Оцениваем информационные усилия

Запоминайте, какие вопросы покупатели задают наибо­лее часто при личных встречах и телефонных разгово­рах. Если несколько людей задают похожие вопросы или сталкиваются со сходными затруднениями, значит, ваша информация недостаточно эффективна. Поощряйте сво­их сотрудников за то, что они записывают и принимают потребительские жалобы и предложения. Научите сво­их представителей записывать предложения клиентов даже тогда, когда разговор происходит с глазу на глаз. Покупатели, несомненно, оценят тот факт, что к их сло­вам прислушиваются.

Проведите анкетирование среди покупателей с целью выяснить, какое количество информации о продукте или услуге у них имеется. Разбейте эту информацию на под­виды и сравните с той информацией, которую им нуж­но получить. Вот какие моменты необходимо учесть:

♦ контакт лицом к лицу с персоналом;

♦ личный контакт с двумя людьми и более;

♦ телефонная поддержка;

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___

♦ инструкции и прочая документация, прилагаемая
к товару;

♦ видео-, аудиозаписи, информация на прочих элек­
тронных носителях;

♦ помощь в режиме реального времени, web-страни­
цы, FAQ;

♦ рассылки, информационные бюллетени, статистика.

Точно так же, как и в других видах потребительских услуг, чем более активно вы в этом участвуете и старае­тесь превзойти ожидания покупателя, тем больше веро­ятность завоевать лояльность потребителей и получить добавочную прибыль с единицы продукции, которую они приобретут.

Глава 4

Идея 31

Отрабатываем навыки воскрешения

Только вам предстоит принять решение о том, стоит ли удерживать того или иного покупателя. Но если вы на­чали читать эту книгу, то уже знаете, сколько стоит при­влечь нового покупателя. Так почему бы нам все же не попытаться сохранить тех, что уже имеются? Чтобы это сделать, необходимо применить ваши «навыки воскре­шения».

Скорее всего, разочарованный покупатель ждет, что вы выполните хотя бы некоторые из нижеприведенных вещей.

1. Выслушаете его и примете всерьез все то, что он
говорит.

2. Поймете его проблемы и что его так расстроило.

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов____

3. Компенсируете причиненный ущерб.

4. Безотлагательно исполните требования и решите
его проблемы.

5. Избежите подобных инцидентов в будущем.

6. Отнесетесь к нему с уважением.

7. Накажете виновного.

8. Уверите, что такое больше не повторится.

Имея дело с разочарованным покупателем, попробуй­те использовать следующие подходы.

1. Проявите сочувствие к покупателю. Не пытай­
тесь сразу же искать оправдание себе или своей
компании. Если покупатель заявляет, что у него
проблема, значит, так оно и есть. Сделайте что-
нибудь, а не спорьте. Я стал свидетелем такого
правильного поведения, когда позвонил в ремонт­
ную мастерскую моего автодилера и сказал опера­
тору, что хотя я только недавно побывал в их авто­
мастерской, машина снова начала барахлить, как
и накануне предыдущего визита. Я ожидал, что
они начнут спорить, но вместо этого немедленно
последовал весьма позитивный ответ — менеджер
сказал: «О, похоже, нам срочно надо посмотреть,
в чем там дело, и все исправить». Он тут же сосре­
доточился на моей проблеме, а не стал выяснять,
чья тут вина.

2. Извинитесь за причиненные неудобства. Даже
если вашей вины тут нет, стоит извиниться за
то, что сложилась такая ситуация. «Так жаль,
что вы расстроены» — эта фраза может немного
успокоить разъяренного или разочарованного по­
купателя.

3. Уверьте его, что хотите помочь. «Давайте посмот­
рим, что мы можем сделать, чтобы все исправить».

6-779

_______________________________________________ Глава 4

4. Прощупайте обстановку. Обезличьте тон беседы, не
вините никого. «Вы неправильно это сделали» —
прямая дорога к дальнейшим спорам, в то время
как «Эта операция должна быть завершена до того,
как установлен счетчик» — достаточно безличная
фраза, без претензии на предъявление обвинений.

5. Объясните способы решения проблемы. А затем
спросите, как бы они хотели поступить. «Мы мо­
жем либо отменить имеющийся заказ и иници­
ировать другой, либо... Что вам больше нравится?»

6. Еще раз обобщите ваше совместное решение и
скажите, что благодарны за его участие в реше­
нии проблемы. Если вы все сделали правильно,
то такое окончание беседы будет весьма кстати
и не вызовет у покупателя негативных эмоций.
И не забудьте сказать «спасибо».

Если все происходит как надо, то после каждого факта общения с недовольным покупателем вы должны испытывать чувство полного удовлетворения своими действиями. Но мы живем в несовершенном мире, где люди не всегда поступают и ведут себя рационально, так что иногда и вы можете быть «не в настроении». Чтобы избежать этого, вам нужно постоянно развивать свои профессиональные навыки.

