Феномен реклами та рекламування як виду психологічного впливу
Реклама (від латинського reklamare - викрикувати) - це інформація про товари, різних видів послуг і т.п. з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги.
Ще рекламою називають «будь-яку форму неособистого представлення (в сенсі сам виробник не пропонує) і просування комерційних ідей, товарів і послуг»[18].
Реклама - явище соціально-психологічне, з одного боку реклама є продуктом професійної діяльності, а з іншого-об'єкт сприйняття і формування відносин. Як об'єкт сприйняття вона пов'язана з особливим видом діяльності, здійснюваної споживачами -пізнавальна-оціночної. Будь-який споживач вирішує для себе, потрібен чи не потрібен, брати чи не брати даний товар.
Поширеним є визначення, згідно з яким «.. .реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки».
У західних дослідженнях реклама часто розглядається як «форма комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а так само ідеї, на мову потреб і запитів споживача».
Будь-яка реклама це, перш за все:
- Важлива ланка системи маркетингу;
- Інформація про товари і послуги;
- Психологічний вплив, засноване на знанні психології споживачів, спрямоване на зміну їх споживчої поведінки;
- Вид особливої професійної діяльності;
- Вид спілкування і комунікацій;
- Інтерактивна система зворотних зв'язків зі споживачами [18].
Об'єктами реклами є всі, то, що пропонується для реалізації
на ринку. Всі об'єкти реклами можна розділити на два види: товари і послуги. Види товарів і послуг представлені на рис. 1.
Звичним і традиційним об'єктом реклами є товар, тобто продукт праці.
Будь-який вид товару стає об'єктом реклами в силу затребуваності його ринком в певний період. Товар як об'єкт може бути п'яти видів:
- товари для масового споживання;
- товари для промислового використання;
- замовлення державних установ і органів влади;
- замовлення політичних партій і громадських рухів;
- замовлення окремих політиків і пересічних громадян.
Товарами для масового споживання можуть служити молочна продукція, м'ясна продукція, холодильники і телевізори, автомобілі, та інші.
До товарів для промислового використання відносяться сировинні товари, прилади та обладнання.
Наступні види об'єктів реклами використовують під час виборів в
органи законодавчої влади або при виборах виконавчої влади. Мається на увазі реклама окремого політика, партій або рухів.
Послуги - ще одна категорія об'єктів реклами. До них можна віднести: банківські, медичні, туристичні послуги, автосервіс, послуги в сфері побуту (магазини, ремонтні майстерні); послуги зв'язку і телекомунікацій; послуги в сфері дозвілля (театри, кіно, клуби, музеї і т.д.); послуги з ремонту та будівництва і т.п. [18].
Рис 1 - Категорії об'єктів реклами
Всі функції реклами спрямовані на досягнення основних цілей: формування попиту і стимулювання збуту. Рекламу представляють як необхідна проміжна ланка між виробником і споживачем, що сприяє просуванню і реалізації товарів, що стимулює зростання виробництва. У цьому виявляється економічна функція реклами.
Реклама виконує соціальну і виховну функції, тобто вона є дуже важливою активною ланкою в системі соціальних відносин. Вона активно формує ціннісну систему людини, його ціннісні орієнтації і життєві стандарти[22].
Політична або ідеологічна функція реклами пов'язана з просуванням і укоріненням в свідомості людей ідеології суспільства споживання.
Існує безліч критеріїв, за якими можна класифікувати рекламу: за характером цільової аудиторії, за місцем поширення, за способом впливу на аудиторію і ін. У табл. 2 представлені використовувані в даний час типи реклами. Таблиця складається з двох розділів: узагальнені види реклами і приватні. У першому розділі перераховуються види реклами, які носять загальний характер для всіх приватних видів, представлених у другому розділі.
Таблиця 2.
