Тема: Товарна політика в системі маркетингу
Семінарське заняття 8, 9
1. Характеристика та класифікація споживчих товарів.
2. Класифікація товарів виробничого призначення.
3. Аспекти управління в сфері послуг.
4. Поняття та показники оцінки номенклатури товарів та товарного асортименту.
5. Концепція та характеристика етапів життєвого циклу товару.
6. Основні етапи розроблення нових продуктів.
7. Поняття та показники комплексної оцінки якості товару.
8. Поняття конкурентоспроможності продукту. Фактори, що впливають на формування конкурентоспроможності товару.
9. Методи визначення конкурентоспроможності продуктів.
1. Характеристика та класифікація споживчих товарів.
Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.
У Рікардо та представників класичної школи економіки такі термін", як "товар", "продукція", "виріб" означають результат виробничої діяльності.
Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:
Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.
На думку американського вченого Стентона, "товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань"
У викладі С. Маджаро "товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично містить всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів".
В. Герасимчук вважає, що "товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання". За словами В. Кардаша, "категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій".
У вітчизняній літературі також існує багато визначень "послуги", що зумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень цього поняття. Наприклад, Л. Лозовський зазначає: "Послуги - види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат".
Ф. Котлер приводить таке визначення: "Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом". Поряд з цим Ф. Котлер із співавторами пропонує ширше визначення поняття "servicе": "Послуга (service) - будь-яка діяльність або благо, що є одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не приводить до володіння власністю (до передачі власності)".
Три рівні товару
1. Товар за задумом - це подання цільової функції, базової вигоди, заради якої купується товар.
2. Товар у реальному виконанні включає в себе якість, властивості, дизайн, упаковку, ціну.
3. Товар з підкріпленням (супроводом) - додаткові послуги та переваги для споживача, що створюються на основі товару за задумом і товару в реальному виконанні (гарантії якості , доставка, умови оплати та ін)
У теорії маркетингу розглядається п'ять рівнів товару:
1. Ключова цінність товару - функція, заради якої він створюється
2. Основний товар - товар, що задовольняє основну потребу, заради якої створювався.
3. Очікуваний товар - набір характерних ознак і умов, які споживач зазвичай чекає і на який погоджується при купівлі даного товару
4. Поліпшений товар - товар, який відповідає потребам понад звичайних очікувань
5. Потенційний товар - товар, пов'язаний з тими поліпшеннями і трансформацією, які, можливо, зазнає існуючий товар у майбутньому. Саме на цьому рівні компанії наполегливо шукають нові способи задоволення споживачів і вдосконалення ринкових пропозицій.
Важлива вимога маркетингу - виробництво товару з чіткою орієнтацією на певну, заздалегідь виявлену цільову групу споживачів.
Класифікація видів товару
I. Споживчі товари та послуги - це товари, призначені для кінцевого споживача (особистого, сімейного або домашнього використання).
Класифікація споживчих товарів і послуг
1. За властивої їм довговічності:
· товари тривалого користування - використовуються багаторазово (автомобілі, холодильники);
· ; товари короткострокового користування - використовуються кілька разів (одяг, взуття).
· Товари одноразового користування - використовуються один раз (їжа, предмети гігієни).
2. На основі купівельних звичок споживача:
1. Товари повсякденного попиту - це ті, які споживачі купують часто, без особливих роздумів і порівняння один з одним (повсякденна їжа, туалетні приналежності, газети і т.д.);
У свою чергу ці товари можуть підрозділятися на:
· основні товари, які купуються регулярно (хліб молоко, мило і т. д.);
· товари імпульсивної купівлі, про які зазвичай не замислюються до тих пір, поки не побачать товар випадково (газети , жуйка, морозиво);
· товари для екстрених випадків (більшість медикаментів, парасольки під час дощу).
2. Товари попереднього вибору - це ті, до покупок яких покупець готується заздалегідь, порівнюючи між собою різні зразки за якістю, зовнішнім виглядом, ціною та іншими ознаками (меблі, одяг, електоробитовие прилади).
