Информационная теория П.В.Симонова
Согласно теории эмоций Симонова, возникновение эмоции обусловлено дефицитом прагматической информации, что эмоции появляются вследствие недостатка или избытка сведений, необходимых для удовлетворения потребности. Недостаток информации вызывает эмоции отрицательного характера: отвращение, страх, гнев и т.д., и наоборот.
Симонов утверждает, что эмоции способствуют поиску новой информации за счет повышения чувствительности органов чувств, а это, в свою очередь, приводит к реагированию на расширенный диапазон внешних сигналов и улучшает извлечение информации из памяти. Для решения задачи используются случайные ассоциации, которые в спокойном состоянии не рассматривались бы. Эмоция может рассматриваться как обобщенная оценка ситуации. Так, эмоция страха развивается при недостатке сведений, необходимых для защиты, как ожидание и предсказание неудачи при совершении действия, которое должно быть выполнено в данных условиях. Понимание того, что страх может быть следствием недостатка информации, позволяет его преодолеть. Таким образом, в ряде случаев знания, информированность личности снимают эмоции, изменяют эмоциональный настрой и поведение личности. Его гипотеза объясняет некоторые частные случаи возникновения эмоций, но далеко не все. С одной позиции их возникновение объяснить не удастся.
Эмоции являются неотъемлемой частью восприятия СМИ, в первую очередь радио и телевидения. Чувства, которые мы испытываем во время просмотра или прослушивания чего-то, - основная часть нашего психологического опыта. Если эмоциональный аспект отсутствует, мы упускаем важную сторону этого опыта.
Просмотр телевизионного клипа позволяет нам испытать некоторые из эмоций, переживаемых героями, не подвергая себя какой-либо физической опасности. Тем самым мы можем прийти в состояние возбуждения без риска для себя посредством чужого опыта. Если бы нам пришлось переживать подобные ситуации в реальной жизни, чувство опасности или смущения могло бы перевесить позитивные аспекты и эти ситуации не показались бы нам такими забавными, какими они выглядят на экране.
Многие эмоции доставляют удовольствие, когда их переживают опосредованно. Телевизионные персонажи могут совершать поступки, которые мы хотели бы совершить, но нам мешают сделать это моральные или этические запреты. Однако мы можем с чистой совестью наблюдать за тем, как другие люди вступают во внебрачные отношения, поносят своих начальников или лихо водят автомобиль.
Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и по стеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к ним и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Сморноффа». Товары – вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большее значение для роста ребенка, гораздо большее, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорится: «Автомобиль – это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье.
Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами – это тоже эмоциональный метод, реклама, таким образом, пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так, постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных.
Пожалуй, самый эффективный метод продаж – тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человек и удовлетворить его личностные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «Посмотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», подразумевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Послушай, какие отличные снимки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе подчеркивается, что вы не просто получаете хороший продукт, но и сами становитесь лучше.
Люди хотят, чтобы их эмоции стимулировались. Как может сбытовик пробудить их эмоции? Чаще всего сами по себе товары или услуги не в состоянии подействовать на эмоции так же сильно, как реклама этих товаров или услуг, - то есть, не ваши товары и услуги, а именно реклама ваших товаров и услуг несет в себе в большинстве случаев заряд, стимулирующий эмоции.
Возьмем, к примеру, продукты быстрого питания. Ни хрустящий картофель, ни супы "Галина Бланка", ни различные напитки эмоционально не окрашены. Даже их потребление не сопровождается каким-либо эмоциональным переживанием. Тем не менее, реклама этих продуктов показывает людей в состоянии необыкновенного эмоционального возбуждения: школьники, которые с удовольствием хрустят чипсами и глотают газированные напитки; мама, папа и их дети, с удовольствием поедающие супы и вермишель быстрого приготовления. И при этом еще все танцуют и поют. Эта реклама провоцирует появление эмоций в связи с определенным продуктом.
Подумайте теперь о том, как создать психологическую связь между вашим товаром и эмоциями. В рекламе сначала нужно воспроизвести эмоционально окрашенную ситуацию, а затем "протянуть" связь между ней и вашими товарами или услугами. Идея очень проста! Посмотрите, как это делают Coca-Cola и Pepsi. Coca-Cola приглашает в свои рекламные ролики известные музыкальные группы. Ребята создают своим выступлением радость и эмоциональный подъем. После этого их показывают с банками кока-колы в руках - все, есть связь между продуктом и ситуацией.
