Основні методи психологічного впливу у рекламі

Під психологічним впливом розуміється все те, що впливає на стан, поведінку, діяльність, відносини і установки суб'єкта, цілеспрямовано змінюючи їх. Про результативність психологічного впливу зазвичай судять по зміні стану, поведінки, відносин людини або групи людей. Види психологічного впливу широко застосовуються в рекламі. Об'єктами є споживачі. Ці дії спрямовані на мотиваційно-потребностную сферу особистості (стимулюючи мотиви споживчої поведінки, актуалізуючи нові потреби) і подструктуру спрямованості (формуючи нові цінності, ідеали і стереотипи поведінки і відносин) [20].

Підхід, заснований на створенні реклами як системи психологічних впливів, реалізується на практиці за кількома напрямками.

Перший напрямок полягає у використанні традиційних неспеціалізованих видів психологічного впливу. Розрізняють психологічну дію промовою, текстом, кольором, формою, музикою, композицією. Для кожного виду застосовуються свої специфічні методи впливу. Розглянемо методи психологічного впливу, що застосовуються в рекламних текстах та зверненнях. Рекламні тексти є основним змістом різної друкованої (листівки, плакати, буклети) і стендової реклами. Рекламні звернення - головне в радіо рекламі. Рекламні тексти та звернення важлива складова телевізійній рекламі. У рекламних текстах і зверненнях використовуються два види психологічного впливу - переконання і навіювання.

Переконання - метод психологічного впливу на свідомість особистості з метою усвідомленого прийняття їй певних установок, оцінок і суджень. Переконати, значить, домогтися «раціонального» згоди з транслюється точкою зору, аргументацією. Переконання в рекламі застосовувати дуже складно, так як це громіздкий метод, що вимагає великого простору для рекламного звернення, а в рекламі йде постійна боротьба за нього [20].

Навіювання - метод впливу на психологічну сферу людини, спрямований на зниження свідомого контролю і критичності при сприйнятті внушаемого змісту, зменшення ролі активного розуміння, логічного аналізу і оцінки. Навіювання спрямоване на почуття людини, а через них - на його розум і волю. При вселенні формується віра в щось або в когось. Існують конкретні психологічно обгрунтовані правила застосування навіювання, які забезпечують високу ефективність рекламного впливу:

- Сила вселяє впливу прямо залежить від конкретності сенсу і образності ключових слів; абстрактні слова і терміни, які

уявити неможливо істотно знижують силу навіювання;

- Сила вселяє впливу зростає, якщо ключові образні слова підкріплені конкретними якісними визначеннями;

- Сила вселяє впливу зростає, якщо за допомогою мовного або текстового доповнення (наприклад, використання суфіксів «очк--єчк» і «ушк-юшк») в сприйняття інформації включаються відносини або активізується інша модальність (наприклад, «хліб-хлібець», « цибуля-цибуля »).

- Вселяє вплив зросте, якщо демонструється висока неаргументована впевненість, робляться «тверді заяви».

- Вселити щось легше, якщо говорити або писати тільки в позитивному ключі, уникаючи будь-яких заперечень, особливо, слів «ні» і «не»;

- При вселенні велику роль відіграє мовна динаміка: доброзичлива інтонація, зниження голосу в кінці фрази, використання виразних пауз, виразність мови [20].

При розробці слоганів або рекламних гасел слід використовувати прийом впливу звукосполученнями:

- Домінування звуку «а» сприймається як впевненість, сила;

- Звук «у» - асоціюється з чимось більшим і значним;

- Звуку «і» - як прояв чогось маленького, але доброго;

- Переважання звуків «о» - емоційно розслабляє;

- Звук «л» асоціюється з чимось плавним;

- Звук «и» зазвичай сприймається як прояв чогось грубого, похмурого;

- Звукосполучення «РЩ», «ДГ», «нг» і схожі на них сприймаються негативно.

Нейролінгвістичне програмування (НЛП) - впливу спрямовані безпосередньо на підсвідомість людини, що сприяє формуванню психологічного стану легкого трансу, що знижує критичність сприйняття і оцінки інформації. Різновидом НЛП-методів є психологічні прийоми, що застосовуються в полеміці або суперечках, що характерно для комунікацій в період виборчих кампаній (дебати, публічні виступи) [25].

Психологічне зараження як метод ефективного психологічного впливу на особистість або групи людей є потужним регулятором інтеграції групових відносин і думок, сприяє підвищенню групової згуртованості. Психологічне зараження переслідує головну мету - формування однорідного думки і емоційного ставлення. Даний метод застосовується в багатьох видах реклами. «Створити гарний настрій у споживача» - головне завдання психологічного зараження. Відзначено, що тоді споживач легше розлучається з грошима. Психологічне зараження можливо за допомогою різного роду ритуалів, символів-звуків, символічне оформлення, гасел, слоганів, закликів.