3. Товари особливого попиту - це товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких покупці готові затратити додаткові зусилля і кошти. Зазвичай це модні і особливо модні престижні товари.
4. Товари пасивного попиту - це товари, про які споживач не знає або з якихось причин не хоче купувати (різні страховки, індикатори диму, електричні зубні щітки). Збут їх йде дуже мляво, але завдяки саме таким товарам з'явилися на світ багато маркетингові методи стимулювання збуту.
3. Послуги
1. Побутові:
· харчування - їдальня, кафе, ресторан
· житло - будівництво , ремонт
· обслуговування - прання, прибирання, хімчистка, ремонт
· відпочинок - кіно, театр, дискотеки, музеї
2. Ділові
· технічні - налагодження, обслуговування, та ремонт обладнання
· інтелектуальні - правові, бухгалтерські, рекламні, маркетингові, управлінські
· фінансові - розрахунково-касове обслуговування, кредитування, страхування
3. Соціальні
· освіта
· охорона здоров'я
· охорона
2. Класифікація товарів виробничого призначення.
Товари та послуги виробничого призначення - це товари, які купуються організаціями та приватними особами для подальшої переробки або перепродажу.
1. За роллю у виробництві:
1. Капітальне майно включає в себе товари, які багаторазово використовуються у виробничому процесі, не змінюють свого вигляду і не стають частиною кінцевого продукту (будівлі, споруди, обладнання).
2. Матеріали і деталі - це товари, повністю використовуються у виробництві, зазвичай вони змінюють свій фізичний вигляд і стають частиною кінцевої продукції (сировина, напівфабрикати, паливо, енергія, мастильні, пакувальні матеріали).
3. Експлуатаційні запаси - це товари, необхідні для повсякденного функціонування фірми. Дуже схожі на допоміжні матеріали, але пов'язані в основному з адміністративної та ремонтної діяльністю (кошти і матеріали для прибирання та ремонту, канцелярське приладдя, обладнання адміністративних приміщень тощо)
2. Послуги виробничого призначення поділяють на
· послуги з експлуатації та ремонту (прибирання, охорона, ремонт)
· послуги консультаційні (бухгалтерські, аудиторські, рекламні, юридичні).
3. Аспекти управління в сфері послуг.
Одним із специфічних видів товару є послуга — нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Останні десятиріччя позначені зростанням сфери послуг у валовому внутрішньому продукті, що, своєю чергою, обумовлює інтерес до цього виду діяльності.
У підрозділі 4.1 ми зазначили особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість зберігання, мінливість, а також як ці особливості позначаються на завданнях маркетингу послуг: нематеріальність вимагає узгодження попиту і пропозиції, невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль персоналу в процесі надання послуги, а мінливість — підвищення якості послуг, їхньої стандартизації та ін.
Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов'язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання:
автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки); основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка); основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіакомпаній).
Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. їх також можна поділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярні роботи), фахівці (лікарі, адвокати).
Що нематеріальнішою є послуга (міра матеріальності найбільша для послуг, віднесених до першого класу, найменша —для послуг, віднесених до третього класу), то більшою є відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів.
Зазначене зумовлює актуальність наступного запитання: Які основні аспекти управління в сфері послуг? Можна виділити чотири аспекти: управління якістю послуг; управління продуктивністю послуг; управління обслуговуючим персоналом; управління диференціацією.
Управління якістю
Підвищення якості послуг — прямий шлях до задоволеності споживачів і, врешті-решт, до збільшення прибутку. Тому природно, що управління якістю у сфері послуг передбачає:
визначення рівня задоволеності споживачів; оцінку рівня якості послуг;
розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів.
Зазначимо, що незадоволені споживачі — це сигнал, а не трагедія. Практика засвідчує: якщо фірма швидко зреагувала на цей сигнал клієнтів про невідповідність якості послуг їхнім вимогам, вона зможе не тільки не втратити клієнтів, а й зробити їх лояльними до певної марки. Якість послуг визначається п'ятьма факторами: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, хоча їх перелік може бути розширений.
