Процесс проведения маркетинговых исследований

Американская маркетинговая ассоциация в 1987 году официально приняла следующее определение маркетинговых исследований: это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по целому ряду критериев, из которых чаще всего используются следующие критерии:

- по объекту исследования;

- по географическому признаку;

- по временному признаку;

- по виду товара;

- по способу получения данных.

Количество критериев можно расширить, однако с позиции инструментария маркетинговых исследований указанная классификация более чем достаточна. Принципиальной для этих целей является классификация маркетинговых исследований по последнему из приведенных критериев – способу получения данных. При этом различают первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research) исследования.

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем распродаж, импорт, экспорт. рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Внешнюю информацию подразделяют на общедоступную и специализированную информацию, доступную только ее подписчикам. Последнюю информацию называют «синдикативной» (от слова «синдикат»). Синдикативная информация готовится специализированными маркетинговыми центрами по определенной тематике – товары народного потребления, горюче-смазочные материалы, автомобили и т.п. В узкой специализации такой информации заключается ее преимущество. К ним же можно отнести относительную дешевизну информации, так как затраты на сбор информации делятся между подписчиками. Как правило, синдикативная информация очень высокого качества.

К недостаткам синдикативной информации следует отнести то, что, во-первых, подписчики не могут оперативно влиять на объем и качество информации, во-вторых, сборники информации выписываются на длительный период времени и при ненужности от нее сложно отказаться, в-третьих, указанная информация становится доступной конкурентам.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Основным достоинством вторичных исследований является то обстоятельство, что затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение полевых исследований. К тому же, имеется возможность использования результатов кабинетного исследования для определения задач полевого исследования, его планирования.

К сожалению, кабинетные исследования могут привести к получению недостоверной информации, поскольку они опираются на вторичную информацию, которая была собрана другими исследователями. А качество этих исследований может быть низкого уровня.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Наибольшее распространение получил метод опроса. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. В любом случае полевые исследования всегда дороже кабинетных исследований. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

На практике поступают следующим образом. В начале проводят кабинетные исследования, собирают и анализируют максимально возможное число вторичной информации. В том случае, когда этой информации оказалось недостаточно, проводят полевые исследования. Полевое исследование может быть полным, или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а, с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени. Частичные исследования чаще всего используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Маркетинговые исследования должны проводится комплексно, иначе, при акцентировании внимания на одних направлениях и игнорировании других возможно предоставление службой маркетинговых исследований такой информации для принятия решений, которая не будет являться адекватной сложившейся ситуации. Поэтому для предприятия, собирающегося заняться маркетинговыми исследованиями, важным является выявление максимально возможного числа направлений проведения маркетинговых исследований для того, чтобы учесть все возможные компенсаторные эффекты.

В то же время расширение круга направлений маркетинговых исследований неминуемо приводит к увеличению затрат на их осуществление, что может оказаться и неэффективным. Таким образом, перед маркетологами возникает задача оптимизации маркетинговых исследований – выбора наиболее эффективной совокупности направлений маркетинговых исследований. К сожалению, данная задача малоформализуема и решается в каждом конкретном случае индивидуально.

Для оценки эффективности затрат на маркетинговое исследование необходимо определить результат этой деятельности. Здесь приходится сталкиваться с определенными трудностями. Известно, что эффективность представляет собой отношение результатов от этой деятельности к затратам на ее осуществление. Сложность определения эффективности маркетингового исследования заключается в том, что несмотря на простоту определения затрат, очень сложно определить и выразить количественно сам результат.

Действительно, если затраты на подготовку и реализацию маркетинговых исследований ограничены во времени и легко подсчитываются, то результаты маркетингового исследования определяются информацией, которая необходима для принятия маркетингового решения. Оценить в денежных единицах полученную информацию практически невозможно. Результат маркетинговых исследований (информация) оказывает непосредственное влияние на эффективность маркетингового решения. Но реализация маркетингового решения осуществляется в течение долгого времени. С учетом того, что на результат каждого маркетингового решения оказывают влияние факторы различной природы, в том числе и случайные факторы, а сами решения имеют сложный распределенный во времени лаг, их эффективность определяется с помощью усреднения как затрат, так и результатов решений за некоторый промежуток времени, например, за год. Выделить долю влияния маркетинговых исследований в этом процессе чрезвычайно сложно.

Поэтому оптимизацию маркетинговых исследований приходится проводить экспертным путем. Чаще всего на практике она осуществляется следующим образом. Руководитель маркетинговых исследований «выбивает» наибольший объем ресурсов для проведения маркетинговых исследований и после получения определенного объема ресурсов распределяет их по тем направлениям маркетинговых исследований, которые кажутся ему наиболее значимыми для организации, в которой он работает.

Иногда отбор направлений маркетинговых исследований осуществляется привлечением к задаче группы экспертов. Мнение экспертов обрабатывается одним из известных методов принятия решений экспертным путем (метод комиссии, метод «Дельфи» и т.п.) и таким образом определяется план маркетингового исследования.

Совокупность маркетинговых исследований может быть классифицирована по объекту исследования на разные группы. Чаще всего выделяют такие направления, как изучение состояния конкуренции на рынке и изучение конъюнктуры рынка. Помимо данных объектов маркетинговые исследования могут быть направлены, например, на изучение товара, изучение системы сбыта, изучение поставщиков, изучение инструментария маркетинга и т.п. Каждое из этих направлений маркетинговых исследований содержит ряд более детализированных направлений исследований, которые, в свою очередь, опираются на более мелкие маркетинговые исследования. Иначе говоря, маркетинговые исследования предприятия представляют собой совокупность, обладающую всеми системными свойствами, о которых я говорила выше.

С другой стороны, сами маркетинговые исследования могут быть представлены как функция маркетинга или как элемент маркетинга, если рассматривать маркетинг в качестве системы. Маркетинг, в свою очередь, представляет собой элемент более сложной системы – системы управления предпринимательской деятельностью предприятия. Таким образом, становится очевидным всепроникающая и взаимообуславливающая сущность маркетинговых исследований в системе современной предпринимательской деятельности.