По социопсихологическому принципу
Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих: психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».
Можно выделить следующие черты, характеризующие общественные классы:
- люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;
- общественный класс включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация индивидуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);
- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;
- индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.
Характеристики шести основных общественных классов США.
| Общественный класс | Характеристики |
| Высший высший класс (менее 1% населения) | Элита общества, происходящая из именитых семей, основу благосостояния помимо дохода составляет наследуемое имущество. Выступают в качестве референтивной группы для остальных классов |
| Низший высший класс (около 1% населения) | Лица, имеющие высокий доход благодаря своим выдающимся способностям. Занимают активную жизненную позицию, стремятся перейти в высшую категорию |
| Высший средний класс (12%) | Бизнесмены, госслужащие, делающие карьеру. Уровень дохода выше среднего. Жизненная позиция достаточно активная. Покупательная способность чуть выше среднего |
| Низший средний класс (30%) | Средний инженерно-технический состав, мелкие служащие. Придерживаются устоявшихся в обществе норм поведения и ценностей. Достаточно консервативны |
| Высший низший класс (35%) | Клерки, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Доход ниже среднего. Покупательная способность низкая |
| Низший низший класс (20%) | Неквалифицированные рабочие, безработные. Консерваторы не по убеждению, а по финансовому статусу. Покупательная способность крайне низкая |
В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.
Стиль совершения покупки зависит от существующих личностных установок, которые можно классифицировать следующим образом:
| Психотип | Его основные характеристики |
| Доверяющий | Считает, что рекламное сообщение известных компаний-производителей не может содержать лживой информации. Высокая степень доверия к озвученной рекламе |
| Предпочитающий товары определенной марки | Из множества товаров выбирает те, которые произведены определенной компанией. Предпочтение отдается проверенному им брэнду |
| Осторожный | Не покупает товары малоизвестных компаний из стремления сэкономить |
| Конформист | Покупает, основываясь на мнении и советах друзей и знакомых |
| Разделяющий убеждения партии «зеленых» | Товары, загрязняющие атмосферу или проверенные на животных, должны изыматься из продажи |
| Экономист | Рассматривает товар, прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж |
| Экспериментатор | Покупает товары, произведенные различными компаниями, стремясь апробировать новую, неизвестную широкому кругу продукцию |
| Человек, принимающий импульсивные решения | Покупает продукцию под влиянием настроения. Процесс покупки происходит неосознанно. Известность брэнда не является решающим фактором при совершении покупки |
| Отслеживающий изменения моды | Основным критерием при выборе товара становится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдается продукции известных фирм-производителей |
Разрабатывая план работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности, медиапланер первоначально отбирает критерии, по которым будет определена ключевая аудитория, рассматривает ее черты, составляет сообщение с учетом этих черт, а затем подбирает СМИ максимально соответствующее ее психологическому настрою. При этом в качестве сегмента можно выбрать несколько аудиторий, на которые будут направлены сообщения. Например, в качестве целевого сегмента можно взять экспериментаторов и отслеживающих новинки и модные товары. Обе группы будут характеризоваться, стремлением покупать новую, только выпушенную на рынок продукцию. Разница в подходе заключается в том, что первая группа готова покупать продукцию, как известных товаропроизводителей, так и неизвестных, в то время как представители второй группы отдают свое предпочтение товарам престижных марок. Соответственно, если составить сообщение, подчеркивая, что новинка малоизвестной компании-производителя может стать «хитом сезона» или же сделать акцент на фактор новизны товара известного брэнда, то составленное рекламное сообщение будет воспринято как представителями первой, так и второй группы.
На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в области медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 – «практически полное принятие» и 2 – «скептическое принятие».
Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в полном объеме, и будет действовать соответственно нашему прогнозу.
Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его решение может быть как положительным, так и отрицательным.
| Психотип | Рейтинговый подсчет |
| Доверяющий | 1 или 2. Данный психотип отличается тем, что здесь возможно как практически полное принятие, так и скептическое принятие. Полное принятие происходит в случае рекламы хорошо известных этому типу людей компаний. Если мы будет рекламировать представителям данного психотипа продукцию малоизвестной компании-производителя, то, скорее всего, будет доминировать скептическое принятие. В этом случае наши затраты и усилия по подготовке рекламного сообщения возрастут минимум в два раза. |
| Предпочитающий товары определенной марки | 1. Представители данного психотипа хорошо прогнозируемы, у них есть устоявшееся, сложившееся отношение к тому или иному брэнду, которое будет определять практически полное принятие любого нового товара, данной конкретной компании. Рекламное сообщение в этом случае делает акцент именно на преимущества брэнда и целом, которое наделяет любую свою продукцию определенными чертами. |
| Осторожный | 1. Как предыдущая категория полностью воспринимает информацию о новом товаре хорошо известного брэнда, продукция малоизвестных компаний даже не рассматривается из стремления сэкономить |
| Конформист | 1 или 2. Принятие зависит от того, какого мнения по данному вопросу придерживается ближайшее окружение. Полное принятие возможно в том случае, если товар находится в фазе роста или зрелости и достаточно хорошо зарекомендовал себя на рынке. Принятие новых товаров будет проходить критически. В этом случае конформисты представляют собой вторичную группу, так как, работая с ними, мы составляем сообщение и подбираем те СМИ, которые будут воздействовать на ближайшее окружение представителей данной группы |
| Разделяющий убеждения партии «зеленых» | 1. Приниматься будут только экологичные во всех отношениях товары. Соответственно принятие будет полным, если ставку сделать на экологичность продукции |
| Экономист | 1. Принятие будет практически полным, если сообщение подчеркнет выгодность покупки, или если будут напечатаны купоны, позволяющие сэкономить даже небольшую сумму. В данном случае побуждающим мотивом является выгодность покупки |
| Экспериментатор | 1 или 2. Принятие будет полным, если представители данного сегмента рынка будут уверенны в новизне покупаемого товара. Если у этой группы возникнет ощущение, что аналог предлагаемой продукции уже существует, то принятие будет проходить скептически |
| Люди, принимающие импульсивные решения | 1. Полное принятие в случае возникновения побуждающего импульса. Для работы с данной категорией лучше всего использовать заранее подготовленные флаеры, красочно описывающие предлагаемую продукцию |
| Отслеживающие изменения моды | 1. Практически полное принятие, если данный сегмент уверен в эксклюзивности и престижности предлагаемого товара |
Личностная концепция является вторым параметром, учитывающимся при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ.
| Личностная концепция (тип личности) | Характерные черты | Рейтинг (1 – практически полное принятие; 2 – скептическое принятие) |
| Возвышенный | Романтичность, принятое решение не подлежит изменению и обсуждению, страстность | 1 – рекламное сообщение, составленное с учетом данных характеристик будет воспринято целиком и полностью, так как для представителей этой группы не характерно подвергать сделанное и принятое критическому анализу. Этот тип характеризуется безоглядным движением вперед. |
| Рассеянный | Забывчивость, невнимательность, беспечность | 1 или 2. Процесс принятия решения зависит от того, в каком состоянии находятся представители данной группы в текущий момент |
| Авантюрный | Храбрость, способность совершить поступок, бесшабашность | 1 или 2. Выбор решения будет зависеть от подачи рекламного сообщения. Для данной категории первично само сообщение и форма его подачи |
| Мыслящий | Умение рассматривать несколько вариантов и выбирать лучший, демократичный настрой, незакомплексованность мышления | 1. Сообщение, составленное для данной аудитории, должно отличаться сильной аргументационной базой. Уровень СМИ – качественные издания |
| Творческий | Артистизм, хорошо развитое воображение | 1. Сообщение должно подкрепляться иллюстрационным материалом. Данная аудитория воспринимает материал на уровне эмоций, хорошо усваивает визуальную информацию. Уровень СМИ – развлекательные издания |
