Известность, уровень, масштаб
ГЛОССАРИЙ
Brand – марка, торговая марка, бренд. Как мы показали в тексте, это три разных уровня наполненности брэнда. Но в обиходе они взаимозаменяемые: для простоты говорят «марка», по привычке – «торговая марка», а имеют в виду «брэнд».
Марка – это любая маркировка. Маркированный объект.
Торговая марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товарови услуг других юридических или физических лиц.
Предшественники брэнда в виде «торговой марки» ‑ термины «trade name» и «trademark» (термины были запущены в обиход в 60-е года ХIХ века). Аспект – марка (марочное имя), фигурирующая в торговле, что влечет за собой и ее юридическую регистрацию, и ее защищенность.
Brand life cycle — жизненный цикл брэнда.
В узком смысле – цикл существония марочного товара.
Product life cycle – жизненный цикл товара ‑ изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Guality‑ качество ‑ совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.
Branding‑ брендинг. Это деятельность по созданию и управлению брэндами (торговыми марками). Брэндинг — это управление брэндом на всем протяжении цикла брэндинга. Такой цикл охватывает полный цикл жизни брэнда от рождения идеи брэнда до его окончательного ухода с рынка (brand life cycle).
Брэндинг — это и практика, и наука, и искусство формирования брэнда и управления им на всем жизненном цикле. Это процесс создания и управления брэндом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение, углубление и т.п. действия с брэндом.
Встречающиеся в литературе значения:
‑ процесс разработки, создания и развития бренда;
‑ как экономический термин, брендинг означает присвоение товару торговой марки;
‑ в рекламе брендинг понимается как товарно-знаковая политика.
Брэндинг с позиций имиджа ‑ это приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж брэнда и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Брэндинг с позиций ментальной машины ‑ это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару.
Брэндинг с позиций управляемых вами коммуникаций ‑ это деятельность, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций, и прежде всего, PR и рекламы, а также товарного знака, упаковки и иных элементов. Все эти элементы объединены определённой творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением. Это позволяет выделять ваш объект среди прочих конкурирующих объектов, и создавать его особый устойчивый образ.
Внутри рынка брендинг понимается как целенаправленное формирование отношения между поставщиком и покупателем. Эти отношения выходят за рамки отдельных трансакций и отдельных взаимоотношений.
Brand management –управление брэндом (брэндами).
Включает в себя все аспекты, рассмотренные выше.
Входит в состав брэндинга.
Мы рассматриваем brand management как особую деятельность по управлению брэндами в процессе их жизни на рынке.
Как марочный принцип управления, brand management был осмыслен в 30-е годы XX века в США. Его суть ‑ выделение отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетингачто легло в основание философии продвижения на рынок товаров и услуг.
Как система управления брэндами на фирмах brand management появляется в период с 1945-го года. Институциализация новой профессии – брэнд-менеджер – в массовом виде проиходит в середине ХХ века.
СОСТАВ
Brand name — Имя брэнда.
По терминологии, предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР), трактуется как торговая марка; торговое наименование; фирменное наименование.
В рекламном значении – это марочное название, название торговой марки. Марочное название понимается как часть марки, которую можно произнести вслух.
В экономическом поле здесь есть два важных термина.
Фирменное наименование понимается как название фирмы, под которым она официально участвует в экономических операциях. Обычно фирменное наименование включает:
* собственное имя фирмы;
* наименование области её деятельности;
* наименование организационно-правовой структуры.
Производственная марка (заводская марка) ‑ клеймо или штамп, проставляемые на выпускаемых изделиях или на их упаковке в целях индивидуализации изготовителя.
В юридическом поле ‑ это фирменное название товара, торговое название. Фирменное наименование в этом поле близко по смыслу к «вrand name». В английском языке оно трактуется юридически в ряду терминов: firm name; firm; firm-name; trade name; ЕБРР – brand name; business name; trademark; logo.
В узком филологическом смысле это фонетический или синтаксический аспект имени брэнда.
В истории термина были свои особенности их трактовки.
С 1922 года «brand name» обозначало:
1) отличную от других разновидность товара/услуги (объекта брэндирования);
2) произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в различительных целях и для возможного использования в качестве торговой марки;
3) имя, под которым предприятие ведёт свой бизнес.
В этом значении «brand name» было точным синонимов термина «trade name».
С 1949 года кроме существительного, входит в употребление еще и прилагательное «brand-name». Оно имеет два значения:
‑ указывает на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени;
‑ характеризует нечто, как имеющее репутацию и/или преданных приверженцев.