Итак, чтобы создать эмоциональную ситуацию и осуществить связь с ней вашего товара или услуги в рекламе, необходимо выбрать эмоцию, которую вы хотите возбудить. Двумя самыми сильными положительными эмоциями, используемыми в рекламе, являются: радостное возбуждение и смех.
Радостное возбуждение - это радость или веселье. Фирмы, занимающиеся рекламой сигарет, любят создавать связь своей продукции с радостью и возбуждением. Они показывают в своей рекламе активных людей в состоянии большого эмоционального подъема, когда они занимаются серфингом или играют на пляже в волейбол, с бешеной скоростью мчатся на автомобилях. Все эти виды деятельности, какими бы возбуждающими они ни были, по сути, не имеют ничего общего с курением - ну так что из этого? Никто не устанавливал правила, гласящего, что связь продукта с эмоцией должна обязательно обладать смыслом с точки зрения логики.
Смех можно вызвать, сделав рекламу с юмором. Примером может послужить один из трамваев Усть-Каменогорска, "одетый в джинсы" от одного из известных в городе магазинов. Такой модный трамвайчик! Единственным недостатком юмора является то, что очень часто шутка заслоняет собой продукт. Самый лучший способ, который поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в том, чтобы сделать название вашего товара солью самой шутки.
Воспринимая что-то, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы "цепляются" друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться.
Например, такая знакомая цепочка эмоций, как "удивление-интерес-удовольствие", очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: "внимание-интерес-желание-действие".
Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: "надменность-радость-возбуждение-воинственный энтузиазм". Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет.
Причина эмоции - не только внешние, но и внутренние явления и условия. К внутренним явлениям относятся память, воображение, образное мышление, двигательная активность? В некоторых теориях эмоция трактуется как взаимодействие потребности и вероятности достижения цели. Когда мы проводим маркетинговые исследования, одна из задач, которые мы ставим, - создание обобщенного психологического портрета потребителя, черты которого в какой-то мере отражают внутренние условия принятия решения.
Но, к сожалению, эмоциональные механизмы только в небольшой степени исследуются фирмами, поставляющими маркетинговые данные. Вот почему, прежде чем приступить к созданию хорошо нацеленного произведения, опытный рекламист (внимательно изучив исследовательские данные) идет туда, где продается товар, беседует с потребителем, проводит эксперименты над близкими - то есть своими силами проводит исследование этих неуловимых внутренних явлений. Его могут интересовать такие мимолетные и трудно фиксируемые характеристики, как эмоциональный эффект, далекие ассоциативные связи, парадоксальные личностные и групповые установки.
Именно эта трудноуловимая добавка и составляет специфику последействия "творческой рекламы", которая усиливает эффект непредсказуемым образом.
Но сработает ли реклама как надо? На пути от рекламиста до потребителя сообщение несколько раз преображается (процесс кодирования-декодирования). Простой здравый смысл подсказывает, что "в голове" получателя оно не будет тем же, которым было "в голове" отправителя. А творчество - процесс увлекательный. В поисках необычного решения легко потерять внутри себя понимание потребителя и не попасть в нужную эмоцию.
Таким образом, творчество в рекламе - это фактор риска. Снизить риск при создании интересной рекламы можно, зная механизмы эмоций.
1. Как выбрать подходящий для данного товара эмоциональный код?
Широко известная реклама сигарет Rothmans построена на точно найденной параллели - особое настроение в фотографиях утреннего города и уходящих музыкантов, синеватые тона, тема грусти и погруженности в себя оказываются вполне "параллельны" теме погруженности в себя при затяжке сигаретой... Ностальгия по прошедшей ночи (молодости), когда так хочется курить?
Другой персонаж, путешественник из рекламы Camel, обычно достает сигарету после эмоционального приключения. Закуривая, он сбрасывает напряжение.
Если сравнить эмоциональный эффект выпивания водки с эффектом от рекламы водки Absolut, то мы можем получить неожиданные совпадения. Оказывается, два разных процесса, события могут иметь одну структуру. Мы видим блики на воде реки,