| Авторитарный | Агрессивность, нетерпимость к принятию чужих аргументов | 1 или 2. Данная аудитория воспринимает сообщение, исходя из того, где оно сделано и кем оно сделано. Для более эффективного результата рекомендуется использовать лидеров мнений. Уровень СМИ – вызывающие доверие, «проверенные» |
| Деловой | Высокая степень организованности, лаконичность, предпочтение сухих фактов эмоциям | 1. Сообщение носит высоко информативный характер, отличается структурированностью и последовательностью подачи фактов. Уровень СМИ – качественные издания |
| Эгоцентричный | Интерес только к своим собственным проблемам, любая информация рассматривается с точки зрения своих интересов | 1 или 2. Данная аудитория отличается быстрой сменой настроения, резкие переходы от эйфории к депрессии. Сообщение должно быть ярко эмоционально окрашено. Уровень СМИ – элитные издания |
| Откровенный | Целенаправленность, целеустремленность | 1. Сообщение должно давать максимально правдивую информацию. Стиль обращения – открытый, доверительный |
| Веселый | Чувство юмора, умение посмеяться над собой | 1. Сообщение должно быть легким для восприятия |
| Интеллигентный | Широта взглядов, высокая степень информированности о происходящем | 1. Сообщения должно быть информативным, сжатым. Уровень СМИ – качественные издания |
| Добрый | Сострадание, искренность, умение сопереживать | 1. Сообщение для данной аудитории должно носить социальный характер |
| Рафинированный | Элегантность, престижность | 1 или 2. Степень принятия сообщения будет зависеть от формы. Для данной аудитории форма преобладает над содержанием. Соответственным образом подбираются СМИ |
| Ограниченный | Консерватизм, нежелание принять иную точку зрения, упертость | 1. Степень принятия определяется однозначно, данная аудитория либо принимает и реагирует на предложенное сообщение, либо отвергает его |
| Самоуверенный | Неумение видеть альтернативы, самолюбование, уверенность в себе | 1. Сообщение воспринимается полностью, если отличается жесткой структурой и уверенным тоном подачи материала |
| Социальный | Коммуникабельность, дружелюбность | 1. Данная аудитория отличается максимальной степенью принятия сообщения, особенно если оно составлено в доверительном ключе |
| Упрямый | Упрямство, нежелание воспринимать новую информацию | 1 или 2. Крайне тяжелая для работы аудитория. Шансы на успех невелики, так как приходится производить смену установки. Степень принятия сообщения зависит как от внешних, так и от внутренних факторов |
| Эмоциональный | Нервозность, эмоциональность восприятия, нестабильность | 1 или 2. Степень принятия сообщения определяется в первую очередь его эмоциональным фоном |
| Надежный | Компетентность, солидность, ответственность | 1. Сообщение воспринимается, если составлено аргументированно, сдержанно. Уровень СМИ – качественные и профессиональные издания. |
Учет психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль. Маркетологи из Newspaper Advertising Bureau пришли к выводу, что более действенно использование сегментирования по психографическому принципу в сфере услуг. При рекламе товаров широкого потребления данный способ определения целевых аудиторий дает низкий результат при высоких затратах. В этом случае, его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.
Например, целевой сегмент рынка был определен по демографическому принципу, однако те критерии отбора, которые использовались для выявления ключевой аудитории, все же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточняющего, дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, и происходит более узкое сегментирование. Рассмотрим следующий пример, в качестве основной мы выбрали аудиторию мужчин, имеющих высшее образование, постоянную работу с уровнем дохода выше среднего, проживающих в центре Москвы. Круг людей, соответствующих этим параметрам, будет достаточно широк. Более того, все они будут различаться по своим психографическим характеристикам. Кто-то сочетает в себе черты, характерные для агрессивного типа личности, не доверяющий никому и привыкший принимать решения, как за себя, так и за всех остальных. Другой – интроверт, охотно следующий за чужими решениями. В этом случае сегментирование по психографическому принципу поможет составить узко направленные сообщения.