| Класифікований критерій | Тип реклами |
| Узагальнені види реклами | |
| за загальноприйнятими нормами | приватна реклама, неетична, що вводить в оману реклама (недостовірна, недобросовісна, неналежна) |
| по використанню впливу на почуття людини | візуальна реклама (зір), звукова реклама (слух) |
| за ступенем використання образу рекламованого об'єкта | пряма, непряма, прихована |
| за характером подачі рекламного матеріалу | жорстка, м`яка |
| за характером стратегічного напрямку реклами | комерційна, некомерційна |
| за вибором загального підходу до вирішення рекламної завдання | раціональна (порівняльна, спростовує, зі щеплення та ін.), емоційна (трансформує, що вселяє, драматична і ін.) |
| за характером планування рекламних акцій | медійна, немедіна, комплексна |
| Приватні види реклами | |
| за географічною ознакою | Оптова, роздрібна (споживча), ділова Локальна, регіональна, загальнонаціональна, міжнародна, глобальна |
| за інтенсивністю впливу на споживача | Безперервна, імпульсна, наростаюча, спадна рівномірна, залпова |
| за цільовими групами по секторам економіки за періодом життєвого циклу товару | молодіжна, жіноча, чоловіча споживча, інформаційна яка стверджує, що нагадує |
| за характером об'єкта реклами | Товарна, корпоративна (іміджева), державна, соціальна, політична |
| за типами рекламоносіїв | Реклама в пресі, ТБ-реклама, радіореклама, зовнішня (вулична) реклама, транспортна, кинореклама, реклама в Інтернеті, реклама, що передається по мобільному зв'язку, комп'ютерна, інтер'єрна, магазинні (реклама в місцях продажів або роздрібна), директ-мейл (пряма поштова реклама), друкована, сувенірна, нетрадиційна реклама |
Розглянемо найзагальніші змістовні характеристики найважливіших видів реклами. До них відносять комерційну, політичну екологічну, соціальну види реклами. Соціальну рекламу і екологічну часто називають гуманістичної рекламою[18].
Комерційна (або торгова) реклама - це центральна ланка системи маркетингу, стимулююча збут. Комерційною рекламою називають будь-яку форму неособистого представлення (тобто сам виробник не пропонує) і просування комерційних ідей, товарів і послуг. Комерційна реклама включає в себе систему засобів, методів, прийомів, спрямованих на споживачів з метою підвищення продажу товарів і послуг і отримання прибутку. Арсенал засобів комерційної реклами дуже широкий: рекламні видання, аудіо та відео реклама, пряма поштова розсилка, виставки тощо. Ефективність комерційної реклами залежить від продуктивності використання психологічної інформації про споживачів і психологічних методів впливу на них [23].
Г уманістіческая реклама - це реклама, що безпосередньо не пов'язана з набуттям матеріальної вигоди. До неї відносяться всі некомерційні види реклами (екологічна, соціальна, благодійна), що об'єднуються загальною гуманістичною спрямованістю. Об'єктом гуманістичної реклами є великі соціальні групи і спільності людей, окремі особистості, які мають можливість приймати і реалізовувати важливі і суспільно значущі рішення. Засобами гуманістичної реклами - цільові передачі і публікації в засобах масової інформації, плакати, листівки, відео кліпи, акції, що мають гуманістичну спрямованість і визнані викликати великий суспільний резонанс.
Політична реклама - система політичних комунікацій, покликаних змінити свідомість і поведінку людей відповідно до політичними цілями рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів) і вплинути на їх вибір. Політичною рекламою є публічні виступи політика, спілкування з виборцями, політичні акції, дебати з опонентами. Політична реклама спрямована в першу чергу на підструктуру спрямованості особистості з метою програмованого зміни ідеалів, особистісних еталонів, соціально-психологічних установок, можливо навіть і світоглядних позицій, які в свою чергу впливають на формування симпатій і антипатій до суб'єктів політичної діяльності. Спеціальними видами політичної реклами є: антиреклама, свидетельская реклама і яка стверджує реклама [18].
Реклама обрушує на споживача величезну кількість інформації. Психологічне сприйняття рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях. У рекламний процес залучені феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять, мислення. Також в процесі переробки беруть активну участь емоції і почуття людини[24].
Важливим для ефективної рекламної діяльності психічним процесом є сприйняття. Сприйняття - процес, за допомогою якого людина надає сенс спрямованим на нього подразників і являє собою процес пошуку, відбору, організації та інтерпретації інформації, що надходить, як відображення предметів і явищ в сукупності їх властивостей, частин і цілого при безпосередньому вплив на органи чуття, плюс минулий досвід у вигляді уявлень і знань. Сприйняття дає людині інформацію про предмет в цілому і залежить від особливостей самої людини, що і як він сприймає. Види сприйняття виділяють по сенсорним ознаками (зорові, слухові, нюху, дотику, смаку) або за змістом (сприйняття часу, простору, руху). У рекламі використання кольору або поєднання кольорів, що створюють певні відчуття, може викликати різні емоційні враження. Наприклад, жовтий колір найчастіше сприймається як сонячне тепло, що викликає радість, бадьорість духу і щастя, а зелений колір - це втілення твердості, постійності, опір змінам. Використовуючи ці кольори в рекламі для оформлення різних об'єктів і з метою інформування або залучення уваги, можна отримати позитивний результат, адже будь-який колір сприймається в контексті того, що рекламується. Сприйняття постаті і фону також відіграє велику роль. Рекламісту необхідно представити свою рекламу як фігуру, що виділяється на тлі однаково сприймаються споживачем реклам конкурентів. Велике значення відіграють фактори, що забезпечують швидке прочитування, розуміння і запам'ятовування реклами [19].