Метод впливу формою і кольором застосовується в друкованій та телевізійній рекламі[26].

Вплив формою пов'язано з використанням відомих психологічних феноменів сприйняття форми. Горизонтальні і вертикальні лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідністю. Плавні вигнуті лінії - з витонченістю і невимушеністю. Закінчені форми створюють враження якоїсь точності і цілісності, що викликають задоволеність, а незакінчені як би підштовхують до того, щоб їх домалювати, закінчити. Якщо це не вдається зробити, знову ж виникає емоційний дискомфорт. Прості і симетричні збалансовані форми зазвичай викликають позитивну реакцію і сприймаються швидко, точно і однозначно. Незбалансовані форми сприймаються з відчуттям дискомфорту. Зигзагоподібна лінія створює враження різкої зміни, великої концентрації сили, енергії. Коло сприймається як щось закінчене, ціле, гармонійне, досконале. Квадрат сприймається як щось стійке, стабільне і сильне. Трикутник як щось стійке, захищене. Орієнтація на форму при сприйнятті характеризує людей певним чином: такі люди швидше интровертированному, стримані в емоціях, кілька педантичні.

Вплив кольором не залишає нікого байдужим. Колірна гамма надає на людину сильний емоційний вплив, під впливом кольору навколишнього середовища у нього змінюється настрій [26].

Вплив музикою застосовується в телевізійної і радіореклами. Музика володіє величезною силою емоційного впливу на людей за допомогою сили звучання, мелодійної структури, вираженості ритмічної основи, темпу, підбору музичних інструментів, композиційних музичних рішень. Слід зазначити що, якщо темп музики нижче частоти серцевих скорочень, то така музика діє заспокійливо. Якщо вище, то - збудливо. Якщо музика відрізняється ритмічною основою з небагатої мелодією, то вона «вганяє» в легкий транс, стандартизує поведінку і емоційне реагування. Якщо в музиці домінують інструменти духові «мідної групи», то при відносно високому темпі вона створює відчуття емоційного підйому.

Інший напрямок відрізняється переважним використанням спеціальних універсальних формул психологічного впливу реклами на споживача. Формули являють собою узагальнені алгоритми здійснення психологічного впливу, що визначають порядок або послідовність такого впливу.

- «Увага - інтерес - бажання - активність»;

- «Увага - інтерес - мотивація - бажання - активність»;

- «Увага - розуміння - переконаність - активність»;

- «Популярність - знання - оцінка - перевагу - переконаність -Купівля»;

- «Усвідомлення - інтерес - оцінка - перевірка - схвалення».

Психологічний зміст формул є подібними, так як в них містяться три ключових психологічних компонента. Перший з них когнітивний (передача інформації, повідомлення). Другий - афективний (емоційний аспект, формування ставлення). Третій - регулятивний (спрямованість активності).

У практиці реклами вельми результативним є застосування першої формули «увага - інтерес - бажання - активність» або як її ще позначають по абревіатурі відповідних англійських слів - AIDA (attention, interest, desire, action). Вона констатує положення про те, що будь-яка реклама повинна бути зроблена так, щоб привертати увагу, викликати інтерес, стимулювати бажання придбати рекламований і спонукати до відповідних активних дій, тобто купівлі товару. Існує різновид цієї формули - AIMDA, де складова «М» відображає необхідність за допомогою виразних рекламних засобів актуалізувати споживчі мотиви (створення мотивації і мотивування вибору рекламованого)[19].

Рекламна формула ACCA (attention, comprehension, convection, action), характеризується тим, що результати рекламного впливу зводяться до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчої поведінки: увага, сприйняття аргументів, переконання і дію (attention, comprehension, convection, action ).

Формула DIBABA є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:

1) визначення потреб і бажань потенційних покупців;

2) ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;

3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;

4) облік передбачуваної реакції покупця;

5) виклик у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої ​​для купівлі обстановки.

Модель DAGMAR, передбачає чотири фази акту купівлі:

1) впізнавання марки товару;

2) асиміляція - інформування адресата про якість товару;

3) переконання - психологічний нахил до покупки;

4) дія - здійснення покупки адресатом реклами [19].

Сильним методом впливу є повторення, часте відтворення реклами. Багаторазове повторення може викликати різні емоції - у одних викликає звикання, у інших психічне насичення і негативний емоційне реагування. За відомостями з різних джерел, щоб реклама міцно запам'яталася, її необхідно повторити не менше 10 - 15 разів.

У різній літературі відзначають і інші методи психологічного впливу, які представляють собою різновид розглянутих методів.