5.
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу полягає у подовженні тривалості ЖЦТ на ринку.
Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.
ЖЦТ може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок ("Оболонь", "Велика кишеня"), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).
Гіпотетична крива ЖЦТ найповніше може бути описана чотирма етапами (рис. 6.4).
Етапу появи виробу на ринку передує етап його розробки,
який є найважливішим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство зазнає збитків, які надалі повинні бути компенсовані за рахунок прибутків від його реалізації, або в разі невдачі повністю відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.
Розглянемо кожен із чотирьох етапів ЖЦТ.
Етап впровадження
Період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 6.4, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма зазнає збитків через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає - лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.
Основна мета маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл нового товару.
Досягненню даної мети сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.
Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.
На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія ^проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.
Вибір тієї чи іншої стратегії для досягнення маркетингової мети (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного "зняття вершків" (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого "зняття вершків" (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в З МІ, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни й активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни й обмежені витрати на просування товару).
Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:
- використання безплатних зразків товару;
- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-яр-марках;
- використання спеціалізованих ЗМІ, каталогів;
- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.
Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.
За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його апробування споживачів можна розподілити на ряд характерних груп.
1. Новатори - першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп споживачів.
2. Радикали - прихильники рішучих заходів в галузі технічної політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, йдуть на апробацію нововведень, однак виявляють певну обережність у своїх діях.
3. Ранні центристи - прогресивніша частина основних споживачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої реакції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.
4. Пізні центристи - консервативніша частина основних споживачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.
5. Ретрогради, або консерватори - отримують виріб останніми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставляться до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.
Етап зростання
Відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на врахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі - "максимізація частки ринку".
Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набуває переконливого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна мета просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.
Етап зрілості
Як випливає з рис. 6.4, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова мета на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".
Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження ЖЦТ. Цього можна досягти трьома засобами:
> модифікація товару;
> репозиціювання марки з метою привернення уваги нових сегментів споживачів;
> пошук нових сфер використання товару.
Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:
> зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;
> просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; реклама при цьому наголошує на перевагах та особливостях марок.
Проте настає момент, коли попри всі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає "помирати".
Етап спаду
У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "Жнив" - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку нате, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес"). Процес зняття товару з ринку може бути здійснено з використанням таких стратегій.
1. Рішучий вихід з ринку. Підприємство практично припиняє виробництво даних виробів, і всі зусилля спрямовує на розробку та виведення на ринок нових товарів.
2. Поступовий вихід з ринку. Підприємство поступово скорочує обсяги виробництва і збуту продукції, що дає йому можливість перегрупувати ресурси і не дозволяє постійним споживачам продукції підприємства різко змінити свої переваги.
3. Комерційний вихід з ринку. Підприємство вже на початку етапу спаду продає або передає на певних умовах право виробництва даного виробу іншому підприємству. Така стратегія виходу з ринку дає змогу отримати додаткові кошти і разом з тим не знизити рівня довіри споживачів.
Підприємство повинно потурбуватися про дотримання гарантійних зобов'язань перед споживачами. При цьому споживачі повинні бути заздалегідь попереджені про зняття виробу з виробництва та ринку.
Крива ЖЦТ дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.
Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття - місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.
Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це - можливість продовжити "життя" товару, який на "вимогливих" ринках переживає етап спаду.
Можна сформулювати правило ЖЦТ фірми: задля забезпечення комерційного успіху фірми необхідно, щоб життєві цикли її товарів перекривали один одного.
Розглянута крива життєвого циклу є традиційною і найпоширенішою, проте не завжди має такий вигляд. Цілком можливою є модернізація виробу або деяке поліпшення без зміни марки самого виробу. У цьому випадку крива відображає один, два і більше повторюваних циклів - крива з декількома хвилями (екстремумами). Можливі також випадки стрибкоподібного збільшення обсягів реалізації, які пояснюються відкриттям нових характеристик даного виробу і, відповідно, нових сфер його призначення, а також засвоєнням нових ринків збуту (рис. 6.5).