У психології реклами виділяють основні властивості сприйняття: вибірковість, предметність, цілісність, структурність і константність. Вибірковість проявляється в потребах людини, він не сприймають все підряд. Предметність характеризується можливістю співвіднести знання про предметах з самими сприймаються предметами. Навколишні людини об'єкти сприймаються цілісно, якщо бракує якихось деталей об'єкта, то це заважає сприйняттю. Якщо форма, колір, розміри об'єкта сприймаються стереотипно, то це характеризується властивістю константності.
Вихідним етапом в сприйнятті є привернення уваги. Увага - це психічний процес, що виявляється в особливій формі активності людини, яка виражається в спрямованості свідомості на значущі для нього явища і його зосередженості на зовнішніх предметах або внутрішніх переживаннях. Щоб змусити сфокусувати увагу вдаються до різноманітних стимулів, і в першу чергу до залучення знаменитостей. Вплив на увагу надають особливості і людини, і засвоюється інформації. За увагою слід відчуття за допомогою органів почуттів [19].
Пам'ять - здатність зберегти і відтворити в свідомості колишні враження, досвід, а також і сам запас зберігаються у свідомості вражень. Запам'ятовування - процес обробки інформації, що характеризує перенесення інтерпретації і аргументів на довгострокову пам'ять. Запам'ятовування формує обізнаність і підвищує рівень пригадування. Почувши про знайомої марці, споживач зреагує на це впізнавання і бажанням купити, з іншого боку впізнавання може стати відповідною реакцією на появу потреби. Для запам'ятовування рекламного ролика використовують метод повторення.
Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ в їх закономірних зв'язках і відносинах. Розумових операцій безліч: порівняння, абстрагування,
конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід. операції активно використовуються в рекламі. Мислення окремих людей може відрізнятися за такими характеристиками, як самостійність, критичність, гнучкість, глибина, широта, швидкість. Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має обсяг або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару [19].
Емоції - це сильні, суб'єктивні, щодо неконтрольовані почуття споживача, що впливають на його поведінку, які, якщо переносяться на сам об'єкт, то той може сподобатися споживачеві. Емоції мають позитивне і негативне значення. Симпатії можуть посилюватися позитивним думкою до функціональних властивостей товару, тому звернення в найвищому ступені підвищує впевненість в необхідності придбання. Роль емоцій в поведінці споживачів дуже велика, адже ілюзії можуть служити причиною помилки; бажання можна прийняти за віру; чуттєві відчуття можна прийняти за одкровення реальності. Якщо люди відчувають себе щасливими, то будуть задоволені тим, що бачать, і приведуть в своїй поведінці ряд доказів своєї врівноваженості, зацікавленості та навичок спілкування. При поганому настрої в аналогічних обставинах люди нерідко відчувають себе жорсткими, нервовими, нечітко виражають свої думки. Тому використання емоцій дозволяє привернути додаткову увагу споживачів. Емоційна реклама краще запам'ятовується. Індивід, позитивно що експонується в емоційній рекламі, легше переносить на товар позитивне ставлення від змісту самої реклами. Необхідно визначати які емоції ми збираємося викликати: наприклад, занепокоєння за здоров'я або довіру. Також слід зазначити, що рекламу сприймають не люди взагалі, а чоловіки і жінки, що також накладає ряд особливостей в ухваленні рішення. Реклама побутової техніки для чоловіків повинна бути чіткою і ясною, а для жінок слід зробити акцент на простоту звернення і модну марку. До жіночої аудиторії звернені переваги предметів домашнього вжитку, які їй необхідні, як господині. При просуванні медикаментів звертаються до жіночого прагненню подбати про близьких. Коли об'єктом обраний чоловік, то демонструють боротьбу за одужання, так як хворіти ніколи [19].
РОЗДІЛ 2.