Ключові слова:ціна, ціноутворення, методи ціноутворення, стратегії ціноутворення, види цін, фактори впливу.

Тема: Цінова політика у комплексі маркетингу

План.

1. Поняття маркетингової цінової політики та її ключових понять.

2. Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення.

3. Методи встановлення цін.

Ключові слова:ціна, ціноутворення, методи ціноутворення, стратегії ціноутворення, види цін, фактори впливу.

1. Поняття маркетингової цінової політики та її ключових понять.

1.Результативність діяльності фірми залежить від багатьох чинників, зокрема від політики ціноутворення.

Ціноутворення — це процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом.

Центральним поняттям у процесі ціноутворення є ціна. Ціна – це єдина складова маркетингового комплексу, що безпосередньо приносить прибуток. Крім того ціна – одна з найгнучкіших складових маркетингового комплексу. На відміну від властивостей товару та обов’язків стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінювати. Ціна — це грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуг) суспільної праці. Існує багато різних видів цін (див. рис.).

Чинники, що впливають на процес ціноутворення наведено на рис.

Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду.

Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів — мети ціноутворення та конкретних ринкових ситуацій.

В рамках мети виділяють цілі ціноутворення (див. рис.).

В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.

Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Існує чотири основних варіанти поведінки фірми на ринку:

j Забезпечення процесу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених програм цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.

k Максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.

l Завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару допускає встановлення високої ціни. Стратегію маркетингу фірми щодо показників "ціна — якість" наведено в рис.

ЯКІСТЬ ТОВАРУ	ЦІНА
	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значущості

Рис. Стратегія маркетингової діяльності фірми

щодо показників «ціна-якість»

m Завоювання лідерства за показниками освоєної частини ринку. У цьому разі політика ціноутворення має бути дуже гнучкою, оскільки одних покупців можуть зацікавити дешеві товари, а інших — дорожчі через те, що перші не гарантують високої якості.

На цінову політики підприємства також дуже впливає його вид. Так, має свої особливості цінова політика виробничого та торговельного підприємства (див. Табл.).

Таблиця 1

Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств

Особливості, притаманні ціновій політиці	Виробниче підприємство	Торговельне підприємство
1. Предмет цінової політики	Ціна реалізації продукції.	Елемент ціни - торгова надбавка.
2. Ступінь самостійності	Повна, рівень ціни формується самим підприємством-виробником.	Орієнтація на цінову політику виробника товару і ціни на товари-аналоги на ринку
3. Лімітуючі фактори	Собівартість виробництва, попит покупців.	Ціна закупівлі, витрати обігу, ціна реалізації.
4. Характер цінової політики	Монотоварний (з окремих видів продукції).	Політоварний (за асортиментними групами).
5. Ступінь гнучкості цінової політики	Максимальна, орієнтація на одиничного покупця та цінову ситуацію.	Обмежена, носить стандартний характер з орієнтацією на масового покупця та загальну цінову ситуацію.
6. Особливості цінових стратегій	Орієнтація на збереження збуту навіть за несприятливої ринкової ситуації.	Переключення на нові товари при погіршенні ринкової ситуації.

2. Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення.

Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення, якими може скористатися керівництво фірми:

• встановлення ціни на новий товар;

• встановлення ціни на наявні товари й послуги;

• ціноутворення в межах товарної номенклатури;

• встановлення ціни за географічним принципом;

• встановлення ціни зі знижками і зарахуваннями;

• встановлення ціни для стимулювання збуту;

• встановлення дискримінаційних цін.