Рис. 6.5. Можливі варіанти кривих ЖЦТ
6. Основні етапи розроблення нових продуктів.
7.
Якість товару - це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу, До показників, що характеризують якість товару, відносять:
/ функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використання товару (продуктивність, конструктивні та інші особливості продукції);
/ показники надійності (безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);
/ показники технологічності (ресурсомісткість) - ступінь споживання паливно-енергетичних, матеріальних ресурсів, технологічна раціональність, новизна конструктивних елементів;
/ показники безпеки - свідчать про безпеку та нешкідливість споживання товару;
/ ергономічні - моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції (дизайн, колір);
/ нормативні - регламентуються нормами та стандартами; / екологічні- відповідають вимогам захисту довкілля.
9.
Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.
Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим-, що відбувається з товаром на ринку.
Що розуміють у маркетингу під новим товаром?
Можна виділити кілька типів нових товарів:
/ світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, відео-магнітофон, на часі - розробка американськими спеціалістами нового засобу пересування);
/докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (тран- > зисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);
/ модифіковані товари, які вже е на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони - з цифровою системою запису; фотоапарати - з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);
/ товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з'явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко);
/ товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).
Нові товари, які е результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, - 20%; а світові новинки - лише 10%.
Парогенератор очищує кухонні плити, сантехніку, ванни, кахель, пофарбовані поверхні, освітлювальні прилади, дзеркала, двері, меблі, килими, матраци, подушки, автомобілі (від мотора до салону). Отже, з'явилася можливість прибрати квартиру та офіс легше, економічніше, безпечніше, без використання агресивних хімічних засобів.
Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.
До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти: SONY зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують касети типу "бета", DU PONT-із штучною шкірою "Корфам", а корпорація FORD - з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: SONY недостатню увагу приділяла формуванню каналів збуту, свою роль також відіграла позиція конкурентів, які виготовляють відеокасети системи VHS. DU PONT і FORD не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів.
Чітка визначеність щодо того, які товари становлять для ринку інтерес, - це перший і важливий крок у напрямі розробки товарів, які "приречені" на комерційний успіх. Розробка товарів як невід'ємний складник маркетингової політики е засобом досягнення маркетингових цілей.
Яких цілей може досягти фірма завдяки розробці нових товарів? Як свідчить практика, виведення на ринок нових товарів дає змогу:
/ збільшити обсяг продажу;
/ завоювати певну частину ринку;
/ збільшити прибуток;
/ зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;
/ ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; / створити або підтримувати образ інноваційної фірми.
Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів . Розглянемо їх послідовно.
ЕТАП 1. Генерація ідей
Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела (рис. 4.7):
/ зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);
/ внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.
Варто зазначити при цьому, що ринок, тобто зовнішні джерела (насамперед споживачі), є найбагатшим на ідеї. При цьому йдеться не про те, що споживачі дають чітку відповідь на запитання, яка саме новинка має бути запропонована, а про постійне вивчення проблем і потреб споживачів, результатом якого і має стати розробка нових товарів, які краще, безпечніше, приємніше і т.д. за існуючі на ринку задовольнять ці потреби.
Участь у виставках та ярмарках, аналіз публікацій у пресі, радіо- та телевізійних програмах, брошур, каталогів, спеціальної літератури, реклами конкурентів, повідомлень галузевих об'єднань, вивчення патентів - все це може стати поштовхом до появи нового товару, коли хтось із працівників фірми радісно вигукне: "ідея!" Можливо, і не вигукне - важливо, щоб ця ідея призвела до вирішення визначених вище цілей. Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.
Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:
o мозкова атака та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також техніка творчої співпраці);
o конференція ідей (конференція ідей Пльде, метод 635, дискусія 66);
o синектика (класична, синектична, візуальна);
o метод морфологічного аналізу; ф метод контрольних запитань;
o метод словесних асоціацій;
o метод колективного блокнота та ін.
