Маркетингові стратегії дискримінаційних цін
У разі встановлення дискримінаційних цін фірма продає товар за двома або більше різними цінами без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певні маркетингові стратегії:
1. З урахуванням категорій споживачів — різні покупці за той самий товар сплачують різні ціни.
2. З урахуванням варіанта товару — різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на виробництво.
3. З урахуванням місцезнаходження — товар продається за різними цінами в різних районах. При цьому витрати на його виробництво та пропозиція в цих районах однакові (квитки в театр залежно від ряду й місця).
4. З урахуванням часу. Для того щоб стратегія встановлення цінової дискримінації дала очікувані результати, повинні виконуватись певні умови:
• ринок має піддаватися сегментації, а отримані сегменти — різнитись інтенсивністю попиту;
• споживачі сегмента, де товар продають за низькою ціною, не повинні мати змоги перепродати його дорожче в тому сегменті, де такий товар фірма продає за вищою ціною;
• конкуренти не повинні мати змоги продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною;
• витрати, пов'язані із сегментацією ринку й спостереженням за ним, не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться внаслідок цінової дискримінації;
• встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати у споживачів обурення і породжувати ворожість;
• застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною щодо чинного законодавства.
3. Методи ціноутворення.
3.Як вже зазначалось, ціни на товар формуються під впливом певних обмежень. З одного боку, ціна виробленого фірмою продукту має принести прибуток, тобто не повинна бути нижчою за певний припустимий рівень. З іншого боку, надто висока ціна також може негативно позначитися на попиті, як наслідок — товар не купуватимуть (див. рис.).
 |
Рис. Підходи до вибору методу ціноутворення
Правильний розрахунок ціни на товар є дуже важливим чинником успішної діяльності фірми. Існує багато методів встановлення ціни. Розглянемо найпоширеніші з них.
Метод середніх витрат плюс прибуток. Цей метод означає додавання стандартної надбавки до собівартості товару.
Ціна визначається за формулою:
Ц = С + Р(С + А),
де С — фактичні витрати виробництва; Р — середня норма прибутку на ринку, що встановлюється у відсотковому співвідношенні до загальної суми витрат; А — адміністративні витрати й витрати, пов'язані з реалізацією товару
6 Роздрібний торговець побутовими приладами купує у виробника тостер за 20 доларів, а продає за 30 доларів, встановлюючи націнку 50%.
Метод встановлення ціни на підставі аналізу беззбитковості. Сутність цього методу полягає у визначенні взаємозв'язку між постійними й змінними витратами виробництва, а також валовими надходженнями.
Метод максимізацїї прибутку. Мета цього методу — одержати короткостроковий максимальний прибуток. Таку модель використовують тоді, коли відомі функції попиту та пропозиції. Функція попиту описує прогнозний обсяг збуту в певний період за різними цінами.
Метод встановлення ціни на основі торгів. Сутність цього методу полягає в тому, що замовник (покупець) оголошує конкурс на виробництво товару з певними техніко-економічними показниками. Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником, який пропонує найвигідніші умови. Метод застосовують при спорудженні великих об'єктів (підприємств, сховищ, електростанцій тощо), продажу ексклюзивних товарів.
Метод встановлення ціни на основі поточного рівня цін означає, що підприємство встановлює такі самі ціни, як у конкурентів, нижче, ніж у конкурентів, або вище, ніж у конкурентів. Важливо, щоб ціна відбивала відчутні переваги нашого товару порівняно з пропозицією конкурентів.
Метод встановлення ціни на основі споживчої цінності товару. В основу методу покладене сприйняття цінності товару покупцем, а не витрати продавця. Продавець не може піти звичним шляхом: спочатку створити товар і розробити маркетингову програму, а потім встановити ціну. Ціна поряд з іншими складовими маркетингового комплексу визначається перед тим, як буде прийнята маркетингова програма.
Методи визначення ціни на товар з орієнтацією на попит базуються на побудові кривих попиту. Для побудови кривих попиту застосовують різноманітні методи, зокрема, експертний метод, опитування споживачів, цінові експерименти і статистичний аналіз даних.
Експертний метод – кількох експертів просять оцінити майбутні обсяги продажу за середніх, низьких і високих цін, після чого будується крива попиту.
Опитування споживачів – споживачів просять оцінити можливість купівлі продукту за різноманітних рівнів цін, після чого будується крива попиту.
Цінові експерименти – підприємство експериментує з цінами товарів і аналізує відповідні реакції споживачів (лабораторні, польові експерименти).
Аналіз статистичних даних – вплив зміни ціни на попит аналізується за допомогою статистичних методів, що дають змогу одержати прямі оцінки цінової еластичності.
