей. Поэтому и прибыль невелика, немного и конкурентов. Основная задача управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара. На этапе роста продаж товар признается покупателями. Повышается его качество, налаживается реклама, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли. Но из-за необходимости бороться с конкурентами, предлагающими свои модификации, затраты на сбыт сохраняются высокими.

Цель управления маркетингом на этом этапе состоит в дальнейшем расширении ассортимента и повышении качества продукции, развитии рынков сбыта путем маневрирования ценами, интенсификации рекламы и проч.

Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыльности продукции (при наибольшей валовой прибыли).

Конкуренция достигает максимума, поэтому начинаются модернизация производства, расходы на которую могут достигать 50—60 процентов всех затрат; модификация рынка (его интенсификация, поиск новых потребителей); улучшение характеристик, качества, оформления товара; оптимизация ассортимента; совершенствование комплекса маркетинга (снижение цен, интенсивная реклама,

стимулирование продаж, приверженности товару и др.).

На этапе спада производство, сбыт и прибыль резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения вкусов. Продажа товара в этих условиях связана с растущими затратами на рекламу и стимулирование, что часто приводит к убыткам.

Здесь возможны (хотя и не для всех товаров) три альтернативы:

• сократить производство и сбыт;

• оживить продукт, изменив его упаковку, способы продаж и др.;

• полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции.

в любом случае происходят прекращение НИОКР, модификации товара, интенсификации рекламы и т. п. Внимание уделяется лишь сохранению уровня технического обслуживания, поставок запасных частей. Определяются пути перехода на новые товары.