Мозкова атака (мозковий штурм)
Мозкова атака - один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний і для пошуку нових засобів застосування товару, і для пошуку ідей реклами, визначенням того, якою може бути реакція конкурента у відповідь на наші дії тощо.
У чому полягає суть методу "мозкова атака"?
Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.
Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій:
o класичний мозковий штурм;
o анонімний мозковий штурм;
o дидактичний мозковий штурм;
ф деструктивно-конструктивний мозковий штурм; ф техніка творчої співпраці.
Основна мета - генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд - абсурдних.
Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, в якому беруть участь 4-10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується в тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких:
/ будь-які ідеї сприймають доброзичливо;
/ всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно;
/ критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше ("відкладена розмова");
/ пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі).
Ведучий записує висловлені ідеї так, щоб їхній перелік був у всіх на виду, наприклад, на дошці. Паралельно можна робити магнітофонний запис, або вести комусь з учасників протокол. Роль ведучого - активізувати дискусію, спрямовувати думки в інше річище, вказувати на нові сфери використання, висловлювати свої власні думки, щоб пожвавити дискусію.
Мозковий штурм відбувається протягом ЗО хвилин, а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.
Анонімний мозковий штурм. Безпосередньо мозковий штурм проводиться до засідання. Учасників просять сформулювати та записати всі ідеї, які стосуються проблеми, на аркушах паперу і віддати їх ведучому. Ведучий представляє ідеї послідовно, не називаючи авторів, а група розвиває і вдосконалює ці ідеї.
Дидактичний мозковий штурм (техніка Літта). До початку засідання постановка проблеми точно відома тільки ведучому, який підводить учасників до проблеми поступово протягом, як правило, сері? засідань: спочатку їх знайомлять лише із загальними аспектами проблеми, надалі додаткова інформація виводиться послідовно, внаслідок чого проблема вирішується повністю.
Деструктивно-конструктивний мозковий штурм. Мозковий штурм проводиться двома етапами. На першому висвітлюються всі вади існуючого рішення проблеми, а на другому ведеться пошук нових, кращих ідей.
Техніка творчої співпраці. При цьому методі групова робота замінюється на індивідуальну. Спочатку протягом 10-15 хвилин проводиться груповий мозковий штурм. Потім учасники індивідуально (5-10 хвилин) обдумують проблему, записують нові ідеї, вдосконалюють висловлені в процесі дискусії пропозиції.
Конференція ідей
є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу (!) критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються в протоколі, але автори не вказуються.
Різновидами цього методу є:
o конференція ідей Гільде;
o дискусія 66;
o метод 635.
Конференція ідей Гільде. До участі в конференції ідей залучають і працівників, добре обізнаних з проблемою, і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівний з іншими, має підтримувати невимушену обстановку, неухильно рухаючись до мети.
Дискусія 66 (сесія гудучих голосів). Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно протягом 6 хвилин. Після цього всі групи збираються на пленарне засідання, на якому спікери викладають пропозиції та рішення. У процесі пленарного засідання може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.
Метод 835. Група, до складу якої входить 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хвилин заносить до формуляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми і передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника і занотовує ще три власні пропозиції, бони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, процес завершується. Час, який надається для обдумування на останніх фазах, може бути продовжений.
Синектика -пошук ідей нових товарів на основі використання аналогій з інших сфер життя. В основу синектики покладено мозковий штурм, до участі в якому запрошують фахівців різних сфер діяльності. Група від одного штурму до іншого накопичує досвід вирішення проблеми. Основні прийоми, які використовуються в синектичному штурмі, засновані на аналогії: / прямій (як вирішуються завдання, схожі на дані);
/ особистій (спробуйте увійти в образ даного в завданні об'єкта і висловитися з цієї позиції);
/ символічній (дайте образне визначення суті завдання);
/ фантастичній (як це завдання вирішили б казкові персонажі).
Можна виділити три варіанти синектики:
o класична синектика;
o синектична конференція;
o візуальна синектика.
Класична синектика. Зазвичай вона передбачає створення групи із 5-7 осіб, базується на правилах і умовах проведення мозкового штурму і здійснюється трьома етапами:
/ формулювання проблеми;
/ відчуження змісту проблеми - використовуючи певну техніку відчуження (прямі, особисті, символічні, фантастичні аналогії) група віддаляється від проблеми, абстрагується від конкретної ситуації;
/ формування підходів до вирішення проблеми - поняття, які з'явилися в процесі відчуження, порівнюються з визначеною проблемою, у результаті відпрацьовуються ідеї вирішення проблеми.
Синектична конференція. У процесі синектичної конференції, яка має багато елементів, подібних до методів класичної синектики, але не передбачає дотримання жорсткої послідовності синектичного процесу, зберігається лише стиль обговорення проблеми через аналогії. При цьому немає чітко вираженої фази відчуження, аналогії, які формуються вільно, є поштовхом для відпрацювання ідеї вирішення певної проблеми.
Візуальна синектика. Це метод, за якого відчуження і стимулювання пошуку ідей здійснюється за допомогою зображення (діапозитивів, великих зображень на календарях, рекламних проспектах, виставлених на стендах). Відчуження (аналіз) проводиться після того, як учасники спільно описують перше зображення. Ідеї з'являються з елементів представленого зображення.
Морфологічний аналіз (метод морфологічного аналізу)
Метод морфологічного аналізу запропонував Ф.Цвіккі, відомий астрофізик і винахідник реактивного двигуна.
Мета цього методу - виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі, і незвичні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку.
Послідовність етапів морфологічного аналізу така:
/ проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);
/ проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об'єкта - форма, матеріал упаковки, вміст);
/ для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому ж рядку - альтернативні рішення;
/ параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається
з набору, яке вимагає по одному варіанту з кожного параметра); / вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.
Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів, а також для визначення можливості патентування основних параметрів з метою "заблокувати" винаходи, які можуть з'явитися у майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.
ЕТАП 2. Відбір ідей
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:
/ чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);
/ метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення (рис. 4.12) або в табличній формі (табл. 4.2).
Метод оціночної шкали передбачає:
/ визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку-кількість потенційних споживачів, потреба у рекламній підтримці товару за кожною функцією, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДДКР);
визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу з кожного фактора;
/ визначення загальної оцінки.
Це може бути середньозважена оцінка ідеї (В)
п
В. = І а-х. (4.15)
% і"1 o ч 1 '
де і - номер критерію; І - номер ідеї; а. - вага критерію;
х - оцінка ступеня задоволення ідеєю / за критерієм /.
Для оцінки (х) можуть бути використані бали (від 1 до 10); рейтинг шкали: "дуже погано, ..., дуже добре" або оціночна шкала (-2, -1,0, 1, 2).
Корисно також для фільтрації ідей використовувати сумісний аналіз, сутність якого розглядається у ситуації 23
Після відбору ідеї за відповідністю цілям фірми та основним вимогам підприємства, до якого залучаються фахівці підприємства, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.
ЕТАП 3. Розробка та перевірка концепції товару
На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.
Концепція товару - письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.
Яким цільовим аудиторіям призначається концепція? Концепція товару потрібна:
/ керівникам фірм - вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;
/ службі НДДКР - концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок реалізувати концепцію;
/ рекламному агентству - концепція вмішує опис вигод щодо нового товару, які отримає споживач, інформацію про які рекламне агентство має довести до ринку.
Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять виявити свою реакцію, використовуючи низку запитань (на зразок наведених нижче) [56]. Мета цього етапу - з'ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.
ЕТАП 4. Розробка стратегії маркетингу
Результат попереднього етапу - вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:
/ визначення цільового ринку,
/ позиціювання товару,
/ заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки,
/ ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.
ЕТАП 5. Проведення економічного аналізу
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо:
/ потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки);
/ витрат;
/ прибутку;
/ ризику.
Серед методів, які при цьому використовуються: / аналіз беззбитковості, / порівняння прибутку, / аналіз ризику.
У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості - кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати (підрозділ 5.3).
Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна в разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.
Найскладнішим на етапі бізнес-аналізу є відповідь на запитання: Як оцінити потенційний обсяг продажу цього товару?
Коли йдеться про нові товари - це неабияка проблема, яка може бути вирішена завдяки таким підходам:
/ експертна оцінка - при цьому експертами є керівники відділу збуту, менеджери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на дослідженні ринку;
/ аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;
/ аналіз розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки
споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних
та інших ознак;
/ контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель:
Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні купівлі х Інтенсивність); (4.1В)
/ аналіз даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів, аналіз типових життєвих циклів продуктів.
У ситуації 11 розглядається сутність бізнес-аналізу на прикладі автоматичного перекладача Роїууоісег.
ЕТАП 6. Розробка прототипу товару
На цьому етапі формується другий рівень товару -- товару в реальному виконанні (див. рис. 4.2). Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень:
/ рішення про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.;
/ рішення про упаковку;
/ рішення про торгову марку.
Як бачимо, рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням тільки технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.
На особливу увагу заслуговує і прийняття рішень щодо торгової марки.
Торгова марка - ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів.
Безпосередньо рішення щодо торгової марки вимагають:
/ рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;
/ рішення щодо того, хто саме підтримуватиме торгову марку:
- марка виробника;
- марка дистриб'ютора;
- ліцензійна марка;
/ рішення щодо назви марки:
- індивідуальна назва;
- загальна назва для всієї продукції компанії;
- окремі назви для різних груп товарів;
- поєднання індивідуальних назв із назвою компанії; / рішення щодо стратегії марки:
- поширення марочної назви на наявну товарну категорію;
- поширення марочної назви на нові категорії товарів;
- нові марки в тій же товарній категорії (мультимарки);
- комбіновані торгові марки;
/ рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.
Про типи марки залежно від того, хто здійснює контроль марки, йтиметься в підрозділі 4.6.
Про альтернативи стратегії позиціювання та репозиціювання йшлося в підрозділі 2.4.
Щодо упаковки, варто зазначити, що її основними функціями є:
- збереження товару від псування та ушкоджень;
-створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);
- створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;
- надання інформації про товар і реклама.
Відповідно функціям і рішення про упаковку:
/ розробка концепції упаковки як складової товару, що має додаткові для споживача і покупця цінності;
/ визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал, розміщення торгової марки);
/ тестування упаковки.
Коли концепція товару втілена в реальній виріб, настає час функціональних тестів. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.
Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями: / місце проведення; / об'єкт (товар, ціна, ім'я марки);
/ особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти);
/ тривалість тестування;
/ кількість товарів, що тестуються.
Які напрями тестування товару? Це залежить від самого товару.
При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує: / як сприймається товар споживачами; / кількість пробних і повторних купівель; / частоту купівель.
При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряють: / функціональні характеристики; / надійність;
/ рівень експлуатаційних витрат;
/ необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.
Безпосередньо тестування може набувати таких форм:
/ одиночні тести (споживачі отримують на пробу один товар);
/ товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;
/ паралельно використовують кілька варіантів товару.
Для вивчення ставлення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:
/ метод простого рейтингу (споживачі виражають своє ставлення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них);
/ метод парного порівняння - варіанти товарів порівнюються попарно;
/ метод шкальних оцінок - кожен товар оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.
ЕТАП 7. Випробування товару в ринкових умовах
Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.
Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків.
Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.
При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу (4.16).
Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.
Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.
ЕТАП 8. Виробництво та реалізація продукції
Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань: / Де випускати товар?
/ Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі? / Коли?
/ Як виводити товар на ринок?
Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).
Тепер час зазначити, Як ефективно організувати процес розробки товару?
По-перше, зазначимо, що описана послідовність не догма. Хоча чітка структурованість надає цьому процесу системного характеру.
По-друге, з погляду організації інноваційної діяльності відповідальність за розробку нових товарів може бути покладена на:
/ менеджерів з товарів і марок;
/ відділи нових товарів;