Особливі цінові прийоми. Такі цінові прийоми дають підприємствам змогу одержувати прибуток у тих випадках, коли структури витрат і попиту відрізняються від звичайних. До таких прийомів належать пікове ціноутворення і перехресне субсидування, цінова збалансованість, заохочення відданості продукції підприємства, рандомізоване ціноутворення.
Пікове ціноутворення використовують, коли на ринках існують періоди часу, в які попит на продукцію високий, і періоди, в які попит низький. Коли попит у години пік стає таким, що підприємство не може обслужити всіх охочих скористатися її товарами або послугами за однією і тією самою ціною, стає вигідним використати пікове ціноутворення. Компанія за наявності двох типів попиту може одержати вищий прибуток, встановлюючи різні ціни за різноманітного попиту.
Перехресне субсидування можливе в ситуаціях, коли в компанії існує ефект вартісного взаємодоповнення і коли споживчий попит на групу товарів взаємозалежний. Компанія, що орієнтується на перехресне субсидування, використовує прибуток, одержуваний від реалізації одного товару, для субсидування виробництва і продажу іншого товару. Перехресне субсидування дає змогу продавати сімейство товарів, що, своєю чергою, веде до можливості використання ефектів масштабу під час їхнього виробництва, а також якщо попит на два товари взаємозалежний, підприємство стимулює купівлю більшої кількості кожного з цих товарів.
Цінова збалансованість характерна, коли на ринках з інтенсивною конкуренцією підприємства конкурують не за обсягами продукції, що виробляється, а за ціною, продаючи однорідну продукцію. На такому ринку компанії можуть одержувати вищі прибутки, тільки рекламуючи цінову збалансованість. Крім рекламування своєї ціни, компанії беруть на себе зобов'язання встановлювати найнижчу ціну на ринку. Для споживачів така пропозиція видається дуже привабливою: справді, навіть просте оголошення про таку ціну спонукає деяких покупців здійснювати "вигідну купівлю". Важливий аспект політики цінової збалансованості – відсутність необхідності для учасників ринку контролювати ціни, призначувані конкурентами. Зазначений підхід відрізняється від інших рішень, у яких моніторинг суперників – основний складник успіху. За стратегії цінової збалансованості таким "контролем" займається споживач, в інтересах якого – відшукати найдешевший варіант на ринку. Якщо йому це вдасться, фірма, якій він пред'явить свідчення нижчої ціни продукту, компенсує йому різницю в цінах, але матиме економію на витратах контролю. Ті ж покупці, які не зможуть відшукати варіант нижчої ціни, сплачують вищу ціну. Таким чином, навіть якщо на ринку конкурент призначає нижчу ціну, підприємство, що користується ціновою збалансованістю, одержує прибуток, тому що далеко не всі споживачі знають про вигідніші для себе варіанти цін або шукають такі варіанти.
Під час заохочення відданості продукції компанії використовують деяке зниження (незначне) цін для тих споживачів, що постійно купують продукцію компанії. За допомогою такої політики вдасться скоротити число "перебіжчиків" або тих, хто готовий переключитися на продукцію конкурента за всякого зручного випадку.
Варіанти заохочення відданості продукції компанії можуть бути різноманітними. Так, наприклад, авіакомпанії, заправки часто використовують програми "наш постійний клієнт". Основна ідея програм – клієнтові дають суттєву знижка після встановленого числа польотів або заправок. У цих умовах клієнт навіть за однорідності товарів змушений виявляти відданість продукції компанії для одержання цінової знижки. Таке заохочення відданості продукції компанії спонукає споживачів користуватися послугами конкретного продавця, навіть коли продукція конкурентів точно така сама.
За рандомізованого ціноутворення компанія постійно змінює ціну – не тільки щодня, а й щогодини. Така стратегія приносить дві переваги.
Перша полягає в тому, що споживачі не можуть скористатися своїм накопиченим досвідом і визначити час, коли ціни на ринку будуть найнижчими. Якогось дня підприємство торгує за нижчими цінами, іншого – за вищими, і це не дає змоги покупцям збирати інформацію про ціни і місця, де продукція за такими цінами пропонується. Така практика відбиває бажання займатися збором і аналізом цінової інформації, і підприємства стають менш вразливими до спроб конкурентів переманити від них покупців.
Друга перевага – обмеження можливостей конкурентів грати на зниженні цін, конкурентам також важко вести ціновий моніторинг. Результатом є вищі прибутки підприємства. Найефективніше рандомізоване ціноутворення працює в електронній торгівлі і за щотижневого розпродажу.
Питання для самоконтролю.