Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Деловая игра

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ-1»

Деловая игра «Международный маркетинг-1» может проводить­ся для студентов 3-4-го курсов в рамках семинарских и прак­тических занятий по дисциплине «Международный маркетинг». Кроме того, эта деловая игра может проводиться для студен­тов, изучивших дисциплину «Маркетинг», как дополнительное практическое задание.

Цель деловой игры — получить знания и навыки в разработке стратегии международной маркетинговой деятельности компа­нии.

1. Подготовительная стадия

Участники игры (студенты группы) делятся на подгруппы, ко­торые в перспективе должны «создать» предприятия разнообразных видов деятельности на внешнем рынке: производственные предпри­ятия, посреднические компании, финансово-банковские структу­ры, предприятия различных сфер услуг (юридическое, консалтин­говое, торговое и т.п.) и др. Необходимо охватить все виды возможной деятельности предприятия на внешнем рынке.

Каждая подгруппа должна состоять из 3—5 человек.

Каждая подгруппа выбирает своего директора (руководителя), который и осуществляет в ходе деловой игры связь с консультантом (преподавателем).

Перед подгруппами ставятся цели и задачи проведения дело­вой игры. Каждому руководителю подгруппы выдается комплект заданий с методическими разработками, которые представлены в виде форм в приложениях 1—10.

Преподаватель объясняет подгруппам всю последовательность проведения деловой игры с обозначением этапов ее проведения (см. далее по тексту п. 2), сроков выполнения работы, результаты которой в конце игры они должны представить преподавателю для про­верки и оценки.

Преподаватель сообщает также, что в конце деловой игры каж­дая подгруппа должна сдать оформленный итоговый отчет (см. при­ложение 10) вместе с методическими разработками, выданными в начале деловой игры преподавателем. В приложении 11 перечис­лены материалы, необходимые для оформления итогового отчета каждой подгруппе: титульный лист, перечень методических мате­риалов, в том числе наглядный материал.

Основная стадия

1 этап (организационный).На первом занятии преподаватель разделяет студентов на подгруппы (либо студенты самостоятельно фор­мируют подгруппы), исходя из предполагаемых видов деятельно­сти предприятия на внешнем рынке: производственные предприя­тия, посреднические компании, финансово-банковские структуры, предприятия различных сфер услуг (юридическое, консалтинговое, торговое и т.п.) и др.

Для проведения эффективной деловой игры должны быть представлены все виды возможной деятельности предприятий на внешнем рынке.

Преподаватель ставит перед группами основные цели и задачи:

■ необходимо создать предприятие, ориентированное на меж­дународную деятельность;

■ дать комплексную характеристику нового предприятия;

■ провести презентацию по популяризации деятельности предприятия;

■ провести международное маркетинговое исследование;

■ разработать международный комплекс маркетинга пред­приятия;

■ представить результаты маркетинговой деятельности пред­приятия на конкретном зарубежном рынке.

Каждая подгруппа (предприятие) выбирает руководителя и распределяет должности между участниками. На предприятии мо­гут быть следующие должности: генеральный директор, коммерче­ский директор, менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе, бренд-менеджер, и т.п. Руководители подгрупп в случае необходи­мости могут обращаться за консультациями к преподавателю, который в ходе проведения деловой игры координирует взаимодействие предприятий.

2 этап.Подготовка предприятий к презентации (популяриза­ция их деятельности) начинается так же на первом занятии.

Предприятия работают над подготовкой мероприятий по сво­ей популяризации через определение основных характеристик и осо­бенностей работы на внешнем рынке. Члены подгрупп заполняют формы, представленные в приложениях 1, 2, и готовятся к выступ­лению. Предприятие определяет свой род занятий, перечень това­ров (услуг), материально-техническую базу, потребителей, конку­рентов, свои конкурентные преимущества на внешнем рынке, проблемы и перспективы развития (приложение 1).

Предприятие, работая над подготовкой к презентации, запол­няет форму, представленную в приложении 2, и готовит различный наглядный материал для выступления — приглашения, сувенирную и печатную продукцию, аудиовизуальные материалы. Предприятие определяет цель презентации, запланированные выступления, де­монстрационные материалы и смету затрат на эти мероприятия (приложение 2).

Цель выступления (презентации) — представить комплексную информацию обо всех видах деятельности, товарах (услугах), кли­ентах, конкурентах, особенностях, проблемах и перспективах раз­вития предприятия на внешнем рынке. Необходимо также обозна­чить предполагаемый (перспективный) международный проект, который предприятие хотело бы реализовать.

На основе презентаций предприятия должны познакомиться и узнать возможности каждого.