Если все произошло не совсем так, как хотелось бы, не забывайте о следующих вещах:

♦ если вы не жалели сил, чтобы удовлетворить по­
желания клиента, то вы уже сделали все, что от
вас зависело;

♦ расстроенные люди нередко говорят такие вещи,
которые вовсе не имели в виду. Не принимайте их
на свой счет. Они просто выпускали пар, давая
волю своему гневу. Если же проблема возникла по

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___

вашей вине, то помните, что на ошибках учатся, и не делайте так в следующий раз. Если ситуация вышла из-под вашего контроля, сделайте то, что можете, но не стоит биться лбом о стену;

♦ разобравшись с неприятным эпизодом, забудьте
об этом. Не следует обсуждать ситуацию с кол­
легами и снова и снова прокручивать ее в голове.
Подобные разговоры не помогут поднять настро­
ение другим сотрудникам и лишний раз разозлят
вас. Однако вы можете поинтересоваться у дру­
гого человека, как бы он вышел из подобной си­
туации;

♦ любой контакт с покупателем стоит расценивать
как прекрасную возможность усовершенство­
вать ваши навыки. Даже самые неприятные си­
туации могут преподать вам неплохие уроки на
будущее. Постарайтесь извлечь эти уроки из
каждой.

Как только ситуация придет в норму, вы, возможно, захотите пересмотреть ее с точки зрения воздействия на ваши профессиональные навыки. Вернитесь назад к той ситуации, где вам пришлось применить ваши навыки, и задайте себе следующие вопросы:

♦ К какому типу относилась потребительская жалоба?

♦ Как покупатель видел проблему? Кого он винил,
что раздражало его больше всего, почему он был
зол или расстроен?

♦ Каково ваше видение проблемы? Есть ли тут вина
и покупателя в том числе?

♦ Что из слов, сказанных вами покупателю, помог­
ло разрядить ситуацию?

♦ Что из слов, сказанных вами покупателю, лишь усу­
губило ситуацию?

Глава 4

♦

Как вы показали покупателю свою заинтересо­ванность?

Как вы применяли свои коммуникативные на­выки?

Как вы продемонстрировали свою компетент­ность?

Что бы вы сейчас изменили? Как по-вашему, будет ли этот покупатель продол­жать сотрудничество с вами? Почему «да» или по­чему «нет»?

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов

Идея 32

Обезоружьте хронического

жалобщика

I

«Упрямство — это занятие для дураков» — гласит немец­кая пословица. Иногда следует различать расстроенных покупателей, которым действительно надо помочь, и хро­нических жалобщиков, которые только отнимают у нас время, предъявляя свои необоснованные претензии, на­зываемых еще «покупателями из ада».

Шаг первый в общении с подобными клиентами — убедиться в том, что покупатель действительно хро­нический жалобщик. Если вы пытаетесь использовать ваши нормальные навыки по «возвращению» клиен­та и ничего не помогает, то стоит обратить внимание

______________________________________________ Глава 4

на следующие «говорящие» черты данного семейства потребителей:¹

♦ Они всегда игцут виноватого. По их словам, слу­
чайностей вообще не бывает: кто-то всегда вино­
ват, и вероятно, это вы.

♦ Они никогда не признают за собой даже малой
доли вины или ответственности. Они представ­
ляют себя невинными жертвами некомпетентно­
сти и злого умысла других.

♦ Они точно знают, что должны делать другие
люди. Они любят говорить о том, что обязаны
делать другие. Если вы слышите жалобу, пост­
роенную исключительно из слов: другие, всегда,
никогда, обязаны, не обязаны делать что-то, ско­
рее всего, вы имеете дело с хроническим жалоб­
щиком.

♦ Они жалуются очень долго. В то время как нор­
мальный жалобщик колеблется и постоянно дела­
ет паузы, хроники могут продолжать бесконечно,
постоянно повторяя: «Да, и еще одно...»

Убедившись, что перед вами тот самый хронический жалобщик (слава богу, они встречаются довольно ред­ко), не теряйтесь и используйте наши советы:

♦ Внимательно выслушайте его, чтобы вычленить
проблему из бесконечного потока слов. Переска­
жите жалобщику своими словами главные аспек­
ты проблемы, даже если собеседника придется ради

¹ Взято из статьи «How to Deal With Those Chronic Complainers» («Что делать с этими хроническими жалобщиками»), Customer Service Manager's Letter, 20 сентября 1989. Напечатано в Prentice-Hall Professional Newsletters. Статья основана на работе доктора Роберта Брамсона (Robert Bramson) «Coping with Difficult People» («Ладим с трудными людь­ми») (New York: Dell, 1988).

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___

этого прервать. Скажите что-нибудь вроде: «Про­стите, если я вас правильно понял, вы хотите ска­зать, что посылка прибыла не вовремя и поэтому вы недовольны?»

♦ Опирайтесь на факты, чтобы не позволить жалоб­
щику преувеличить или слишком обобщить. Если
он говорит: «Я звонил вам весь день, но как всегда
вы пытались меня игнорировать», выясните, сколь­
ко конкретно раз он звонил и когда.

♦ Не поддавайтесь искушению извиниться, даже если
вам кажется, что именно так и подобает делать в
подобной ситуации. Потому что основная цель жа­
лобщика — это повесить на кого-то всю вину, а вов­
се не решить проблему, так что ваши извинения он
может расценить как приглашение к дальнейшим
обвинениям. Вместо этого задайте следующие во­
просы: «Поможет ли продленный срок гарантий­
ного обслуживания решить ваши проблемы?»,
или: «Когда вам можно будет позвонить, чтобы
предоставить нужную вам информацию?»

♦ Предложите жалобщику самостоятельно найтире-
шение проблемы, особенно если его не устраивают
ваши соображения по этому поводу. Также попы­
тайтесь установить определенный временной лимит
на принятие решения, сказав следующее: «Мне надо
будет кое с кем поговорить по поводу этой пробле­
мы через 10 минут. Какой план действий мы можем
разработать за это время?» Цель подобного дей­
ствия — заставить клиента прекратить жаловаться и
задуматься над тем, как решить проблему.

Конечно же, с этими покупателями никаких гарантий быть не может, но попытаться все же стоит. Удачное превращение подобных жалобщиков в нормальных по­купателей, несомненно, принесет пользу.

Глава 4

Идея 33

«Небольшой презент» как плата

за расположение

Когда вы пытаетесь вернуть расположение разочарован­ного покупателя, стоит подумать и о том, как возна­градить его за проявленное терпение и сговорчивость. Предположим, вы купили пару новых туфель, но каб­лук тут же сломался. Вы звоните в обувной магазин, и продавец просит вас подъехать, чтобы обменять туфли на новые. Вы отпрашиваетесь с работы, тратите время на дорогу до магазина, сражаетесь за место на парковке, за­тратив на все это не меньше часа. Продавец с улыбкой протягивает вам коробку с новой парой туфель внутри. Довольны ли вы теперь?

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___

Вероятно, нет. Почему? Потому что возмещение не было равносильным, ведь вам не заплатили за причи­ненные неудобства. Конечно, он обменял ваши туфли на новые и даже сделал это с радостью, но все же у вас остался неприятный осадок.

Что же мы можем сделать, какую «приятную» мелочь преподнести покупателю, чтобы подняться в его глазах? Некоторые из предложенных ниже вариантов помогут вам в этом:

♦ Предложите бесплатно забрать или доставить то­
вары, которые нужно заменить или отремонтиро­
вать. Это особенно важно в случаях с крупногаба­
ритными товарами.

♦ Небольшой подарок или подарочный сертификат
поможет искупить вину за причиненные неудоб­
ства. Подарок может быть чисто символическим,
но покупатель оценит этот жест.

♦ Возместите покупателю ту цену, которую ему
пришлось заплатить, чтобы вернуться в магазин:
парковочный взнос и т. д. (Магазины «Товары по­
чтой» оплачивают цену доставки, чтобы умень­
шить неудовлетворенность своих клиентов.)

♦ По крайней мере извинитесь перед покупателем
за причиненные неудобства и поблагодарите за то,
что он вернулся.

Подразделение компании Toyota Lexus по-своему по­ложительно решило проблему покупательских жалоб после выпуска новой линии автомобилей класса «люкс». В компании приняли решение о внедрении в рыночный сегмент элитных автомобилей новой серии Lexus. К удив­лению владельцев компании, выпуск автомобилей тако­го класса повлек за собой шквал звонков от недовольных покупателей по причине самых незначительных дефек-

. 145

______________________________________________ Глава 4

тов. Но Lexus удалось «превратить лимоны в лимонад» и извлечь из этого пользу. Они сами звонили владельцам и спрашивали, когда можно будет забрать их машину. За­тем, после устранения неполадок, некоторые дилеры ос­тавляли «приятные мелочи» на сиденье в виде розы или купона на $50, дабы извиниться таким образом за причи­ненные неудобства. В результате покупатели были пора­жены исключительным уровнем сервиса в мастерских дилера. Таким образом, первоначально напугавшее вла­дельцев Toyota обстоятельство в конце концов преврати­лось в то, что один из руководителей компании назвал «водоразделом», совершенно неожиданно привлекшим покупателей в магазин дилера.

Если вы менеджер, то не забывайте советовать своим сотрудникам совершать такого рода вещи. Приведите им несколько примеров подходящих случаев и дайте все необходимые инструкции.

Глава 5 ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