ОБРАЗ
Brand identity — идентефицируемый образ марки.
Уникальность марки ‑ то, как специалисты по брэндингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку.
Brand image — образ марки как комплекс сложившихся в сознании потребителя представлений о достоинствах или недостатках марочного товара. Отдельные аспекты значения термина:
‑ престиж торговой марки;
‑ образ торговой марки;
‑ репутация торговой марки;
‑ то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями.
Имидж можно понимать как «обобщённый портрет» брэндированного объекта, создающийся в представлении самых разных общественных групп и формирующий в общественном и индивидуальном сознании эмоциональное отношение к нему на основании того, что брэнд заявляет и, особенно, что он предъявляет.
Имиджеобразующие качества ‑ это качества, демонстрируя которые, брэндированный объект достигает формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе.
Brand mark в широком смысле ‑ марочный знак.
Марочный знак понимается как часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Это “образ” брэнда, который строится при помощи:
‑ присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака;
‑ дизайна (фирменного стиля и т.д.).
Товарный знак (знак обслуживания) —
а) обозначение (имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание),
б) позволяющее соответственно:
‑ идентифицировать товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.
‑ отличить, дифференцировать товары/услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров/услуг других, конкурирующих.
Товарный знак в юридическом поле понимается как «один из объектов промышленной собственности» и подлежит специальной регистрации.
Brand mark в узком смыле — графическая часть марки товара (знака марки); эмблема марки.
Logo (logotype) – логотип, эмблема, фирменный или товарный знак в своём графическом выражении.
Логотип (от греч. logos ‑ слово + typos – отпечаток) ‑ это оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования брэндированного объекта (в том числе ‑ фирмы). Логотип специально разрабатывается с целью привлечения внимания к брэнду.
Signature statement – слоган. Написанное уникальным юридически защищённым шрифтом уникальное юридически защищённое слово или группа слов, являющаяся собственностью компании.
Нaute-couture (с фр. ‑ «высокое шитьё») – авторская высокая мода.
Design –по пределению, принятому в 1964 году международным семинаром в Брюгге: «Дизайн — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя».
Фирменный стиль ‑ совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчёркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров в качестве рекламы, ярлыков.
Архетип- основополагающий термин аналитической психологии К. Юнга. Его смысл ‑ изначальный, исконный, архетипический образ.
Архетип всегда коллективен, т.е. он одинаково присущ целым народам или эпохам, а главнейшие мифологические мотивы и соответствующие им архетипы общи всем расам и всем временам.
В психологической литературе этому термину соответствует то, что именуется «образом фантазии». Архетипам присуща огромная психологическая ценность, слагающая такую внутреннюю "действительность", которая, при некоторых обстоятельствах, перевешивает психологическое значение "внешней" действительности. В таком случае индивид ориентируется не на приспособление к действительности, а на приспособление к внутренним требованиям.
Об архетипическом образе можно говорить, когда он обнаруживает заметное совпадение с известными мифологическими мотивами. Тогда образ является, с одной стороны, преимущественным выражением коллективно-бессознательных материалов, с другой стороны - показателем того, что состояние сознания данного момента подвержено не столько личному, сколько коллективному влиянию.
Архетип есть "осадок" в памяти (энграмма), образовавшийся путем уплотнения бесчисленных, сходных между собой процессов. Это есть, прежде всего и с самого начала, "осадок" и тем самым это есть типическая основа формы известного, всегда возвращающегося душевного переживания.
Архетипы содержат в себе биполярную природу, и двойственность сути архетипов легко обнаруживается в сказках.
В жизни мы часто приписываем (переносим, проецируем) на реальных людей в соответствии с их профессиями качества архетипических образов. Определенные жизненные обстоятельства и вытекающие из них душевные состояния всегда пробуждают из глубин бессознательного соответствующие им архетипы, черты которых проецируются на подходящих для этого окружающих людей или предметы.
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Brand loyalty — лояльность брэнду, приверженность к марке.
Приверженность к брэнду ‑ это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем.
Сила приверженности к брэнду — это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Степень доверия, выражающаяся в продолжительности или регулярности пользования марочным товаром.
Brand Relevance — соотвественность брэнда. Определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.
КОММУНИКАЦИИ
Brand message – послание бренда, т.е. идеи, смыслы и ценности, передаваемые брендом потребителям из целевой группы.
Brand meaning – значение бренда. То, что потребители думают о бренде, ассоциации и эмоции которые он вызывает.
Смысловой ореол ‑ связанные с брэндом всеобщие значения и личностные смыслы.
Presented brand – представленный бренд. Совокупность контролируемых компанией (брэнд-менеджером) коммуникаций с брендом.
Advertising program – рекламная кампания.
External brand communications – внешние коммуникации бренда. Совокупность коммуникаций с брендом, не контролируемых компанией (брэнд-менеджером).
Word-of mouth communications – коммуникации из уст в уста. (в данном контексте: распространение информации о бренде путем её передачи человеком напрямую друзьям, родственникам и пр.)
Publicity – гласность (в данном контексте: официально не коммерческие публикации в средствах массовой информации)
Совокупность коммуникативных качеств брэнда:
Информативность ‑ качество брэнда, позволяющее установить устойчивую коммуникацию с потребителем.
Понятность ‑ адекватность восприятия брэнд-мэссиджа (прочитанного и увиденного).
Простота и очищенность брэнд-мэссиджа. Качества, достигаемые через процедуры «очистки с целью внесения ясности».
Информированность целевой аудитории о брэнде. Качество, информационно характеризующее целевую аудиторию с точки зрения наличия в ней адекватных сведений о брэнде, но главное ‑ о том, как донесена информация об исключительности, уникальности, неповторимости качеств брэнда.
Вrand awareness ‑осведомленность покупателей о брэнде. Это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию (на основании воспоминания об имени и/или логотипе).
Различимость брэнда ‑ его способность отличаться в сознании воспринимающей аудитории ото всего остального: и от фона, и от шума, и от посланий конкурентов.
Уникальность, новизна брэнда – качество, которое позволяет «отстроиться» от конкурентов на рынке брэндов.
Узнаваемость и запоминаемость – психологические качества брэнда, характеризующие его способность внедряться и оставаться в памяти потребителей. Эти качества гарантируют повторные покупки.
Неповторимость – способность брэнда располагать к себе аудиторию (имеет как положительные, так и отрицательные значения).
Достоверность ‑ соответствие брэнда носителю. Брэндированный объект должен вызывать доверие
Действенность брэнда ‑ качество мэссиджа, устанавливаемое по всем пиеречисленным коммуникативным показателям через обратную связь.
ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ
Brand preference — предпочтение марке.
Brand equity – ценность бренда. Имеет несколько значений, которые мы рассматривали в тексте. В частности, это:
‑ активы и обязательства, связанные с брэндом;
‑ разница между общей стоимостью компании и стоимостью её материальных активов.
Brand Value ‑ стоимость брэнда в денежном выражении, оцениваемая стоимость брэнда. Это та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить.
Понятие «капитал брэнда»имеет множество ракурсов и названий: «сила брэнда», «капитал марки», «ценность марки», «оцениваемая стоимость брэнда», «отделение финансовых выгод брэнда от других активов» и т.п. Существуют и разные ракурсные подходы к его определению.
По Д. Аакеру, капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности.
Сustomer value ‑ воспринимаемая (потребительская, субъективная) ценность. Это ценность брэндированного объекта, выражаемая количеством денег, которое потребители готовы заплатить за него. Она может различаться с ценой, которую устанавливает продавец.
Потребитель воспринимает капитал брэнда как «добавленную ценность», которую приобретает брэндированный объект, ассоциируясь с определенным брэндом.
Value added - добавленная стоимость‑ стоимость проданного фирмой продукта минус стоимость изделий (материалов), купленных и использованных фирмой для его производства и реализации.
СИЛА
Strong brand– сильный бренд, бренд обладающий большой положительной ценностью.
Brand Power (силы брэнда) — мера способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге — например, при заметном повышении цены на товар.
Brand Leverage — «подъемная сила брэнда» способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.
Brand Extension (растягивание брэнда) — мероприятия, позволяющие увеличить доходы от имеющегося брэнда путем применения его за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
Brand Expansion (расширение брэнда) — ряд мероприятий, которые позволяют увеличить доходы от имеющегося брэнда путем применения его к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ
Branded article — марочное изделие.
Product brand – товарный бренд. Бренд конкретного товара, продукта.
Brand sponsor — владелец марки; владелец товарной марки
Brand Positioning — место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам.
Набор покупательских потребностей и восприятия.
Brand Positioning Statement — то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
Brand Awareness — степень известности брэнда у потенциальных потребителей, их знание о нем,ихинформированность о бренде.
Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. сюда относятся два термина:
‑ степень известности брэнда без подсказок (Unaided awareness) — когда респондент сам вспоминает брэнд;
‑ степень известности брэнда подсказанная (Aided or prompted awarenes) — когда брэнд узнается среди других из списка.
Top brand — ведущая марка (наиболее популярный и ходовой марочный товар).
Brand Actions— специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению “подъемной силы” брэнда.
Competitive advantage – конкурентное преимущество (преимущество, обеспечивающее конкурентоспособность, дающее потенциальное превосходство над конкурентами).
Индивидуализация продукции ‑ придание продукту характеристик и качеств, отличающих его от аналогичной продукции других фирм с целью повышения конкурентоспособности.
Competitive advantage – конкурентное преимущество‑преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Сompetitive strategies– конкурентные стратегии ‑ стратегии, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных стратегическое преимущество перед конкурентами.
ИЗВЕСТНОСТЬ, УРОВЕНЬ, МАСШТАБ
Name brand — известная марка; именная марка; товар с марочным именем
Established brand — признанная марка; укоренившаяся марка.
Elite brand — элитная марка, марка высшей категориию
Global brand — марка глобального распространения
National brand — национальная торговая марка, марка общенационального распространения; национальный бренд, общенациональная марка. Торговая марка, признанная по всей стране, а не только на какой-либо отдельной территории.
Eurobrands — Евромарки.
Local brand — марочный товар местного распространения; местная марка.
Mega-brand — мегамарка (марочный товар широкого международного распространения)
СТРАТЕГИИ
Battle of brands — сражение между марками, война брэндов.
Private brand — частная марка.
Monobranding — одномарочность.
Blanket brand — зонтичное/семейное наименование.
Generic name — родовое наименование.
Subbrands – суббренды. Бренды находящиеся в определённых взаимосвязях с основным (корневым) брендом.
Суббенды включены в корпоративную стратегию, в которой есть зонтичная основа – обычно название компании (брэнд фирмы), и система “подбрэндов” (subbrands).
Multi-brand strategy — многомарочная стратегия
МАРКЕТИНГ
Маркетинг ‑ процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выбора привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок.
МАРКЕТИНГ(marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и услуг и обмена ими друг с другом.
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ(relationship marketing) - процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании.
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС (marketing mix) - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ(marketing research) - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – наиболее ходовые потребительские товары.
Customers experience – покупательский опыт. Совокупность материальных и психологических результатов предыдущих покупок продукта данного бренда.
"A safe place for customers" (safe place) – «безопасное место для потребителей». Подразумевается, что сильный бренд снижает потребительские риски при покупке.
Monetary, social, safety risk – риск потери денег, риск потери социального статуса, риск безопасности. Так называемые потребительские риски, непосредственно связанные с каждой покупкой.
General-merchandise discounters – дискаунтеры смешанного ассортимента. Магазины с универсальным, не специализированным ассортиментом и низким уровнем цен.
Сenter – помещать в центре, центрировать (в данном контексте: позиционировать на основе чего либо).
Price leadership– лидерство в цене. Одна из стратегий формирования первоначального конкурентного преимущества описанных М. Портером. Так же носит названия – лидерство по издержкам, массового маркетинга, массового производства, недифференцированного маркетинга.
Wide aisles – широкие проходы между торговым оборудованием в магазинах использующих метод самообслуживания покупателей.
Package goods ‑ фасованные товары (отличающиеся тем, что количество содержимого (масса, объем и др.) в упаковке не может меняться без ее вскрытия или деформации). В данном случае имеются ввиду потребительскиетовары, то есть товары не производственного назначения предназначенные для продажи конечным потребителям.
Service company ‑ сервисная фирма, фирма услуг, предприятие [компания] сферы обслуживания, предприятие [компания] сферы услуг (занимается не производством и реализацией материальных ценностей, а предоставлением услуг (напр. ресторан, магазин, парикмахерская, банк, учебное заведение и т. д.).
Services marketing – маркетинг услуг (деятельность по продвижению и реализации услуг (напр. финансовых, медицинских, бытовых и т. д.) в отличие от продвижения и реализации товаров)
Demand curve ‑ кривая спроса ‑ графическое изображение зависимости между рыночными ценами блага и количеством этого блага, которые готовы купить потребители в данный момент времени.
Engel curve – кривая Энгеля ‑ кривая, показывающая зависимость изменения величины потребления товара от изменения дохода потребителя.