3 этап. Предприятия готовят описание предполагаемого международного проекта и обозначают перечень необходимых маркетинговых мероприятий для его реализации (см. приложение 3).

Маркетинговые мероприятия предприятие может планиро­вать в двух направлениях:

1) Проведение международного маркетингового исследо­вания.

2) Разработка международного комплекса маркетинга.

Определив перечень необходимых маркетинговых меропри­ятий (см. приложение 3), предприятие должно приступить к разработке плана международного маркетингового исследования (см. приложение 4). План международного маркетингового иссле­дования включает, наряду с постановкой проблемы, выработкой целей и задач исследования, определением источников информа­ции, разработкой плана исследования, подготовку макета анкеты для опроса (см. приложение 5). Для подготовки макета анкеты участ­ники группы (предприятия) должны проанализировать культурные аспекты международной маркетинговой среды.

4 этап.После прове­дения международного маркетингового исследования осуществля­ется работа по разработке международного комплекса маркетинга. С этой целью в приложениях 6, 7, 8, 9 представлены формы, запол­нение которых позволит предприятиям последовательно предста­вить каждый элемент международного комплекса маркетинга.

Первый элемент международного комплекса маркетинга пред­полагает разработку международной товарной политики, включая брендинг. В приложении 6 необходимо перечислить основные ме­роприятия, характеризующие международную товарную (брендинговую) политику предприятия.

В приложении 7 следует представить основные мероприятия, характеризующие международную ценовую политику предприятия.

В приложении 8 должны быть приведены основные меропри­ятия, характеризующие международную систему распределения предприятия.

В приложении 9 необходимо перечислить основные меро­приятия, характеризующие международную систему продвижения предприятия.

В целом все данные характеристики формируют комплекс маркетинга предприятия по конкретному международному проекту.

5 этап.Заключительный этап деловой игры: завершение работы в подгруппах, презентация с показом наглядных материалов, под­готовка итогового отчета. В приложении 11 представлен перечень методических материалов, которые необходимо включить в итого­вый отчет каждой подгруппе.

ПРИЛОЖЕНИЯ К ДЕЛОВОЙ ИГРЕ

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ-1»

Приложение 1

Задание

Характеристика предприятия

Название предприятия___________________________________ ___________________________

Правовая форма ____

Род деятельности_______________________________________ ___________________________

Перечень товаров и услуг, предлагаемых предприятием______ ___________________________ __________________

Количество сотрудников (с указанием должностей и профи­ля работы) ______________________ ______________________________________________________

Материально-техническая база _______________________________________________________ ____________________________________

Клиенты (потребители) ______________________________________________________________ ____________________________________

Конкуренты _______ ____________________________________

Конкурентные преимущества предприятия на внешнем рынке_____________________________ ____________________________________

Проблемы предприятия _____________________________________________________________ ____________________________________

Перспективы развития предприятия ___________________________________________________ ____________________________________

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 2

Программа презентации предприятия

Предприятие ______

(название и правовая форма)

1.Цель презентации _________________________________________________________________

2.Наличие приглашений _____________________________________________________________

(форма приглашений прилагается)

3.Запланированные выступления__________________________ ___________________________ __________________

(цель и продолжительность выступлений,

__________________ Ф.И.О. и должность выступающего)

4. Демонстрируемые рекламные образцы___________________ ___________________________

(перечислить)

5. Смета затрат на презентацию:

· стоимость аренды помещения_______________________ ___________________________

· стоимость амортизации аудиовизуальной техники _________________________________

· стоимость материально-технической базы____________ ___________________________

· стоимость образцов рекламных средств______________ ___________________________

· заработная плата персонала_________________________ ___________________________

· другие расходы___________________________________ ___________________________

Итого: ________________________________________________ ___________________________

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 3

Описание предполагаемого

международного проекта

Предприятие___________________________________________ ___________________________

Обоснование выбора проекта_____________________________ ___________________________

Цель проекта___________________________________________ ___________________________

Объект проекта_________________________________________ ___________________________

Оценка международной среды проекта:

· экономическая среда______________________________ ___________________________

· политико-правовая среда___________________________ ___________________________

· культурная среда__________________________________ ___________________________

Конкуренты____________________________________________ ___________________________

Конкурентные преимущества_____________________________ ___________________________

Клиенты (потребители)__________________________________ ___________________________

Перечень маркетинговых мероприятий для:

· международного маркетингового исследования ___________________________________

· международного комплекса маркетинга __________________________________________

Проблемные позиции проекта____________________________ ___________________________ ____________________________________

Перспективные направления проекта __________________________________________________ ____________________________________

Дополнительные условия реализации проекта __________________________________________ ____________________________________

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 4

План международного

маркетингового исследования

Предприятие___________________________________________ ___________________________

Описание проблемы исследования________________________ ___________________________

Цель и задачи исследования ______________________________ ___________________________

Источники информации_________________________________ ___________________________

(вторичный и первичный источники)

Объект исследования____________________________________ ___________________________

Составляющие плана исследования:

· методы сбора информации _____________________________________________________ ____________

· орудия исследования __________________________________________________________ ____________

· способы связи с аудиторией ____________________________________________________ ____________

Элементы культурной среды зарубежного рынка ________________________________________ ____________________________________

Условия проведения исследования________________________ ___________________________

(кто, где, как и когда)

____________________________________

Дополнительные сведения ___________________________________________________________ ____________________________________

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 5

Макет анкеты для опроса

Информация о респонденте (либо в начале анкеты, либо в конце):

· географические характеристики (численность, плотность, регион и т.п.) ______________ ________________________________________________ ___________________________;

· демографические характеристики (пол, возраст, уровень доходов и т.п.) ______________ ____________;

· психографические характеристики (общественный класс, образ жизни, тип личности) ________________________________________________ ___________________________;

· поведенческие характеристики (типы поведения при осуществлении покупки) ________ ____________.

Анкета

Необходимо использовать четыре типа вопросов:

1 тип. Вопросы, предполагающие свободный ответ.

2 тип. Вопросы, предполагающие выбор готового варианта ответа.

3 тип. Вопросы, предполагающие только два варианта ответа.

4 тип. Шкалы оценок.

Количество вопросов не должно быть менее 5.

1. ____________________________________________________ ___________________________

2._____________________________________________________ ___________________________

3._____________________________________________________ ___________________________

4._____________________________________________________ ___________________________

5._____________________________________________________ ___________________________

Вопросы должны раскрывать все необходимые проблемы, цели и задачи исследования и учитывать элементы культурной среды.

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 6

Основные мероприятия, характеризующие

международную товарную (брендинговую)

политику предприятия

Предприятие___________________________________________ ___________________________

Ассортимент товаров предприятия________________________ ___________________________

Характеристика свойств товаров:

· технические характеристики________________________ ___________________________

· эстетические характеристики_______________________ ___________________________

· экономические характеристики_____________________ ___________________________

· органолептические характеристики ____________________________________________

· психологические характеристики _______________________________________________

· другие___________________________________________ ___________________________

Характеристики основных брендов________________________ ___________________________ _________________

Конкурентные преимущества товаров (брендов) ________________________________________ __________________

Перечень мероприятий по международному проекту ____________________________________ _________________

Проблемы товарной (брендинговой) политики __________________________________________ _________________

Перспективы товарной (брендинговой) политики ______________________________________ _________________

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 7

Основные мероприятия,

характеризующие международную ценовую

политику предприятия

Предприятие___________________________________________ ___________________________

Виды цен______________________________________________ ___________________________

Стратегии ценообразования __________________________________________________________ __________________

Конкурентные преимущества ________________________________________________________ ____________________________________

Перечень мероприятий по международному проекту _____________________________________ ____________________________________

Проблемы ценовой политики _________________________________________________________ ____________________________________

Перспективы ценовой политики ______________________________________________________ ____________________________________

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 8

Основные мероприятия,

характеризующие международную

систему распределения предприятия

Предприятие___________________________________________ ___________________________

Характеристика методов и каналов сбыта___________________ ___________________________ ____________________________________

Конкурентные преимущества_____________________________ ___________________________ ____________________________________

Перечень мероприятий по международному проекту _____________________________________ ____________________________________

Проблемы системы распределения ____________________________________________________ ____________________________________

Перспективы системы распределения _________________________________________________ ____________________________________

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 9

Основные мероприятия, характеризующие международную систему продвижения предприятия

Предприятие___________________________________________ ___________________________

Характеристика элементов продвижения:

· реклама__________________________________________ ___________________________ ____________

· стимулирование сбыта ____________________________ ___________________________ ____________

· пабликрилейшнз _____________________________________________________________ ____________

· прямой маркетинг ____________________________________________________________ ____________

Конкурентные преимущества_____________________________ ___________________________ ____________________________________

Перечень мероприятий по международному проекту _____________________________________ ____________________________________

Проблемы системы распределения ____________________________________________________ ____________________________________

Перспективы системы распределения _________________________________________________ ____________________________________

Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /

(подпись) (Ф.И.О.)

Приложение 10

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА